荣耀小米杀入线下 能打赢OV吗？

（观察者网 文/一鸣）对于中国互联网手机品牌来说，2018年是大放异彩的一年。在中国智能手机总体出货量不断萎缩的背景下，主打互联网的荣耀和小米取得了全年30%以上的增长，让旁人好不羡慕。可就是在这样的形势下，中国互联网手机品牌却一反常态，开始进攻线下了。

荣耀小米转战线下

4月底，荣耀在昆明宣布首家荣耀潮玩店荣耀Life正式开业，这也是荣耀2019年成立的第100家Shopping Mall门店、第100家连锁品牌形象门店。

荣耀总裁赵明在现场首次披露了荣耀手机“二级火箭”全新战略，称将以极具竞争力的产品，极具扩张力的渠道，极具场景力的生态，极具向心力、年轻力的品牌等“四个极具”迎战未来。

荣耀life开业

根据荣耀官方数据显示，截至2019年4月，荣耀线下门店已累计建成近2000家，而在去年十月这个数字还只是1000家。赵明称，以互联网模式起家的荣耀，目前线上线下的销售占比已经是五五开；甚至在某些月份，线上超过了线下，荣耀已经把自己定位于全渠道品牌。

“现在几乎不存在纯线上或纯线下的品牌，都走的是融合的路子，荣耀也需要借助另外一个赛道。”赵明坦言，荣耀的线下能力与线下布局最广的OV（OPPO和vivo，下同）相比还有所不足，线下的红利依旧存在，关键是在于如何挖掘。

无独有偶，另一个主打互联网手机的品牌小米也早从线上开始转战线下，**开始在国内市场大举布局小米之家及新零售体系。**小米创始人、董事长兼CEO雷军曾多次被曝出现在友商的线下门店“取经”。

小米2018年财报显示，截至2018年12月31日，中国大陆已有586个小米之家，主要分布于一线、二线和三线城市。并且小米合共设立了1378家授权店，而截止2017年12月31日，只有62家授权店，一年增长22倍。

线下市场成必争之地

互联网手机为何纷纷进军线下？其实和国内手机线上线下销售的情况变化有很大关系。

以去年10月为例，根据GFK的数据，当月中国智能机大盘销量2903万台，其中线下2220万台，环比上升1.1%；线上682万台，环比下降5.48%。不说销量上的此消彼长，就是线上线下的1:3的销量差异，已经足够让荣耀和小米眼红。

另一方面，随着国内手机行业日趋饱和，线上模式的局限性也开始越来越多的显示出来。虽然线上模式具有信息及时、传播范围广的优势，但在实际展示与体验等细节上却做不到极致；线下渠道也更加有利于手机服务的开展，随着中国手机市场逐步高端化发展的趋势，越来越多的客户开始回到线下店购买手机。

小米线下店小米之家

知名互联网评论家丁道军在接受观察者网采访时表示：“线上的流量获取太难了，成本太高了，不管是通过天猫也好，通过京东也好，卖手机的费用，流量费用，入场费或者相关的促销费用，保证金。整个在网上开一个门店，可能比较线下开一个门店的成本，综合成本还要更大，而且你的用户是不是很精准，也要打一个问号。此消彼长之下，线下的优势进一步被凸显了出来。”

丁道军同时指出，手机这种产品极具体验性，线下开店这种体验式的消费。更能促进用户的购买欲望。

而对于荣耀这样的公司而言，走到线下，好处更多。作为华为大家庭一分子，荣耀可以和华为终端资源进行整合，没理由不利用好华为终端的销售渠道。丁道军说：“正如荣耀总裁赵明所说：产品、渠道、品牌、生态结合线下渠道，通过这种渠道把这些优势都释放出来，优势还是挺明显的。”

鹿死谁手犹未可知

不过，虽然互联网手机品牌开始入局线下市场，但想要在短时间内撼动于整个线下渠道却很难，线下市场的开拓难度也远非线上能及。去线下，就意味着企业会有店面维护、导购人员管理等支出，对于多数轻资产的“互联网品牌”而言，这部分支出负担重大。

“首先线下开店对资金的要求会很高，因为一个店数十万到数百万的成本都有可能，还要考虑选址成功与否，如果选址特别过于谨慎的话，那一年也开不了几个店了，”丁道军告诉观察者网，如果选址过于随机的话，为了铺设市场而铺设市场，盲目扩张的话，反而容易产生更多的问题。

此外，尽管线上销售存在邮费、产品寄送安全性、维修费支付等方面的后续问题，但线下新的售后服务体系的搭建，也需要时间和资金的成本消耗。

更严峻的是，作为OV深耕多年的市场，互联网手机品牌在三四线城市的认可度严重不足，OV的统治力更加恐怖。

根据赛诺发布的1月手机市场数据，vivo（销量555万台）、华为（销量539万台）、OPPO（销量526万台）位列中国线下手机市场第一梯队。虽然荣耀和小米都进入了前六，但是两者的销量加起来都不及第三名。

而且，在面临互联网手机的大举进攻时，传统线下巨头OV等也没有坐以待毙，而是开始了新一轮的渠道升级。

今年3月27日，vivo在深圳开幕了其全球第一家概念店——vivo Lab。vivo Lab概念店属于vivo终端渠道金字塔最顶层，往下还有两层，分别是智慧旗舰店、体验中心，以及大型专卖店、普通专卖店，而vivo的目标是今年要在全国开业100家全新升级的vivo智慧旗舰店。

vivo深圳旗舰店

对此，丁道军认为，虽然荣耀小米进入线下市场，会对传统巨头有所冲击，但是冲击不是很大，“因为我们的市场还是足够巨大的，能够同时容纳七八家巨头的同时竞争。”

目前，中国手机市场仍处于寒冬之中。中国信通院数据显示，2019年1-3月，国内智能手机出货量7307.2万部，同比下降10.7%。在这样的背景下，线下渠道已经成为所有手机厂商的必争之地。而能不能打赢这场线下之战，可能最终还是要回归到手机本身。

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