水土不服的岔路： 亚马逊退出中国，福特提拔中国高管

【文/观察者网 奕含】

刚刚重回美国第二大汽车制造商的福特，正加快在中国——全球最大汽车市场的本土化进程。

当地时间5月5日，英国《金融时报》报道称，由于去年在华亏损17亿美元、销量下降37%，福特将30多名在华外籍主管调往其他国家，并任命中国员工填补空出的岗位。

报道指出，福特此举不但有助于削减外籍高管成本，同时有助于注入本土力量。

观察者网注意到，过去几年，中国市场成为福特本土之外的全球最大市场。然而，自2017年起，福特汽车在华遇冷。当年末，福特开始着手发力中国市场。

与福特形成鲜明对比的是，全球最大电商亚马逊上月宣布，将从7月18日起将不再运营中国电商业务，并停止在亚马逊中国网址向商户提供服务。

业内人士指出，亚马逊是完全照搬本国模式以致水土不服，有前员工指出，该公司对中方极度不信任。

目前，亚马逊在华电子商务市场份额已不足1%，相比之下，其去年在美国电商市场的份额超过三成。

报道截图

福特遇冷：缺乏新产品

《金融时报》指出，经过近三十年的增长，去年，中国汽车销量出现下降。这一结果令不少国际汽车制造商采取激烈举措来保持在华利润，福特便是其中之一。

观察者网此前报道，2016年，福特在中国市场的表现达到巅峰，全年累计销量超过127万辆，同比增长14%。然而到了2017年却急转直下。

当年，中国汽车市场销量增长3%，而福特在华的销售量却同比下滑6%。去年，福特的销量仅为75.2万辆，同比暴跌36.9%。

作为福特在华合资企业中最大的一家，重庆长安汽车披露，其与福特成立的合资公司2018年销量下降54%，至37.8万辆，这是自2012年以来的最低水平。

福特在华的遇冷，直接影响到了公司的全球业绩。福特2018年财报显示，其海外市场亏损近22亿美元，在亚太地区税前亏损达到了约11亿美元。在中国的营收相比去年减少17亿美元，利润下滑11亿美元。

外界认为，福特利润下滑主要原因是长期没有更新其在华产品线。路透社更是指出，由于福特没有对车型进行换代升级，消费者将目光转向了竞品。

“真正拥有与中国消费者紧密联系的能力”

福特并非不清楚中国市场对于自身的重要性。

2010年至今，福特中国如走马灯一般换了8位首席执行官（CEO）。更换高管的频率可见一斑。

早在2017年底，福特中国便提出了“2025规划”，即至2025年底，福特在中国市场推出超过50款新车型，平均每年至少要推出7款以上的车型，然而，目前福特在售的乘用车算上进口也不到20款。

去年10月，福特汽车宣布将福特中国升级为独立运营的业务单元，同时，福特出身的陈安宁回归公司，任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司（下称：福特中国）总裁兼首席执行官。

在陈安宁的领导下，福特中国开始人员重组（shake-up）。

《金融时报》援引知情人士的话称，自今年年初以来，已有30多名外籍经理人“搬迁”到其他业务部门，福特将大批在华外籍主管调往其他业务地区，其中大多数为美国人。原本的位置由中国人取代。

报道指出，福特中国此举意图降低外籍管理人员及其家人的成本，同时也借助本土力量增加销量的尝试。

在通用中国区前高管、咨询公司ZoZo Go首席执行官迈克尔·邓恩（Michael Dunne）看来，在华高管的变动将在文化层面上对福特形成助益，并向中国市场显示诚意。

“这意味着让高管真正拥有与中国消费者紧密联系的能力，”邓恩说道，他还将福特这一战略与丰田汽车在美任命美国高管进行类比。

陈安宁也称，自去年12月以来，他就一直致力于在中国建立一支全新的领导团队。

“我们要的是能在中国把握最佳（选择）的人……这是对管理团队的核心要求，”他说，“我们还有几个缺没有填，但是80%已经找好了。”

观察者网此前报道，营销老将、前宝沃集团总裁杨嵩于上月加盟福特中国，而宝沃市场部总监霍静在离职后，也出任福特中国公关副总裁。

自今年年初以来，福特宣布任命的中国市场营销副总裁和产品创新副总裁都是中国人。

除了启用中国高管，上月初，福特中国还在上海发布了一份更详实具体的救市规划——福特2.0战略，提出了涵盖产品、研发创新、智能科技、战略伙伴和人才的“五大计划”，并喊出口号“更福特、更中国”。

电商亚马逊撤出中国

与福特加快在华本土化进程形成对比，亚马逊上月宣布将从7月18日起将不再运营中国电商业务，并停止在亚马逊中国网址向商户提供服务。这个2004年入华，一度称为全球最高市值公司，即将从中国国内电商市场“撤兵”。

观察者网曾指出，亚马逊在进入中国初期取得了成功，2011年至2012年的市场份额超过15%。然而，这一比例目前已跌至不足1%。

对此，维德布什证券（Wedbush Securities）分析师迈克尔•帕赫特（Michael Pachter）评价说：“他们退出中国是因为业务不再盈利和增长。”

一位自称是前亚马逊员工的“不靠谱的YK”撰文称，从来没有在中国取胜的决心、“你瞅啥”那种傲慢式的“水土不服”，以及对中方的极度不信任是造成亚马逊在华失败的主要原因。

去年5月，《财经天下周刊》刊文指出，在外界看来，亚马逊中国历年来的高管都是不接地气的职业经理人，缺少创业精神，权力有限。2005年4月，收购的次年，原总裁林水星和副总裁陈年就宣布退位。陈年创办凡客网前曾说：“美国人基本上不听你的，想做一份符合你理解的中国市场规划太艰难。”

市场研究公司Rakuten Intelligence3月发布数据称，2018年，亚马逊美国站（不包括App销售）销售额占美国电商市场总销售额的33.7%，略低于2017年的35.1%。

事实上，不只有福特、亚马逊选择在中国进与退，商务部研究院研究员张建平曾于2017年指出，中国利用外资的规模一直维持在高位，而且这几年都有小幅增长。从结构来看，进来的外资主要集中在服务业和高端制造这两个重要领域。过去的外商投资70%是进入制造业，今天外商投资65%-70%是在服务业里。

总而言之，中国市场欢迎外资来做生意，但市场一定会淘汰那些“不接地气”的外资企业，亚马逊和福特的选择，已经为后来者做了榜样。

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