大白兔跨界玩香氛 推抹茶、冰淇淋口味打造年轻形象

（观察者网讯）从唇膏到香水，60岁的国民奶糖大白兔在天猫618前夕又成了跨界明星。

5月23日零点，大白兔与气味图书馆携手天猫国潮行动，在天猫首发新品——快乐童年香氛系列产品，把奶糖的甜浓滋味，完美融入香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰……

这令许多吃着大白兔奶糖长大的80后、90后欣喜不已，在开售十分钟就买走了14000余件产品。

守得住经典，也要当得了网红。60岁的大白兔不愿意停留在童年记忆，通过和天猫合作洞察国潮趋势，一次次大胆跨界，以全新的甜蜜姿态赢得了90后、95后年轻人的喜爱。

美国调香师调出“最对的味道”，610份香氛礼包3秒售罄

就在半年前，大白兔x美加净唇膏也带来瞬间售罄效应。天猫预售开始半分钟，920支大白兔唇膏就卖空了；隔日追加1万套两支装组合，3个小时内即售罄。

59岁的大白兔遇上52岁的美加净，正是天猫牵线的结果。而这一跨界尝试，也让两个国民老字号，在保持底蕴和记忆的同时，以潮流时尚形象重新进入年轻消费者的视野。

几乎同一时间，同样在天猫的撮合下，大白兔接触到更年轻的香氛品牌气味图书馆。

“今年是大白兔60周年，我们希望它变成年轻人愿意分享的品牌，气味图书馆则有愿景打造成为中国人的香氛品牌。而且，奶糖和香氛都是给人带来快乐、愉悦情绪的产品。”大白兔市场部经理沈勤峰这样回顾双方合作初衷。

香水是最先敲定的跨界产品，而如何将大白兔奶糖的香甜从味觉延展到嗅觉，是双方研发时遇到的最大难题。起初大白兔青睐中国籍调香师或华裔调香师，认为有文化与情感层面的联结，调香师才能做出“有温度”的产品。

全球顶尖调香师一共有50多位，气味图书馆与国际香氛公司反复沟通、筛选，最终决定邀请一位有中国生活经验、品尝过大白兔奶糖的美国调香师操刀。为唤醒与强化这位调香师的味觉记忆，大白兔还将奶糖寄到美国，供他调制期间品尝。

经过多轮调制，大白兔等到了“最对的味道”：香水前调是大白兔奶糖的味道，中调是蜜糖茉莉花香，还加入了马达加斯加香草；等奶糖味散去留下淡淡花草香，甜而不腻。

大白兔香氛礼包  来源/气味图书馆天猫旗舰店

香水的成功研发，坚定了大白兔与气味图书馆合作其他产品的信心。“唇膏只是一个单品，这次我们做了整个系列，从沐浴乳、身体乳、护手霜到香水，体验更加完整，还可以为年轻人群提供成为一种生活方式的感觉。”沈勤峰透露，其他香氛产品就是基于香水配方延展调制的。

开售10分钟，气味图书馆旗舰店就卖出14000余件跨界香氛产品，其中限量610份的大白兔香氛礼包，3秒全部售罄。

在大白兔官方旗舰店上，消费者只要购买2盒大白兔60周年纪念礼盒，前1000名能获赠气味图书馆的联名香水，第1001名至1200名能获赠气味图书馆的联名沐浴乳。

这令刚刚开业2个月的大白兔官方旗舰店迎来可观增长：截至5月23日晚上12点，大白兔官方旗舰店的访客数增长15倍，销量增长1.6倍，粉丝数增长26%。

推出抹茶、冰淇淋新口味，大白兔走向轻龄与时尚

2019年3月底，大白兔官方旗舰店上线天猫。此前，大白兔牌奶糖与冠生园牌蜂蜜、调味品和保健酒等，统一放在冠生园食品旗舰店销售。

一年多来，大白兔通过跨界行动进一步提升品牌知名度，吸引了一大波年轻的消费者。但没有单独的天猫旗舰店，消费者搜索、查找的成本增加了，也不利于大白兔与跨界合作的品牌联合发新。加之天猫618又是年度增长重要节点，大白兔加快了在天猫上线独立旗舰店的步伐。

2019年春节，大白兔电商部的运营、美工员工带着“作业”休假——冠生园食品旗舰店的页面风格与色调均偏稳重风格，并不适用于想打造年轻化形象的大白兔。也就是说，新店铺的首页、产品图需要全新制作。

节后开工一碰头，大家很快确定，大白兔奶糖的旗舰店设计风格得是年轻、时尚、简约的，以粉色为主色调，并融入白、蓝、绿等马卡龙色系。“每张页面图，我们都会讨论是否符合品牌历史、调性，是否能抓住年轻人的心，每张图都会修改五六稿。”大白兔电商部负责人表示。

大白兔奶糖在天猫推出新口味  来源/大白兔天猫旗舰店

在线下商超，大白兔奶糖销售原味、巧克力味、红豆味奶糖，且以袋装为主。而在天猫旗舰店，大白兔奶糖推出了抹茶味、提拉米苏味、冰淇淋味，并尝试了各色各样可爱的包装——有牛奶瓶、有玻璃罐，也有奶糖式样的铅笔盒造型。今年，大白兔还计划结合天猫大数据研发新的奶糖口味。

上述种种尝试，为60岁的大白兔奶糖带来了的年轻客群。据悉，在线下商超，主力消费者是40岁以上的女性。而天猫旗舰店上，25岁至35岁的女白领以及学生党，构成最重要的消费群。

以跨界玩转国潮，则是大白兔会一直深耕的方向。在5月10日中国品牌日当天，大白兔以潮兔形象登陆太平鸟服饰旗下女装品牌LEDIN的2019时装秀，不久后双方联名的围巾、T恤、外套、毛衣等潮服也将上线天猫。

大白兔电商部负责人透露，眼下大白兔还有一系列跨界项目在推进，并会登陆天猫旗舰店，以满赠形式销售，“日后，我们会进一步经营范围的扩项，开卖非食品类别的跨界产品。”

距离天猫618还有一周，大白兔将延续本次国潮跨界的活动热度，为购买主打产品60周年纪念奶糖礼盒的消费者，赠送唇膏，与贴纸、抱枕、冰箱贴等周边产品，最新发布的香氛系列也有望继续参与买赠活动。