拼多多新品牌计划只是为了打造爆品？其实瞄准了供给侧改革

（观察者网讯 文|燕妮）时隔6个多月，拼多多首次宣布“新品牌计划”的阶段性进展。6月28日，在“新品牌计划”长三角沟通会上，拼多多副总裁、新闻发言人井然表示，在“新品牌计划”的推动下，6个多月的时间里，拼多多已实现超过5700万笔定制化产品订单。

据井然透露，在去年12月12日发起“新品牌计划”后，累计收到了超过6000家制造企业的申请，有近500家企业和品牌方参与了试点工程，最后筛选出62家正式成员。

在这次“新品牌计划”中，推出了不少爆款产品：9.9元的加厚钢化玻璃煲、24.9元30包的抽纸、69元的不锈钢蒸锅……这些爆款产品质量怎么样？低价还包邮的产品到底靠不靠谱？我们决定去生产9.9元加厚钢化玻璃煲的工厂实地探访。

据了解，钢化玻璃煲是使用高温钢化工艺，产品晶莹透亮，重量轻，硬度高，耐热性好，即便是从冰箱冷冻层拿出，直接倒入沸水也不会发生炸裂。其生产厂家德力股份有限公司拥有218件自主研发的有效专利，生产的高端酒具远销海外。

拼多多为什么要推出新品牌计划？

经过多年的发展，传统电商平台的增量几乎摸到了天花板。

原先的玩法是优化供应链，取消中间商来压缩流通环节、优化物流，通过提升规模来提高议价能力，使得产品到消费者手中时已经是较低的价格。但是，现在供应链成本基本已经压缩到极致，用户增长也放缓脚步；电商平台们开始探索线上线下联合的新打法，一方面拓展消费场景触及更多新用户，另一方面新的玩法维护巩固原有消费者。

在巨头的夹击下，拼多多想要发展壮大就需要选择新的玩法。拼多多选择的路线则是C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造），在用户需求端下功夫，收集用户需求，倒逼供给端做出改革，为用户“量身定做”产品。

中国社科院研究员张春宇团队是较早开始研究社交电商、研究拼多多的团队，他们实地走访了“拼工厂”，到最前线去观察C2M模式。

张春宇表示，如今中国经济进入“新常态”，经济降速背景下，原来拉动经济增长三驾马车的重心从“投资”转变为“消费”。但是“当下消费者的观念、能力、方式都发生了巨大转变，开发新的消费领域但难度很大，无论是类似政府家电下乡方式还有传统电商双11方式对于新的消费开拓都是及其困难的。”

上海交大安泰经管学院教授陈宪分析，拼多多新品牌计划是要在微观层面上推动一场供给侧的革命。经济学层面上讲需求侧和供给侧，需求就是购买力，是货币；供给则是生产、成本，或者说是技术和创新。以往需求侧和供给侧方面的问题表现为信息不对称，需求方不知道供给方有什么好东西，价格几何；供给方有时也苦于找不到消费者，不知道需求方需要什么。

新品牌计划如何推行？

简单来说，就是拼多多怎么遴选新品牌，以及能为新品牌们提供什么。井然在沟通会上介绍，新品牌计划主要向拥有以下特点的工厂提供重点扶持：

1、拥有强大供应链，在区域市场有强竞争力，但亟需走向全国的中小企业。

2、长期为国外一线品牌代工，拥有角逐国际市场的能力。

3、自身品牌影响力和生产制造能力不匹配。

4、抵御风险能力较弱，易受国际经济形势波动影响。

拼多多还为品牌提供数据赋能，井然表示，“一是提供数据、产品开发以及定价建议，做更受消费者青睐的产品；二是建立直达消费者的供需模型，大幅降低企业流通、营销、品牌触达的成本，携手创造最具价格优势的冠军单品，在短时间内通过销量规模迅速形成品牌认知和口碑效应。”

以韩国乐扣的中国代工厂安徽德力股份有限公司（以下简称：德力）为例。德力在1996年做外贸起家，主打中高端玻璃器皿，主要供货给五星级酒店、餐饮企业，旗下拥有青苹果、意德丽塔、柯瑞、德力4个子品牌，也为国际一线品牌做长期代工，技术实力毋庸置疑。但是德力在国内市场的品牌影响力与其制造能力并不匹配。

2018年11月，在拼多多新品牌计划启动前夕，德力和拼多多展开了接触。德力拿出500箱试错产品，开始在9块9秒杀、砍一刀等活动中试水，通过收集用户反馈，决定产品的改进方向。

德力的玻璃生产线上，操作员挑拣出不合格的玻璃杯 观察者网摄

”和拼多多合作，也是德力作为传统企业转型的一次尝试。”德力的电商负责人告诉观察者网，原先采用2B经销商模式的时候，用户的反馈只能从经销商处收集，但是各地经销商反馈上来的信息并不完全准确。有的经销商是出于私心提出某种意见，德力根据意见改进后反而造成了库存积压。

现在，德力和拼多多合作后，在C2M模式下直接面向消费者。根据拼多多用户反馈的更大、更厚、更结实的需求，德力决定将原本供应三星级酒店玻璃用具的品牌——柯瑞，改造为定位三四线城市的性价比品牌，并为拼多多用户专门定制折扣价9.9元的加厚钢化玻璃煲、8.8元的6只加厚耐热玻璃杯。

德力电商负责人介绍，经过年货节的尝试后，产品迅速卖爆，全年电商交易额达到8000万至1亿。公司也决定在拼多多投入更多的精力，对于未来电商渠道在德力全渠道销售的占比，他很有信心地给出了1/3的答案。

新品牌计划推行中有哪些阻力？

谈到推行新品牌计划的困难，井然表示，在新品牌计划立项之后，关于是否要推动这一战略工程团队思考了很长时间。因为新品牌计划与传统模式相悖，传统的品牌发展模式是追求高附加值，以高利润推动规模性扩张和产品研发投入。

而新品牌计划则是去除渠道、营销等几乎所有附加值，让产品回归使用价值。“我们推出的每一款定制化产品，都大幅打破了同质产品的历史价格，这不仅是新模式带来的改变，所有的成员企业和试点品牌方，也均在其中作出了很大让步。”

井然表示，新品牌计划永远不会对孵化的品牌“二选一”  观察者网摄

为了让用户信任平台和产品，新品牌计划还开通直播，将车间生产过程呈现在消费者眼前。此外，所有加入新品牌计划的工厂都要上传原材料采购记录、检测报告、生产日志等信息，并同步到拼多多数据系统进行备案，方便商品的全链路溯源。

“直到平台出现越来越多的三禾（锅具）、德力（玻璃）、丝飘（纸巾）、我们才算是吃了一颗定心丸。”井然表示，看着那么多优质产能，从孵化品牌到迅速成为知名品牌，才充分印证“普惠品牌”的可行性，并且下定决心深入推进新品牌计划。

除了消费者的信任，拼多多同时也面临着其他电商巨头的夹击。拼多多成立到现在仅4年，用拼多多自己的话来说“还是一位成长中的少年”。在新品牌资源扶持方面，拼多多提出的1000家工厂目标，对于这个供给侧来说体量并不算大；相较于传统电商巨头雄厚的行业资源和十几年的电商基础，拼多多的打法显得有点“轻量级”。

除了单品、爆品之外，用户还有其他多元的消费需求，拼多多“极致性价比”和“供给侧革新”能否应用到全平台、全品类还是一个考验。