汤姆·斯丹迪奇：效仿“真正老的”媒体

【文/汤姆·斯丹迪奇】

自从互联网普及以来，人们常在基于数码技术的“新”媒体和之前的“老”媒体之间作出区分。但现在我们清楚地看到，老媒体其实是历史上的非正常现象。它起源于1833年纽约《太阳报》的创立，该报采用了创新性的大众媒体模式，招揽大批读者，再把他们转卖给广告商。

然而，回顾1833年前那几世纪（可以称其为“真正老的”媒体时代），可以看到，那时基于社交关系网中人对人传播信息的媒体环境同今天有许多相似之处。21世纪的互联网在很多方面与17世纪的小册子或18世纪的咖啡馆相似，和19世纪的报纸或20世纪的电台和电视却大相径庭。

简言之，新媒体和老媒体很不一样，但和“真正老的”媒体相差无几。中间插进来的老媒体时代只是暂时现象，并非正常情形。媒体经过了这段短暂的间隔（可称为大众媒体插曲）后，正在回归类似于工业革命之前的形式。

诚然，社交媒体现代的（数码）形式和它古老的（模拟）形式并非一模一样，两者间有几处重要的分别。如同纽约大学教授、作家兼互联网学者克雷·夏尔基（Clay Shirky）指出的那样，在互联网发表可即时传出，到达全世界，永久保留，并可以搜索，这是像莎草纸卷、诗歌和小册子这类早期社交媒体的形式做不到的。但社交媒体的历史形式与现代形式在基础的社会机制方面、在激起的反应方面，以及在给社会带来的影响方面，还是有足够的共同之处，可以帮助我们评估今天的社交媒体和关于它正在进行的辩论。

在关于社交媒体的政治影响及其引发抗议和革命的作用的辩论中，历史显然是最有用的借鉴。

一段时间以来，这一直是人们激烈争论的问题，而阿拉伯之春（Arab Spring）又使争论进一步加剧。争论的一方是像夏尔基这样的人，他们强调积极分子和革命运动对社交媒体的应用；突尼斯和埃及当然是最突出的例子，但在其他地方也有发生。另一方包括作家马尔克姆·格莱德维尔（Malcolm Gladwell）和叶甫盖尼·莫洛佐夫（Evgeny Morozov），他们对网上对某个事业的支持一定会转为实际行动表示怀疑。怀疑论者说，事实上，在网上支持某个事业反而更不会使人采取实际行动，因为他们可能觉得已经出过力了［莫洛佐夫称其为“懒散行动主义”（slacktivism）］。

历史上，可以清楚地看到小册子、信件和地方报纸这样的社交媒体在宗教改革、美国独立运动和法国大革命中发挥了作用。但几百年后回头看去，同样清楚的是，社交媒体的主要功能是发表并同化公共舆论。上述的例子中，民众沸腾的积怨都意味着变革迟早要发生，社交媒体不过是起了推波助澜的作用。换言之，把革命完全归功于社交媒体是错误的，但对社交媒体的作用完全忽略不计也不正确。

阿拉伯之春和宗教改革有一点共性对我们的思考有所帮助，那就是发动革命就像点火。在谷歌工作的贾里德·科恩（Jared Cohen）原来在美国国务院任职，他把社交媒体在阿拉伯之春中的作用比作加速火势蔓延的“助燃剂”。

1572年的一份带插图的手稿表达了同样的观点，里面描绘了欧洲宗教不满的火药桶是如何点燃的。插图中约翰·威克利夫手拿火柴，约翰·胡斯举着蜡烛，马丁·路德则高擎熊熊的火炬。无论在16世纪还是在21世纪，新形式的社交媒体都不是点火者，但在这两种情形中，星星之火都是借它之力而形成燎原之势。

一个相关的问题是，增加使用互联网的人数和机会，特别是使更多人享受社交媒体提供的开放的发表环境，这本身是否必然会促进自由和民主？2011年埃及革命后，瓦埃勒·古奈姆对这个观点表达得最清楚。他对美国有线电视新闻网（CNN）说：“我一直这么说，如果你想解放社会……如果你想实现自由的社会，给他们互联网就行了。”当问他哪个国家会继突尼斯和埃及之后推翻政府的时候，古奈姆答道：“去问互联网吧。”

这使人想到18世纪90年代孔多塞提出的乌托邦式的建议，说：“报刊……使人民的教育摆脱了所有政治和宗教的囿限。”更大的言论自由当然会使强势政府的日子更不好过，但孔多塞的时代发生的事情表明，出版自由也使政府更易于监督公共舆论，监视异见人士。法国大革命爆发后的情形显示，在缺乏法制的环境中，自由报刊可以为民粹主义者所用，导致暴民统治。

在现时代，莫洛佐夫对社交媒体的弊病表示了类似的关注。

他指出，强势政府可以借几种方式对社交媒体加以利用。具体来说，社交媒体可以帮助政府进行宣传，并使政府更容易找出反对分子之间的联系，因此成为政府手中新的监督工具。比如，在莫洛佐夫的出生地白俄罗斯，持不同政见者使用LiveJournal博客平台来协调行动，但“社交媒体创造了一个挫败革命的数码环形监狱：它的网络传输着公众的恐惧，国家当局早已渗透进来，并占据了压倒性的优势”。

他的结论是：“表达不同政见的新数码空间也带来了追踪不同政见者的新方法……（政府）只要进入一个积极分子的邮箱，他的所有联系人就都落入网中。”

尽管如此，无论是印刷机形式还是互联网形式的社交媒体也可以是推动自由和开放的力量，原因很简单：操纵塑造民众的世界观经常是强势政府赖以维持的手段，而如果媒体环境更加开放，就很难做到这一点。但事情并不是一边倒的；与这个好处抗衡的是，社交媒体也可以使管控更加容易。

如莫洛佐夫所说，互联网“渗透并改变了政治生活的各个方面，不只是有助于民主化的方面”。任何希望互联网传播西方式的自由民主的人都必须记住，热心使用同样的数码工具的还有怀有完全不同目的的别的积极分子，如黎巴嫩的真主党和俄罗斯的极右翼民族主义团体。

对社交媒体还有一个平凡得多但非常普遍的关注，那就是任何人都能在网上发表意见，不管是在推特上、博客上，还是在评论流中，这导致了公共讨论质量的低下。许多网上论坛充斥着种族主义、性别歧视、偏见、无礼和愚昧的言论。推特允许任何人直接向别的用户发送威胁或谩骂。无怪乎政客、教士和报纸专栏作家经常把互联网比作臭水沟。

然而，媒体的历史表明，这不过是知识精英永恒的抱怨在现代社会中的体现；每当技术的进步减轻了发表的困难时，知识精英就抱怨说不够格的人会借机发表不该发表的东西。16世纪初，伊拉斯谟抱怨说印刷商“给世界塞满了愚蠢、无知、恶意、诽谤、疯狂、亵渎和颠覆性的小册子和书籍；在这股浊流中，即使原来能够为善的东西也失去了它们所有的善”。更有甚者，这些“成堆的新书”对“做学问有害”，因为它们引诱读者不再研读经典著作，而伊拉斯谟认为，经典著作才是应当认真研读的。

不过，印刷商很快认识到，印小册子和当代的作品比再版经典著作销路好，更赚钱。同样，1641年新闻控制崩溃后，未经许可的小册子汹涌而来，英国的书籍印刷出版经销同业公会为此摇头叹息，抱怨说：“每一个利用出版自由的无知之徒都会发表他们空洞的大脑里的胡思乱想，街上叫卖的多如牛毛的造谣诽谤、令人讨厌的小册子就是明证。”同业公会过去掌握印刷的垄断权，使它能控制印刷的内容，因而控制人们所读的东西，它希望能够重新得到这样的垄断权。它的不满其实和专业记者对身穿睡衣的博主侵入他们的领地挑战现状的抱怨别无二致。

看来，每当出版的门开得大一点，权威都要大声疾呼予以抵制。

弥尔顿在《论出版自由》中说，更大的言论自由意味着坏思想会和好思想一样流传，但也意味着更有可能对坏思想提出质疑。给偏执和成见发泄的机会，以对它们进行反驳和争辩，这比假装这些观点和持有这些观点的人不存在要好得多。在一个几乎所有人都能发表意见的世界中，采取另一种办法，即限制言论自由，肯定是不可取的。

1644年，和弥尔顿同时代的亨利·罗宾逊说：“宁肯允许发表许多错误的思想，特别是出于好意，只是因为头脑不清而提出的错误思想，也不要强行压制或任意抹杀一条真知灼见；由站不住脚的错误思想的矛盾和荒谬来衬托，真理将更加光芒四射，吸引更多的人热爱真理。”

一个人眼中讨论的粗俗低下对另一个人来说却是发表意见的民主化。神魔已经钻出了瓶子。让真理和谬误互相争斗吧！

无论你对网上讨论的质量如何看待，有一点是毫无疑问的，那就是人们在这样的讨论上花费了大量时间。这就提出了又一个关注：社交媒体是无谓的浪费时间，使人无暇去做更有意义的事情，如工作和学习。

2009年做的调查发现，英国和美国的公司一半以上禁止员工使用推特、脸书和其他社交网站。许多雇主还屏蔽了商业用户的社交网站LinkedIn，因为他们担心雇员会利用上班的时间建立关系网，自我宣传，寻找跳槽的机会。说白了，在公司眼中，社交联系就是光交往不干活。

这个关注也早已有之。17世纪的咖啡馆作为当时的社交媒体平台也引起了同样的反应。17世纪70年代，咖啡馆被痛斥为使人们“为求新鲜大量浪费时间”，是“辛勤努力的大敌”。但在咖啡馆里，聚在一起讨论最新发表的小册子的顾客来自各行各业，人和思想的交汇融合导致了科学、商业和金融领域的创新。咖啡馆提供了不同的人和不同的思想不期而遇的环境，因此而成为集体创新的温床。

同样，越来越多的公司现在开始认识到，社交联系如果处理得当，是可以在工作中发挥作用的。它们建起了“企业社交网”，这是一个类似脸书的内联社交网，供公司雇员交流之用，有时也可用来和客户及供应商联系。这一做法有几个好处：内联网与脸书类似，因此无须给员工提供培训；通过讨论线程分享文件和交流意见比使用电子邮件效率更高；可以发掘雇员潜在的知识和才能；也便于分布各地的团队配合协作。

管理咨询公司麦肯锡咨询公司作的一项研究发现，公司内使用社交网能使熟练的知识员工的生产率提高20%到25%，如果在四个产业（消费品、金融服务、专业服务和精密制造）中采用此一做法，每年可创造9000亿到1.3万亿美元的经济价值。对这样的预测不能太当真，但麦肯锡发现，70%的公司已经在一定程度上使用了社交技术，其中90%说它们已经获得了收益。所以，脸书类的社交网站根本不是浪费时间，反而可能成为商业软件的未来发展方向。

然而，即使社交媒体在办公室有其价值，它会不会影响我们的个人生活呢？有些观察家担心，社交媒体其实是反社会的，因为它鼓励人们在网上和素不相识的人交流，却忽视了真实生活中与家人亲友的关系。

麻省理工学院的学者雪莉·图尔克尔（Sherry Turkle）在《单独在一起》（Alone Together）一书中写道：“虚拟的亲密是否会影响我们的另一种接触，或者应该说是所有其他种类的接触的质量呢？”她担心“长时间上网将造成一种新的孤独。我们寻求新技术帮助填补虚空，但尽管技术越来越先进，我们的感情生活却每况愈下”。

《哈姆雷特的黑莓》（Hamlet’s Blackberry）一书的作者威廉·鲍尔斯（William Powers）也哀叹他家里的人彼此很少交集，反而更愿意和各自网上的朋友聊天。他写道：“网上人群有办法闯入一切，甚至到了一家人无法共聚一堂的程度，家人聚在一起不到半小时就会有人离去，或大家都起身各忙各的。”他建议的办法是：规定“拔掉插头的星期天”，禁止在星期天使用电脑和智能手机。

很清楚，尽一切手段与远方的朋友联系，这是人永恒的愿望。西塞罗在他疼爱的女儿图利亚（Tullia）于公元前45年去世后，特别珍惜与朋友们的通信来往。他对每天和朋友阿提库斯的信件往来乐在其中，尽管有时信中没有什么内容。“给我写信……每天都要写。”他在信中这样要求阿提库斯，“如果你没的可写，就写信说没的可写！”

关于过分依赖新媒体技术的关注也古来有之：想想看柏拉图在《斐德罗篇》中对写作的反对，还有塞内加看到其他古罗马人冲向码头去拿信时对他们发出的嘲笑。到17世纪，新闻迷和他们千方百计寻求最新的新闻报的行为也是讽刺作家嘲讽戏谑的对象。

从古罗马的写信人到分享诗稿的关系网，再到北美殖民地传播新闻的教士，媒体交流一直是加强社会关系的手段。今天也不例外。

普林斯顿大学的媒体理论家泽伊内普·蒂费克奇（Zeynep Tufekci）的意见是，社交媒体之所以广受欢迎，是因为在当今居住郊区化，工作时间长，家人因移民而散居世界各地，它能够把人们重新联结在一起。她说，社交媒体与使人感到寂寞的单向电视媒体正好相反，这也是它受欢迎的原因。人们使用社交媒体可以和不然就会失联的人保持联系，并同本来永远也不会认识的志同道合的人建立联系。蒂费克奇说：“社交媒体使人们得以用过去不可能的方式交流，因而加强了人与人的联系。”

宾夕法尼亚大学的研究人员2011年发表的一份研究报告得出结论说：“认为互联网有益于遥远的关系，却损害身边的关系，这是不正确的。互联网使天各一方的人彼此建立个人之间的联系，但也提供了机会使人们能建立或加强当地的联系。”

2009年，多伦多大学对4000名加拿大人作了调查分析，发现35%的人觉得技术使他们与家人更亲，联系更紧密，只有7%的人说技术使他们感到与家人的联系减少了。很说明问题的是，51%的受访者说技术没有任何影响，这表示很多人已不再区分网上和网下的世界，而是把它们看作一个整体。

新技术常常要承受怀疑的眼光。图尔克尔担忧会出现“逃离对话”的现象，并举例说青少年宁肯发短信，不愿打电话。在“拔掉插头的星期天”，鲍尔斯和家人一道做的事情包括一块儿看电视。但是，现在推崇电话和电视的老技术似乎有些奇怪，因为曾几何时，它们也像今天的社交媒体遭到痛斥一样备受谴责，说它们反社会。（1926年，旧金山的一次调查问卷中包括这样的问题：“电话使人更活跃还是更懒惰？它是否破坏家庭生活和探访友人的传统？”）

新技术问世后总要有一段调整期，社会需要制定使用新技术的适当规矩，而新技术也需要随之作出调整。这一过渡阶段可能需要几年，甚至几十年，其间新技术经常遭到批评，说它打乱了原有的行为方式。但今天被妖魔化的技术明天可能就成了健康的传统技术，届时另一个貌似危险的新发明又会引起同样的关注。

关于社交媒体未来的发展，历史能提供什么线索呢？虽然脸书、推特和其他社交平台给人们提供了通过社交关系网分享信息的手段，但是它们在两个方面仍然和报纸及广播这种老式媒体非常相似：它们是集中的（虽然信息是由用户传播，不是由拥有社交平台的公司来传播的），而且它们的收入大部分来自广告。

集中给了拥有社交平台的人以巨大的权力，他们可以中止或删去用户的账户，如果他们愿意，或为政府所迫，也可以审查用户发送的信息。与此同时，依靠广告收入意味着平台的主人必须设法使广告商和用户都满意，虽然他们的利益并不一定总是一致。

社交网站的经营公司一方面拼命拉住用户，好为广告商提供尽可能多的受众，另一方面开始限制用户的活动以及信息从一个社交平台向另一个社交平台的转移。新的社交平台建立初期需要尽量开放，以吸引大量的用户。然而，这个阶段过后，这些平台一旦开始赚钱，就要试图把用户圈在“墙内花园”中了。

大型社交平台和电子邮件以及网络的对比十分鲜明。

使用电子邮件以及在网上发表是完全公开、分散的。储存并传送电邮的服务器和读写信息的程序应该配合得天衣无缝，而且大多数情况也的确如此。储存并传送网页的网络服务器和显示网页并在不同网页之间导航的网络浏览器也是一样。要想建立新电邮地址或建立网络服务器，只要加在互联网上已有的服务器系统之中即可。若要开办新博客或新网站，所使用的主机可以从许多公司中选一个，如果对服务不满意，可以换另一家公司。

然而，在社交网站上，这些一条都做不到。

社交平台是私营公司，是属于公司的巨大封闭空间。要把照片、朋友名单或发帖存档从一家公司转到另一家，在最好的情况下都非常困难，在最坏的情况下则完全不可能。这些公司之间如果保持健康的竞争，加之它们不愿意过于封闭，以免惹恼它们数以亿计的用户；这两个因素也许能使得大型社交平台长期维持这种半开放的状态。

还有一个可能性，那就是今天的社交平台只是过渡阶段，如同20世纪90年代的AOL和CompuServe。这两个集中化的私营服务公司使几百万人领略到了互联网的奇妙，但最终被开放的网络大浪淘沙。同样，社交网站和社交媒体的核心功能，即维护朋友圈、和朋友交流信息，也可能会转向开放分散的模式。电子邮件和网上发表之所以能够采用这个模式，是因为关于电邮和网页的编码及传输存在着行业普遍同意的技术标准。

为达到社交网站的分散化，已经有人提出了几条这类技术标准，尽管尚无一条得到普遍支持。整合朋友名单，保护隐私和安全，把情况更新迅速传达给数以百万计的用户，这些都是目前集中化经营的大型社交网站的优势所在；在分散的模式中做到这些会有技术上的困难。

但是，有时主要的社交网站会侵犯用户的隐私，或改动服务条件使用户不满，或卷入新闻审查；每一次发生这类事件，就会有几个大胆的网友决定试一试各个分散化的小社交网站。蒂姆·伯纳斯–李说：“我觉得需要设计分散运作的新系统。”他还说：“我们设计的系统必须让人们能够合作，但又必须分散管理，不都以一个中心为基础。”

建立分散化的社交平台可以以个人信息库为基础，里面的信息由用户直接控制。如此一来就解决了当前的关注，即社交媒体营造的新的网上公共领域基本上掌握在私营公司手中，而那些公司只听命于广告商和股东，并不为用户的利益服务。

还有另一种办法可以使脸书、推特和其他平台更加对用户负责，减少对广告商的依赖，那就是开始就某些或全部服务对用户收费。许多互联网服务公司的运作模式都是让一小部分付费的顾客补贴人数多得多的免费用户。社交平台可以考虑就如下的服务项目收费：为商业用户提供的详细分析、用户个人资料更个性化的设计，或没有广告干扰的服务。

2012年9月创建的App.net是类似推特的服务公司，资金来自用户的使用费。它骄傲地宣称，自己是一个靠“出售我们的产品，而不是我们的用户”的“没有广告的社交网站”。它说，这确保了公司的经济收益和用户利益的一致。这种模式是否具有广泛的吸引力尚不可知，但社交媒体将来很可能出现分散管理的新结构和顾客付费的模式。

不管将来社交媒体采取何种形式，有一点是清楚的：它不会消失。如本书所述，社交媒体并非新事物，它已经存在了好几个世纪。今天，博客是新型的小册子，微博和社交网站是新型的咖啡馆，媒体分享网站则是新型的摘记簿。它们都是共享的社交平台，使思想从一个人到另一个人，沿着社会关系网一波波传送，而不是非得挤过广播媒体那严格把关的瓶颈。互联网时代社交媒体的重生代表着一个深远的转变——在许多方面也是对历史的回归。

（本文节选自中信出版社3月出版的《社交媒体简史》，作者为英格兰记者、作家汤姆·斯丹迪奇。****）