本土化升级 高乐解读宝马中国战略提速

2019年弹指间已近过半，宝马接二连三的新品上市投放却正当酣时，势要扭转车市下行的压力。一方面，驶上快车道的淘汰赛不断考验车企的体系能力。另一方面，“新四化”潮流势不可挡，如何占领创新技术制高点也到了未雨绸缪的关键时刻。正值宝马旗下拳头产品——全新宝马3系上市之际，宝马宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐向汽车之家等媒体解析了宝马的思考布局。

身为一位丰富经验的“中国通”，高乐用“2+4”战略开启了宝马在中国市场发展的新篇章，除了保证宝马和MINI品牌两大核心业务的销量持续增长外，也在加速A.C.E.S（自动化、互联化、电动化、共享化）的发展进程，使宝马在华的发展脉络变得愈发清晰。

四大优势保障增长

2018年宝马集团在中国市场销量达到639953辆，同比增长7.7%。2019年1-5月，宝马同比增幅达15.9%，以288506辆的销量位列国内豪华汽车市场榜首。高乐将宝马增长态势的原因归结于四大战略优势，包括产品布局丰富并对准需求、“A.C.E.S”技术积累丰厚、经销商合作关系健康、大力培养本土人才等。

从一个细节可以看出来，宝马对中国消费者需求的精准把握以及灵活匹配。2012年发布上一代3系的时候，加长轴距版采用了保守的灰色和黑色，而标准轴距版采用了红色。如今发布全新宝马3系，主打产品是配备M运动套件的加长轴距版车型，颜色也选择了更活泼跳跃的蓝色，风格上能明显看出来更年轻化。

高乐进一步讲述了背后的变化：在全新3系开发的早期阶段，他和团队就去德国慕尼黑与总部的研发团队进行深入沟通，让研发团队能够清楚了解中国消费者想要什么。一方面，宝马没有刻意区分中国市场和全球市场的不同，全球范围内3系的外观设计都焕然一新，另一方面则为中国市场专门争取融入消费者喜爱的元素。比如通过中控台设计、皮革缝线、全景天窗、舒适座椅等很多配置，来着重满足中国消费者对豪华的需求。

可见，中国市场未来依然是各大车企争夺的焦点，不断升级的“本土化”较量已成为跨国车企最为关键的在华战略。高乐执掌后的宝马中国践行更加彻底，过去一年，宝马建立了以沈阳—北京—上海三位一体的研发网络，这是德国之外全球最大的研发体系，涵盖前瞻设计、动力电池研发、车辆工程测试等诸多领域。与此同时，宝马也成为首个获得自动驾驶测试牌照以及网约车牌照的外资车企。宝马ACES战略在中国的本土化加速落地，有望保障其持续领跑中国豪华汽车市场。

最大产品攻势来袭

2018年，宝马和MINI品牌共推出16款新产品，刷新了产品投放的力度。今年将更胜一筹，计划向中国市场推出25款全新和改款产品。继去年的“X之年”（多款X系列车型上市）后，今年的主题是“大型豪华车之年”，代表作——宝马X7在4月上市，新款宝马7系已在5月上市，全新宝马8系将在下半年推向中国市场，为消费者提供敞篷版、双门轿跑版和四门轿跑版三种不同选择，这也是下半年的产品亮点之一。此外还会有一些中期改款产品，创新幅度也会非常大。

『宝马8系 840i xDrive 四门轿跑车』

在宝马看来，中国消费者对于大型豪华车的需求非常旺盛，这一系列车型的绝对销量虽然不高，但作为金字塔最顶端的细分市场，大型豪华车会带来品牌设计元素等方面的影响，逐渐向下灌输到不同级别的产品，令各款车型都能带来越级的体验。

可以预期的是，所有新产品都会保留一大特点——数字化。高乐表示，数字化是中国用户生活当中非常重要的组成部分，iDrive 7.0人机交互系统是所有数字化系统的操作系统。未来宝马还会推出入门级车型，但在数字化方面不会做减法，保留中国消费者期待的数字化服务。

为了丰富数字化生态系统，宝马一方面建立了本土研发团队，上海研发中心就主要聚焦于数字化领域和智能互联领域，不断丰富车辆本身的功能和应用软件。另一方面，宝马也和第三方合作伙伴开展合作，在数字化服务系统中接入诸如Apple Carplay、天猫精灵以及其他第三方服务。

除了“有形”的产品功能体验，宝马还致力于在“无形”的服务中也能打造出全数字化体验，并专门成立了领悦数字信息技术公司来实现这项工作。

高乐指出 ，从传统汽车行业来看，客户接触品牌的各个环节中，经销商展厅、售后、二手车、汽车金融等都是一个个孤岛，相互之间联系不够密切。但对用户来说触点过多，导致沟通起来庞杂繁复。宝马希望为消费者打造出唯一的用户ID，就像Apple ID一样，纪录宝马消费者用车的每个环节。这就是领悦数字信息技术公司要做的工作。汽车行业对于用户整个全生命周期数字化旅程的关注相对落后，宝马希望能够弥补这样一个空缺。

在新能源领域，宝马是豪华品牌中最早发力中国市场的企业，2018年取得了2.3万辆的销量成绩。尽管政府补贴即将退出，但高乐依然很看好新能源市场发展前景，认为整个新能源市场产品未来几年会出现爆炸式的增长，特别是豪华新能源车的产品供应。2023年之前宝马将推出25款新能源车（比原计划提前了两年），其中2020年iX3将实现量产，2021年纯电动车宝马i4和宝马iNEXT将实现量产。奥迪、奔驰等竞争对手也在发力，不断推出新产品，通过整个行业的一致努力，未来新能源市场将会有蓬勃的发展。

目标跑赢市场大盘

目前，整个汽车行业正在经历重大转型，一方面反映在销量上，另一方面也反映在技术的变革当中。业内都在讨论乘用车市场已经连续11个月销量下滑的惨淡事实，但在高乐看来，中国市场正处于整合期，前期多年的高速增长背后，更多的只是注重速度而忽略了质量，必然会经过一段时期的整合才会更加扎实。总体来看，整个中国汽车市场正在进入一种新常态，如果公司产品和企业战略实施得当，仍然可以在这样的市场环境下取得很好的成绩。

高乐强调，宝马一直基于长远角度来做规划。在战略规划当中有几个非常重要的方面，比如工厂投资要三、四十年甚至更长时间，规划产品至少有七年生命周期，在做这些重大决定的时候，都会考虑长期发展趋势，而不是中短期的市场波动。

“短期的市场波动，我们会相应调整产能，但长期战略是不会受中短期市场波动的影响。举例来说，宝马集团很早就预见到豪华SAV市场的发展趋势，开创新的细分市场，如今我们的X家族产品阵列包括从X1到X7的全系产品，这也是基于对SAV市场的准确预判。”高乐表示，在整个豪华车市场，宝马的目标十分明确——增长率高于市场平均水平。无论未来推出什么产品都希望会在细分市场获得更多市场份额，并保持增长态势。

总结：

在不太景气的大环境下，中国汽车市场的竞争愈演愈烈，几乎所有的汽车厂商都在加速奔跑以免掉队。宝马已经敏锐地嗅到了市场风暴来临的气息，从一系列产品的推陈出新，可见其对用户需求的重视及灵活应对，背后也打造了完善的本土化生产研发、营销服务、组织管理等体系化平台作为支撑。高乐执掌宝马中国业务的这一年来，已经有了不错的开头，但他的眼光并不只是着眼于中国，而是始终在探索一条“通过中国成功来驱动整个宝马集团在世界发展”的道路。