“618”进化，从“二选一”到“三国演义”

（观察者网 文/一鸣）今年的“618”已经收官，各家电商也都交出了各自的成绩单。作为“618”的创立者，京东的成绩相当不俗，6月18日当天累计下单金额达到了2015亿元；国内电商的老大天猫则宣布有上百品牌成交额超去年双11，淘宝直播引导成交130亿。

不过，和往年纯粹的“猫狗大战”不同，2019年的“618”演变成了三分天下。拼多多公布的订单数量显示，618全天的订单数达到了11亿笔，618期间GMV同比增长超300%。

淘宝天猫遭遇挑战

虽然“618”是老对手京东创出的节日，但阿里今年却对其格外重视。早在一个月前的天猫618启动会上，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛宣布了这一届618的“份量”：天猫618的规模将向双11看齐，将投入千亿购物补贴连续18天制造“千万爆款团”；聚划算为品牌增加3亿新客；淘宝直播引导成交130亿；天天特卖为产业带增加3亿订单。

阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛宣布天猫618的规模将向双11看齐

大调整的背后是淘宝天猫在电商领域正遭受前所未有的挑战，服装鞋靴、美妆饰品、食品百货等早已不是天猫的独角戏，京东、苏宁等都能从天猫的嘴下分到一杯羹。

更糟的是，在三四线等下沉市场越来越重要的今天，淘宝天猫也还要面对拼多多的挑战。为了守住下沉市场这块“兵家必争之地”，**今年淘宝天猫在手机淘宝频道做了调整，权重明显提升的聚划算，成为今年天猫的一个武器。**数据显示，天猫618活动期间，聚划算成交同比去年增长86%，其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长更是双双超过了100%。

不过，淘宝天猫和拼多多的较量却并不局限在三四线等下沉市场。根据第四季度阿里与拼多多财报显示，该季度，淘宝天猫月活用户达到7.21亿，拼多多月活用户为2.72亿。虽然，淘宝天猫还占据绝对优势，但是拼多多已经开始在一二线市场大举进攻，如何在进攻下沉市场的同时守住一二线市场，成为“618”后淘宝天猫最需要思考的问题。

京东企稳

“618”向来被京东视为自己的主场，在经历了2018年的“多事之秋”之后，京东更需要证明这一点。京东的备战从去年就已经开始：先是宣布完成了新一轮组织架构调整，划分出前中后台强调协同合作；随后三大事业群的三位京东集团高级副总裁原本向刘强东汇报改为向徐雷汇报；成立拼购业务部，拼购业务正式从试水转为了发展重点，探索社交电商。

除了组织架构调整外，刘强东还以前所未有的力度对人员进行调整，上及CXO（首席某某官）这样的核心高管，下达快递员等基层人员，从人事到体制，再到考核，都在推出新的措施。

可以说，今年的“618”，是京东以全新面貌的首次亮相，是决定能否将外界聚焦从舆论转移到业务的关键一战。

京东似乎做到了。作为今年唯一公布累计下单金额的电商平台，京东宣布2019年6月1日0点到18日24点，京东618全球年中购物节累计下单金额达2015亿元，其中多项数据取得进步。

6月18日当天，京东家电仅用2分36秒整体成交额就突破了10亿元大关。其中，空调品类仅用时7秒成交额就突破亿元；冰洗品类则在2分钟突破了4亿元；美的、海尔、格力三大品牌还没到3分钟就纷纷突破亿元大关。开场一小时后，京东家电整体成交额相比去年同期已经翻番。

“618”的火爆还带动了相关行业的发展。18日上午，京东零售集团轮值CEO徐雷发表内部信，称整个618期间，京东共带动了22万线上商家、上百万家线下门店以及遍布全国的500多万物流配送、众包服务人员共同参与其中。

在中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍看来，今年618期间线上线下消费都呈现出火爆的增长态势，618已经由一家电商平台的周年庆，发展成为整个零售行业的购物狂欢季，“618不仅是商家发布新品爆品，消费者享受实惠的重要节庆，更是站在一年的中点，判断全年乃至未来消费走势的重要时机，”她说。

拼多多崛起

在今年的“618”众平台中，后起之秀拼多多吸引了不少的目光，毕竟，大家都关心新人草根能否挑落原有霸主，何况这个新人还和当下最火热的下沉市场息息相关。

从创立之初，利用微信分享、拼单的便利，拼多多让无数三四线城市的网民及老年网民接触到了电商，开启自己的网购时代。

此次“618”，拼多多的打法仍是简单粗暴，不是直接减就是直接补贴，和京东天猫日趋复杂、难以计算的“618”优惠规则不同，这种简单粗暴的购物体验着实为自己拉来了不少的粉丝。

数据显示，6月1日启动当天，拼多多第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍。从地域看，拼多多平台的订单超过七成来自下沉市场。

拼多多的数据显示，618期间，拼多多有近7成订单来自三线及以下城市。拼多多平台上的奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与全网极致低价的正品国行苹果系列都大受三四线消费者欢迎。

以iPhone为例，在拼多多的大力补贴下，本轮618期间，拼多多平台上就卖出超30万台。“上海、北京等一线城市的购买数量很大，不过从总量看，超过50%以上来自三线及以下城市”，拼多多手机负责人称。

此前，极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，且呈持续上升趋势。有“下沉王”之称的拼多多，正在对一二线消费者进行强渗透。

互联网评论家丁道师对观察者网表示，“单从增幅来看，此次‘618’中拼多多300%的增幅应该是一线平台中最高的，当然和基数比较小也有关系…拼多多已然成为中国电子商务中，继阿里京东苏宁之后成长起来的一个综合性的平台巨头。拼多多，已经在中国电商平台中占据了一席之地，而且是重要的一席之地。”

电商市场硝烟再起

尽管各家平台的成绩都不错，但今年“618”的火药味却更浓了。6月17日中午，格兰仕官方发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》，随后连续三天连发5封声明。主要内容都是控诉格兰仕在拒绝下架拼多多旗舰店、拜访拼多多后，被清退聚划算、“520大促”会场、“618”相关资源。6月2日起，格兰仕在天猫搜索开始出现异常。

格兰仕声称，格兰仕天猫搜索异常事件造成格兰仕相关店铺超20万产品库存积压，整体损失不可估量。

尽管声明处处剑指天猫，但核心却是的拼多多崛起。对于各家电商平台来说，谁掌握更多的下沉市场，谁的市场潜力就更大。拼多多很明显是已经成为各巨头绕不过的一个对手。对此，上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄教授对观察者网表示，往年的“猫狗大战”，今年变成了“猫拼狗”，这种变化代表了新的电商平台的崛起，也代表了电商市场多元竞争的白热化。

“竞争的焦点，都瞄准了低线市场，瞄准了小镇青年的消费力，这是一个不容忽视的市场，而这恰恰是拼多多所擅长的，”劳帼龄说“从18天11亿单，70%订单来自低线城市，70%的农产品销往一二线城市，说明拼多多在电商购物节中已经确定了自己的地位。”

劳帼龄认为，这种地位并不是“低质低价”的代名词，而是以合适的产品、适当的定价、送达合适的地区和人群。

互联网评论家丁道师也对此持相似的看法，他对观察者网表示，今年“618”的变化体现在平台的多元化，也体现在个别平台的二选一，甚至说多选一，“我觉得这个是很正常的，因为行业发展到今天，它必然呈现一个多元化的发展格局，多种形式，多种竞合关系的出现，也说明我们的这个市场是充分充满了活力的。”

在丁道师看来，二选一，或者是说因为某家企业拜访了某个平台就被降权，这个做法对不对，不能简单以单方面的认知来做考量和判断，**而应该是市场监管在相关的监管部门的进入，“让他们来评判这个是非标准，再拿出一些行政手段进行干预，”**他说。

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