趣头条的咎与誉

本文转自PingWest品玩

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趣头条是什么？它创造了两年即赴美上市的新神话；它被誉为“下沉三巨头”之一；它背负着“网赚模式”和“内容低俗”的争论……长期以来，对明星速度的赞誉，和“利用人性弱点赚钱”的争议一起，如同顽强的触手，围裹着这家公司。

上市后，这家公司的股价从最高近20美元跌到3.9美元，市值仅剩13亿美元，约为巅峰时期的四分之一；DAU（日均活跃用户数）在4000万以下盘旋了将近半年。尽管披露了不少数据，但外界看来，它的运营状况、生长空间仍然迷雾重重。PingWest品玩专访了趣头条联合创始人兼COO陈思晖，试图还原趣头条的破局之策。

来源：寒冰

做人性的生意

趣头条被打上“草根”标签，但趣头条创始人谭思亮本人职业经历颇为精英。他毕业于清华大学和中科院，历经雅虎、51.com后，成为盛大广告业务负责人，擅长商业化变现。其他成员也有互联网，尤其是互联网广告的业务背景。对于变现、人性、利益共享、利益激励的玩法，这个团队早就了熟于胸。

趣头条创始人谭思亮。受访者供图

在尝试过社交产品、O2O方向后，创始团队最终选择了下沉市场的内容资讯产品——因为“兼具时长黏性和商业化潜力”。谭思亮曾对媒体表示：“我一直认为我是精英和草根之间。你要比较草根一点，能够贴近这些人。但另外一方面你要有意识和视野，这样能够看得更远。”

2016年6月，聚焦三、四线城市及以下人群的聚合资讯App趣头条正式上线。一旦踏入这个赛道，外界很难不把它与头条做对比。事实上，陈思晖对PingWest品玩坦言，趣头条在融资中被投资人问及最多的问题，就是“和头条的对比、用户的差异价值”。

趣头条宣称要“发现新看点，创造新价值”。但它的模式，真的比老牌资讯平台更创新吗？

陈思晖向PingWest品玩还原了趣头条的创新过程。当时趣头条注意到三线以下城市的流量快速崛起，“传统意义上，要走新市场肯定要去买量。但我们是创业平台，测算之后发现要烧的钱太多，转化难度也高，与其把钱交给第三方渠道去做增长，为什么不换一种手法，激励用户做传播者？”

之后，趣头条设计了一套围绕着“人”的复杂机制：常规的签到、开宝箱、阅读、分享、评论都可以得到金币奖励，每攒够一万金币，就可兑换一元人民币。邀请其他人注册，被称为“收徒”，徒弟徒孙层层进贡，都可获得现金奖励。在这套游戏化的机制里，任何简单操作都可以得到及时的反馈和激励。“用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”的设置，被趣头条认为是短时间内收割大量用户的关键。截至2019年5月，在趣头条逾3亿用户中，有70%以上的用户来自三线及以下新兴市场。

而这套系统要流畅运转，需要决策者事先将流程设计完美。趣头条的投资人郑烜乐曾对《第一财经杂志》表示，谭思亮是他见过最省心的创业者。“非常非常理性，极其有逻辑，别人做一个路演的时间，换他能做两个，而且很多时候讲完了，台下的投资人是提不出问题的。”

陈思晖认为，对新兴市场、新兴需求的洞悉能力是趣头条跑得快、跑得好的关键点。基于这一洞察，趣头条又推出了免费网文阅读平台米读。在中国千万级别公司里，去年只有三家做到了DAU 3倍的增长：头条、拼多多、趣头条。

抛开令人眼花缭乱的玩法，趣头条的商业模式，仍然是已被验证的广告。它的创新本质上在于，将其他平台获取流量的方式做了优化。在传统模式下，一份推广经费到了一层一层广告代理手里，而在趣头条这里，跳过中间环节，直接放进用户的账户。

但陈思晖并不认为趣头条就是网赚模式，这种获客路径被纳入“让阅读更具价值”的帽子之下。“一天一、两毛钱，一个月也就六块钱，六块钱就成网赚了？其实也干不了什么，顶多也就是丰富一下阅读的乐趣，可能存两三个月之后，在平台兑一些好玩的东西，增加跟平台的联系，仅此而已”；趣头条的激励跟向广点通、应用宝买新增用户没什么两样。相比之下，后者花的钱更多。

这个逻辑和云集微店联合创始人郝焕相近：“哪家电商平台的流量不是花钱买来的？为什么给平台就行，给真正帮你做事的人不行？”

除却对网赚的争议，任何一种增长方式都有一定边界值，网赚模式的“魔力”会随着时间衰减，它也可以被模仿者照搬到任何一款应用上去，比如快手的“快看点”。“目前仍然有可拓展的空间。哪一天我们觉得这个模式跑得不是特别有效了，到时候我们再看”，陈思晖说。

“修得文武艺”，卖与巨头家。趣头条的背后，站着阿里、腾讯、小米等一众投资人。趣头条一手撒钱买用户，转手再以更高的价值卖出去。只要花钱买来的用户的ARPU值能覆盖获客成本和积分成本，趣头条的商业模式就能跑通。

趣头条联合创始人兼COO陈思晖。受访者供图

盈利困境

趣头条2019财年Q1的财报披露了获取用户的代价：趣头条每天从每个日活用户身上赚取0.33元净利润，而每位新安装用户的获客成本为6.21元，每个DAU每天的积分成本为0.17元。趣头条在财报中强调了积分成本的下降——同比下降8.9％，环比下降13.2％。趣头条财报称这主要是由于趣头条在优化这部分费用，而且米读小说并无积分费用支出。

来源：趣头条财报

趣头条目前还没有从这件事里赚到钱。尽管营收11.188亿，同比增长373.3%，但和2018年Q4相比有所下降。同时公司的亏损也增大至6.88亿，同比增长128%。不过，财报显示亏损率从去年同期128%下降为61.5%。近期趣头条两位高管相继离职，新增联席CFO，业界普遍认为跟Q1业绩不理想有关。

趣头条CFO王静波在2019年Q1财报电话会议中表示，“如果我们要加快用户增长，用户的获取成本就会进一步提高。”也就是说，一旦减少补贴，用户增长或将放缓。2019年Q1，趣头条用于用户的补贴成本达5.808亿元，同比增长了202.0%，总获客成本为6.753亿元，同比增长339.9%。

问题的关键在于，营收的增速能不能超过不断增加的用户维护费用？

根据财报数据，趣头条在2019年Q1营收为11.188亿元，同比去年增速超过300%，但环比出现了15.9%的下降。

从现有数据来看，趣头条97%的收入来自广告。根据财报数据，趣头条2019年Q1广告营收同比增长达到了371%，超过了B站、虎牙、阿里、腾讯的增速，但环比2018年Q4仍有所下降。排除Q1广告淡季的因素，大环境的作用同样不容忽视——中国广告市场已经创下了10年来的最大降幅。

趣头条选择了“战略性亏损”——公司保持微利或亏损，收入直接用来建立护城河，这是亚马逊讲了多年的故事。陈思晖表示，规模优先，如果趣头条抢下第一次接触用户的机会，竞争对手再想挖掘这部分流量，可能需要付出三倍甚至四倍的成本。

亏损背后，趣头条的用户到底有多大价值？

根据趣头条公布的数据，移动网民手机中人均安装App总量为43个，趣头条用户只安装了18个。趣头条App与淘宝、拼多多、京东App安装重合度分别为57%、54%、16%，与手机百度安装重合度为34%，与腾讯新闻重合度为23%，和它的主要竞争对手头条重合度为17%。也就是说，趣头条的用户仍然是大多数互联网公司的稀缺用户。

破局

当激励模式魔力递减，要将用户更好留存在自己的体系内，能够提供什么内容这件事变得比以往更加紧要。

趣头条在招股书中表示：“我们计划内容进一步多元化，涵盖文学、休闲游戏、直播、动漫等诸多种类，打造一个全面的轻娱乐内容生态系统。”陈思晖表示，趣头条2017年初就搭建了资本平台，“这一路公司所有的资源、人力投入和资金成本，绝大部分都是在为内容做投入。”

但头条曾经面临的内容低俗化问题，趣头条一样要蹚。打开趣头条的首页推荐，除了置顶的扶贫、党建等内容之外，娱乐八卦、风水解梦、古今轶事等内容屡见不鲜；2019年5月以来，人民日报、新华社先后刊文，直指趣头条涉及低俗信息、诱导分享、无互联网新闻信息服务资质。

陈思晖告诉PingWest品玩，趣头条目前有约700人负责安全审核，这相当于整个公司三分之一的人力。

“现阶段拓展新用户和运营原有用户同等重要。”陈思晖说。江苏卫视副总监兼营销中心主任曹海峰告诉PingWest品玩，在趣头条和江苏卫视《新相亲大会》战略合作协议尚未正式签订之前，“她们（作者注：指趣头条）就开始给我压力了，说希望第一期就能引爆。趣头条在成长期，对时间窗口的把握非常非常紧急、非常高的。”

另一方面，趣头条也在尝试社区化运营。谭思亮在接受媒体采访时表示，游戏、视频等在趣头条App主产品中的占比将有所提升。

对于短视频业务的创新点，陈思晖并未多谈，仅表示短视频行业“并没有具体、直接的目标，但这个形态我们是肯定会做，毫无疑问。”据“晚点LatePost”报道，趣头条正在孵化一款短视频应用“球球视频”，定位为“接地气的短视频软件”。

创新业务是陈思晖的重点关注领域。“如果单看大的面，根本没有创新的空间”，但陈思晖认为针对趣头条的用户，仍“有不一样的创新”。趣头条会将创新业务分成几个阶段。如果一个创意在最小的验证指针里能够被快速验证，趣头条就会加大投入；当创意要从单一模式要变成多元化模式的时候，公司的扶持也会更多元。

在这个过程中，前端业务能看到商业模式背后的逻辑，但中后台发挥重要作用。它在过去一年里被重新设计、搭建：前台是特种部队，在不同领域探索创新；中台是航母，围绕技术算法，提供产品体系能力；战略、人力资源等后台部门服务于全公司。“我们沉淀的统一账号、统一支付的能力，以及商业化引擎、大量的前端业务，使得中后台能够快速完成一个产品的组建。创新者只需要考虑商业模式。”陈介绍，米读只用了十人左右的小团队，这比趣头条主App创立时更加精简，不到三周就推向了市场。

不过，不管是陈思晖还是谭思亮，都坦言趣头条平台的精细化、服务能力的升级、商业化能力并不完善。

陈思晖告诉PingWest品玩，趣头条保持主营业务占据70%-80%资源，创新业务分配20%的精力，保持小团队快速迭代。趣头条内部所有流量、资源协同都是公域计价的，否则无法保证“内部的协同”能对每个创新项目公平对待。

在主营领域之外，盈利模式单一的趣头条也有新尝试，比如互联网流量变现的重要路径——金融和保险。

部分趣头条用户被开放了“贷款超市”入口，导向至少三十多家网贷平台。其中有盗用并镜像翻转飞猪Logo的“飞猪侠”，也有涉嫌今年央视3·15晚会曝光的“714高炮”平台，如借记花。

陈思晖对此向PingWest品玩表示：“（导流714高炮平台）其实没有，可能是媒体的误读。”但对于趣头条“贷款超市”的入口向部分用户开放一事，陈思晖表示“也不是说判断入口是给谁，它相当于是我们内部的一个小的尝试”。此外，趣头条也向保险平台导流，但“保险业务还没有正式提到战略高度上来”。

“市面上经常会看到说，你们好像做了这个、做了那个，往往很有可能就是我们在测试的创新产品，还只是灰度的产品，只是刚好你们命中了这个灰度测试的群”，陈说。

趣头条的下一个阶段目标是，将服务市场的份额从1%扩张到5%-10%。

看起来，趣头条似乎还有新的办法，让那根斜率已非常大的曲线，持续陡然向上。