霸道总裁“买断”抖音

本文经授权转载自微信公众号鹿鸣财经（ID：luminglab），文 | 丁甜，编辑 | 封成。

抖音为什么不去拍连续剧？

“你们就是亏在不上星，不然收视率给你们整爆咯。”——“是真的，我每一个都想看后续。”微博网友百人请愿，万人血书。

其实不是什么正儿八经的电视剧，是抖音上现在铺天盖地的小说阅读软件广告，几乎买断了抖音的广告流。小说推广、小说推荐、小说引流的套路由来已久，但是最近，抖音似乎发现了营销的新路子，用短视频的形式将小说片段拍摄出来，然后在千钧一发的紧要关头戛然而止。

定格画面不是女主人公错愕的半张脸，就是残废男主人公突然站起来的瞬间，或者，响亮清脆的一耳光。

韩剧风带感的背景音乐，豪华宅邸或者古代宫殿的建筑取景，在都市丽人、穿越贱婢之间自然切换的服饰妆容，甚至霸道总裁文里原汁原味的羞耻台词“九年了，你终究逃不过本少爷的手掌心”，演得还挺像那么回事，但这里是抖音，只有60s。

想看后续吗？点击链接立刻下载XX小说阅读APP。

01

从小说阅读付费软件到跳转微信公众号链接的小说分销，再到现在免费小说的原生APP，小说推广似乎完成了一个轮回。

网络文学风生水起的时候，各种小说阅读软件就目不暇接，而号称零门槛的小说分销也开始冒头，并在日后赚得盆满钵满。

只不过阅读APP在明，分销在暗。头部的阅读APP大家都熟悉，QQ阅读、起点小说、咪咕读书等，基本都围绕“优质内容付费”、“会员包月包年”的商业模式，或者像网易蜗牛阅读这种根据阅读时长进行消费的，另辟蹊径。而小说分销，很多人觉得陌生，但其实早就狭路相逢，甚至确认过眼神一时冲动给过钱。

当你深夜刷微博或者抖音的时候，经常会看到一些小说的片段截图。这些小说的推荐文案极尽狗血，几乎都是“总裁的宠妻癖”、“神秘老公有点坏”、“我和我的女上司”类似剧情，文风矫揉造作，有些甚至像极了八九十年代的某音杂志。

低俗小说，但不是昆汀那种。

当看到最精彩的地方时，就会出现提示，要求你关注XX公众号才能往下看，关注了之后，看上两三章，突然又有一个链接跳转出来，要求你充值金币才能“继续看”，一般起充是三十元。

这就是小说分销的模式，简单来说，就是利用小说广告，把用户从其他平台导流到公众号，然后再引导用户充值付费。他们并不生产小说，他们是小说的搬运工，被称为小说分销商。

在正版小说平台选取一本小说，申请分销，获得文案和链接；然后，选择合适的投放平台，让目标读者阅读，并付费。

小说分销商们的获客平台从百度贴吧、豆瓣、QQ群，一路迁移到了微博、爱奇艺和现在的抖音、快手。而且，除了用互联网引流外，还会通过短信渠道发送文字，那些内容敏感语句夸张的黄色短信，都是他们的得意之作。但共同的套路是，最后一定都会引流到公众号。为了找到目标读者，分销商们在不同渠道投放广告，然后跳转到微信上变现。

一旦吸引到一位用户成功充值，该充值收入将按照一九分成，分销商拿走九成，剩下一成归于原始小说平台。

这意味着，只要选的文足够爆款，够吸睛，能让人多充值，分销商就能拿到可观的收入。而分销商为了提高充值转化率，还会有意识地对小说章节进行切分，让你看得兴起，突然中断，欲罢不能。

欲知后事如何，请充值！

很赚钱是不是？以前新人入行，每天花十五分钟复制黏贴，月入过万是家常便饭，但现在小说分销商依然广告遍地，暴利却已经成为昔日神话。

分销商能拿到的资源远远不是头部平台的大作，甚至连腰部的作品都算不上。在底部的内容海洋中，大浪淘金，捡出一些被忽视又吸睛的佳作，再买量推广，而市面上进行分销的小说也基本上都是别人的处理货，被采集来采集去的，甚至都不太care版权，大家看过一次也就不愿意再掏钱了。

曾经的分销盛宴，春天已经过了。

而且，大多数的小说分销商几乎都是依靠“色情”、“暴力”打擦边球的题材起家，但现在的审查制度日渐严苛，标题封杀，内容管控。对这类引流、导流的行为，微信也建立了审查体系，一旦发现通过公众号传播色俗内容，都将进行处置。

7月2日，微信派官方发布文章，2019年至今，微信团队处理违规小说账号6.6w+。其中能力短封3.7W，能力永久封禁2.4w，永久封禁3.9k。

道高一尺，魔高一丈。于是抖音平台上新的一波小说推广，不再是跳转公众号的套路，而是下载小说阅读APP，绕了一圈，似乎又回来了。

只是这一次，这些不太知名的小说APP的广告上通常标着“免费”两个大字。

02

异军突起，往往不是一夜扶摇直上。分销做久了，蛰伏在暗的好处是，可以窥伺网文阅读的时代变革。

当中国互联网整体的用户规模告别了高速增长的年代，数字阅读的日暮西山也是自然而然的。

从2018年开始，整个网文行业的增长大幅放缓，即使是网文巨头阅文集团的财报也不尽人意。原因主要就在于其在线阅读收入增速大幅回落。截至2018年12月，阅文自有平台产品及自营渠道平均月付费用户由2017年的1.11千万人减少至2018年的1.08千万人，同比下降2.7%；付费比率也由2017年的5.8%下降至5.1%。

于是，以往的小说APP收费模式是提供部分章节免费阅读，想看全本就要花钱买，或者充值、办会员。而如今免费阅读APP的变现模式是，平台购买图书资源免费提供给读者阅读，但是在阅读过程中插播大量广告，平台向广告主收费。

与其他的付费阅读平台进行对比，这些APP里的网络小说分类标签主要为霸道总裁、萌宠娇妻、修仙灵异等，小说内容的简介偏少、评价缺失、封面标题更为吸引眼球，总之，追求的就是爽感和刺激度，快速让读者代入。

用免费小说吸引人，用爽文提高留存，再用广告变现——完美的商业模式。

而在抖音上频繁出现的这几家：七猫小说，番茄小说，书旗小说，必看小说，米读小说，连尚读书，得间小说……也是最近APP销量榜上空降的“不速之客”，却几乎都大有来头。

比如，书旗小说APP来自阿里文学旗下，番茄小说APP由素有“ APP工厂”之称的字动跳节推出，连尚小说APP由被“城里人”忽视的WiFi万能钥匙孵化。而米读的背后，正是谭思亮意在捕捉五环外小镇中青年的趣头条。

趣头条孵化的米读小说也是国内首创的免费网络文学阅读产品, 2018年5月底正式上线，开创了“免费阅读+广告”的模式切入网文阅读细分市场，当然，主要是下沉市场。

在米读的积分体系里，竟然还有每天打卡领积分，答题奖励、看广告奖励、阅读时长奖励等等。仔细一想，真是和趣头条“阅读新闻+赚钱”的商业逻辑如出一辙，又完美闭环。

QuestMobile数据显示，截止到2019年3月，米读小说日活跃用户达到622万，在免费小说APP排行榜位居第一。而在趣头条最新发布的财报中，米读小说也成为财报中重点提及的部分。

要知道，趣头条的DAU突破200万用了180天，而米读只用了154天。

然而，快速增长的商业逻辑背后，除了小镇用户的新增量，也依然逃不过色情和低俗的擦边球打法。

7月15日，全国“扫黄打非”办公室联合多部门分别对晋江文学城、番茄小说、米读小说运营企业进行约谈，要求针对传播网络淫秽色情出版物等问题进行严肃整改，其中，番茄小说和米读小说都必须停止更新、停止经营性业务三个月，并在网站、移动客户端首页登载整改广告。

但是兵临城下，没有人会选择坐以待毙。在新的小说营销战争里，不仅有米读之流。

据一位号称拥有10万以上正版小说资源、100万以上的公众号粉丝的一位分销业内人士曾在接受自媒体采访时提到，“市场上主流的（分销小说）正规平台有：大麦中文、阅奇、微阅云、磨铁，中文在线，景象，有我，益玩易，华语数媒，九库，掌中云。”像阅文集团、掌阅文学、咪咕阅读等头部大厂并没有去攫取分销这块蛋糕。

或许彼时，他们还没到缺钱的地步。既不需要分销小说，也不需要漫天的短剧小广告。

然而值得注意的是，在抖音这一轮影视化小说的营销游戏里，他们也马不停蹄地加入了进来。我粗略算了一下，刷到十个这种小说APP的广告，就有至少三个咪咕阅读，或者一个QQ阅读，而得间小说APP，正是由掌阅文学亲自试水的免费阅读产品。

殊途共归，这些头部大厂选择投放的小说片段也几乎都是狗血的穿越文或者霸道总裁文。

当市场关注的新一轮增量用户群开始向低线城市和农村新兴市场聚焦，新的浪潮在改变行业。有些人在攻城，有些人在守城，不变的，可能是霸道总裁的邪魅笑容。

03

霸道总裁的母题由来已久，也经久不衰。

“男富女贫”的设定甚至可以追溯到甚至中国古代才子佳人的典型情节，70年代的琼瑶剧里也十分常见，有钱、有风度却不善表达的人物形象到了网络时代被病态地放大，身家富贵变成了富可敌国，能力出众变成了智商碾压，并且一定要以高冷强势的性格特征为卖点——女人，你这是在玩火。

月下猫猫早年在晋江文学城连载长篇小说《霸道总裁爱上我》的时候，并没有想到这本书的标题会成为霸道总裁文的开山鼻祖，此后，以“霸道总裁爱上我”为题的仿冒之作络绎不绝，而“霸道总裁“一词也成为一类文学影视作品的代名词，一时间风靡中国。

很多人觉得霸道总裁过时了，但其实随着这一题材的不断使用，各种情节和设定花样翻新，改头换面，但是霸道总裁的核心却依旧吸睛，并吸金，只是在不断轮回，变体。

如今，霸总的演绎也是“买断”了抖音的小说广告，层出不穷。以古代、民国和现代三个维度时期把“霸道总裁”视觉形象分类的话：一是以古代为背景创作的皇帝、王爷、将军等；二是以民国时期为背景的名流或少爷的身份地位；三是青春偶像设定里的“高富帅”、或都市职场的真·总裁。就连灵异小说，里面的男主角通常也都是冥界鬼王之类的“高层”。

作为流行的短视频渠道，抖音对网络小说的营销其实是得天独厚的。第一种，采用流行音乐配上最简单的文字图片是最快速的安利手法。还有一种就是套用影视作品混剪，用流行的影视作品作为视频素材，再配上另一本小说的文字简介，也算视听结合。

而现在疯狂入侵抖音的这一轮小说APP营销，是短片式的情景再现。短短一两分钟时长，将小说开篇最精彩或波折的部分，通过夸张的演绎方式呈现出来。虽然不及影视作品的画面有质感，但只要故事情节吸引住了观众的视线，就能成为爆点。

“只要你嫁过去，你就是乔家的三少奶奶了”——“可是乔家要娶的是姐姐啊！” 养女代替姐姐嫁给豪门残废的桥段堪称抖音上此类小说广告的范本，姐姐面目狰狞“你嫁也得嫁，不嫁也得嫁”，妹妹委曲求全“好，我嫁”，结局却镜头转换，一个坐轮椅的男子被人唤了一声少爷，突然站了起来，踹翻轮椅：“这笔账，该算了。”

什么？！他居然不是残废，什么账？！是姐妹情仇，豪门恩怨，还是商界暗算？如果你感兴趣了，小说广告的目的就达到了。

抖音这一波，很容易让人想到微博上“尬演小剧场”的领券广告，就是又尬又可笑，但还是忍不住想要看下去的那种。

微博“尬演”小广告剧情大都围绕劈腿、斗小三、同事撕逼等狗血剧情展开，肢体语言夸张，人物台词重复。而主题百变不离其宗：视频总会反转的节点，以莫名其妙的方式引入“领优惠券”的广告。

这种看起来画风粗糙，演技尴尬，套路单一，低质量、低成本的小剧场曾经也”买断”了微博的广告流，评论一打开，却是真香现场：“只有我一个人看得津津有味停不下来吗？”“不瞒你说，我每天都会偷偷看几个。”

对于尬演小广告来说，受到欢迎的理由很简单，网友们也不是真正意义上的喜爱，而是满足了作为观众 “旁观”的新鲜感与“吃瓜”的窥私欲，同时，固定的已知结局又能够给予自身一定的安全距离，当这种戏精式的夸张演绎能够使观众以一种“俯视”的视角来观看，在一定程度上产生的其实是一种优越感。

当我们在抖音上浏览霸道总裁文的视频化小广告的时候，也会产生这种优越感。**因为夸张，觉得幼稚；****因为幼稚，觉得可笑；****因为可笑，所以好奇接下来会如何可笑，但在你最好奇的时候，视频结束了。**你抓耳挠腮，觉得不够尽兴。

换一种视角，如果不带着智商上的优越感，那便会获得奇妙的玛丽苏代入感，无脑又刺激，狗血又开挂，剧情还一波三折，急转直下，快速获得沉浸体验。玛丽苏式的文化制品，本身就易于咀嚼，而且甜，不需要用力的口腔肌肉，爽就完事了。

而且抖音值得表扬的是，这些视频里的演员演技比微博优惠券那一波好了十万八千里，和郑爽也就隔了十个Angelababy吧。

于是网友们挥舞键盘，打下了如下评论：

求求抖音里的小说视频广告都拍成电视连续剧吧，我无法自拔。

被抖音的小说广告安排得明明白白。

颜值在线，剧情沙雕，演技合格，我不要看小说，给你们集资拍个电影吧。

当然了，如果真的拍成电影或者电视剧，大部分人都不会买账，拙劣的剧本，廉价的服化道布景，和堪称尴尬的人物台词，对于一部完整的影视作品来说，都是灾难级的槽点，**但这里是抖音，只有60s，所以一切都会被原谅。**也许当米读和番茄面临整改，抖音或停止这一波小说短片的营销投放，大家还会感到可惜。

当然，免费小说阅读+广告的APP商业模式能否卷土重来，归途又如何，会不会成为下一个暴利产业，还没有被验证，却已经变成了倒逼整个网文行业免费的轮回趋势。

但我们所知道的是，霸道总裁的模式或许不会过时，永远有人对这种特定的桥段感到新鲜，甚至钟爱。

就像金燕西一个兴头冲到冷清秋的学校，站在楼下一边大喊一边告白，鲜红的绸缎横幅就从教学楼上舒卷开来，飘逸浪漫，然后是从天而降的一盆冷水，但金燕西依旧笑得宠溺，呵，好一副霸道又痴情的做派。

于是，分秒之间，斗室之内，霸道总裁大手一挥，说“现在不要叫我总裁，叫老公”，女主角惊慌失措又甜蜜洋溢的那一个画面定格，抖音就赢了，小说推广也重生了。