牵手聚划算“定制”巧克力礼盒 德芙一招搞定小镇青年

在中国巧克力市场，德芙是当之无愧的“老大哥”。 这个来自美国玛氏箭牌糖果公司的巧克力品牌，自进入中国起就成为巧克力的代名词，市场占有率一直名列前茅。用德芙来向姑娘表白，甚至成为几代中国小伙的共同青春记忆。

这款德芙小熊礼盒，在小镇青年中很受欢迎

然而近年来，随着巧克力行业电商渗透率的提升，尤其是国内外新品牌不断涌现，德芙也开始承受压力。

“德芙1989年进入中国，到今天我们的第一批消费者已经步入中年了，能不能持续吸引年轻人，是品牌必须面对的挑战。”吴梦婷是玛氏箭牌糖果公司对接阿里平台的电商负责人，一手推进了德芙联手聚划算开拓增量市场新客的项目。

不同于零食行业复购率高，老客生意占比普遍能达到6成，巧克力行业天然由新客驱动，像德芙，约8成成交都来自新客。不夸张的说，“新客就是未来”。

新客在哪？今年年初，吴梦婷所在的团队从聚划算找到了答案。“聚划算3月份的品质惠战略发布会是一个很明确的信号，很多品牌在发布会之后找到聚划算，但玛氏早在年初就已经跟聚划算探讨如何挖掘三至五线城市的消费者，并且拿出了德芙和士力架两个品牌进行尝试。”

从3月开始，德芙和士力架频繁参加聚划算活动，并通过活动数据持续发现小镇青年的喜好。比如聚划算数据显示，下沉市场消费者对客单价敏感，一旦将其降低，消费者就会乐于尝试，并且有很大机会留下来成为“老客”。

基于这样的数据指导，德芙第一个尝试就是将传统渠道的爆款“三碗装”巧克力，拆分成“一碗装”、“两碗装”上线聚划算。这个小小的动作，效果极为显著，今年618，德芙在聚划算推出了四款类似“一碗装”的低客单价产品，全部卖爆。

在对比新客和老客数据后，德芙发现，以前购买德芙的二至五线城市消费者，大多在30-40岁之间，客单价较高；但新拉来的下沉市场消费者，年龄主要集中在18-25岁，并且男性占比高于女性，“这是一群更年轻、情感需求更明确的消费者”。

为了满足这群可能正在奔向爱情的小镇男青年，德芙还推出了巧克力+小熊的礼盒装，在聚划算的活动价仅100出头，受到极大欢迎。

今年天猫618，德芙在聚划算的新客同比增速达到了119%，其中八成以上来自二至五线城市，为历史新高。步入成熟发展期的德芙巧克力，又有了重回“青春期”的感觉。

辣味士力架，脑洞也是生产力

对于从一二线城市起步，正在深耕中国市场的玛氏而言，未来提升的关键，显然在下沉市场。

事实上，加快对三至五线城市和乡村地区的渗透，已经成为玛氏在中国市场的重要战略。在线下，玛氏的媒介推广、销售渠道都在下沉，而线上更是刻不容缓。“县域和乡村的年轻人，也是互联网的原住民，只有在线上才能更好地抓住他们。”

今年3月的白色情人节，德芙参加聚划算城市欢聚日活动，为汕头送去一场“22度的雪”

未来，玛氏还计划根据消费者反馈，联合聚划算定制新品。此前，针对一二线市场，德芙曾联手天猫推出姜口味巧克力，士力架也曾根据天猫大数据推出辣味新品。玛氏方面表示，这些经验完全可以复制到下沉市场。

在消费场景的拓展上，玛氏与聚划算也有一系列计划。比如有数据显示，在晚上9点到凌晨5点之间，社交媒体上关于巧克力的讨论甚至要高于白天，那么在夜宵这个场景，德芙和士力架是否搭配啤酒和鸭脖？再比如士力架的卖点就是补充体力，未来也许可以跟运动、考试等场景结合。

就在今年3月的白色情人节，聚划算还跟德芙一起，尝试了下沉城市的全新玩法。通过带领德芙等六大品牌，为全国离婚率最低的城市汕头送去一场“22度的雪”，为德芙圈了一大波来自汕头的粉丝。

一年前，玛氏箭牌糖果中国总裁博易安接受媒体采访时表示，玛氏未来十年在中国会有五倍的增长。这意味着，从2019年起，玛氏中国每年至少保持50%以上的生意增长。（文/北墨）