英国正式下架性别歧视广告：马路杀手女司机、无能父亲形象都将消失

【文/观察者网 郭肖】

女司机是马路杀手、丈夫永远不会换尿布、男性因为“娘”而被嘲笑……

当地时间14日，英国广告标准局（UK Advertising Standards Authority, ASA）在官网上宣布，即日起，新的广告中不能出现类似内容，因为它们被认定可能对部分群体造成伤害或含有性别刻板印象，该广告规则适用于广播和非广播媒体，包括电视、电台、报纸和社交媒体等。

ASA指出，证据表明，广告中的一些性别刻板内容对个人、经济和社会造成了不良影响，并无形间增加了人们之间交往的成本，“简而言之，我们发现随着时间的推移，广告中的一些描述可能会限制人们的潜力。”

基于这一系列原因，ASA对一些广告进行审查并出台了新的广告规则。

那么，什么样的广告是“可能对部分群体造成伤害、含有性别刻板印象”的呢？

据CNN报道，比如，如今社交媒体上活跃着一批网红，他们经常通过在发布的照片中“不小心”露出产品，或者向粉丝“安利”一些“好用”的产品从而达到宣传的目的，以获得品牌商的报酬，趋之若鹜的粉丝们却被蒙在鼓里。

此外，一些广告商往往暗示人们使用了他们的产品后会有好事发生，比如某婴幼儿奶粉曾在广告中设置了这样一个情境：广告中几个女婴吃了奶粉之后“无一例外”都成长为栋梁之才——分别是芭蕾舞演员、工程师、专业登山运动员。

据BBC报道，不少家长对该广告表示不满，他们认为类似的广告只是突出了当下一些人自己对青少年所寄予的“期望”，这样的期望很有可能对青少年的监护人造成影响，转而又去要求下一代，“这些刻板印象并不代表我们的现实生活，他们对生活的多样性缺乏理解。”

英国地铁里还曾出现某减肥产品的广告：一个瘦女孩穿着比基尼，背后写着“Are you beach body ready? ”——“准备好你的沙滩身材了吗？”

这个减肥产品原本一心想要宣传自家产品的有效性，结果没想到接下来却遭到了大部分网友的抵制，“难道非要瘦才能去海滩吗？”、“胖就没资格去海滩吗？”该广告最后不仅下架，公司也被罚款。

ASA列举的一些广告中不应出现的画面还包括：

不能描述特别是因为人们的性别而无法完成的任务：比如，男性无法换尿布，女人不会停车；男人在家里乱七八糟，女人独自负责清理混乱；

广告不应该暗示人们的体格是他们不能成功的重要原因；

针对新妈妈的广告，不能一味要求她们要对家庭保持活力，而忽略她们的情绪健康；

不能表现男人因为“娘”而遭到嘲笑……

ASA表示，其实，广告中包含性别刻板印象的内容并不总是存在问题，因此新规则并非试图彻底禁止这种观念，而是要先确定一套规则以防止造成危害，该规则及其支持指南不会阻止广告特色。

ASA首席执行官盖伊·帕克（Guy Parker）说：“令人欣慰的是，广告商已经开始注意到这些变化并努力寻求改正，以期符合社会大众的利益。”

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