淘宝直播造富的对面：挣扎在生存一线的中小商家
本文转自微信公众号“剁椒娱投”（ID:yiwanjia） 作者:翟更章
“这是任意剪裁防勾防脱的菠萝袜，小仙女们，今天49元秒杀！”
一位画着精致妆容的女孩穿着自己剪得满是洞的丝袜卖力叫卖着，手里还时不时拿一条丝袜现场剪裁，然后用力撕拽来证明自家丝袜的质量……
这一幕并不是发生在超市大卖场里，女孩叫卖的地方是淘宝首页的直播推荐。
从直播左下角的橱窗点进去，这家2018年9月新上线的淘宝店呈现出了一片喜人的场景。这家经营内衣和夏装的店铺已经拿到了5颗钻，粉丝数达到1.7万，直播中女孩一直叫卖的商品即是店铺的热销品，仅排在前五位的单品就为其贡献了8.6万的月收入。
另一家出现在淘宝直播推荐列表里的女装店，仅直播中女孩卖力推荐的六款热销商品，就为其贡献了11.6万的月收入，要知道这是一家2015年12月上线只有一颗钻的小店铺。
按照淘宝公布的数据来看，2018年共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，其中像李佳琦这样的“口红一哥”单场销售甚至能破2000万。
从2016年3月淘宝直播上线以来，直播卖货已经成为淘系最具成长价值的流量池，成为国内电商行业里新的造富机器。薇娅、小乔、美美哒、韩冰霓以及上述李佳琦等带货能力强的优质主播相继涌现出来，淘宝主播这一职业也在短短两年的时间内迅速崛起，淘宝达人加V、开通淘宝直播、浮现权、刷数据等也成为电商人挂在嘴边的词汇。
这是市场正在追逐的淘宝，但这只是淘宝的其中一面。
“群里有哪位大哥做起来的?”每当淘宝商家群里有这样的提问，李飞（化名）就知道又来新人了。
“现在淘宝店非常难做，中小商家根本存活不下去。淘宝的流量80%都给了头部大店铺，只有每个月淘宝官方活动降价才会给一些流量。”李飞这样向剁主介绍自己的淘宝事业。
“也会有商家发一些很好看的营业额截图，不过很快就有人在下边回复，’你要看他刷了多少淘宝直通车’。”李飞向剁椒娱投（id：ylwanjia）介绍群里的情况.
李飞还向剁主展示了他微信上多个淘宝商家群，除了一些专业电商运营公司的运营人员之外，大部分都是中小个人商家，聊的内容也都是店铺做不起来。河豚君也找渠道加入了两个淘宝商家群，每个群用户都在100以上。河豚君看到，这两个群的用户活跃度不高，仅有的聊天内容也是询问一些每天淘宝分配的流量问题，从这些商家发出的后台截图来看每日订单量在个位数，每日访客量勉强过十位数。
一家经营近一年的茶叶类淘宝店展示的后台数据显示，经常一天只有10多个人进店，没有任何销量；一家经营已经一年半的餐具淘宝店，表示一个月虽然只有两三千的收入，只要长期坚持下去，学会周期性的刷单，就能把淘宝店养起来，不过他的背后是一家电商公司拥有专业的运营团队。
更惨的是，当下的淘宝规则下，淘宝商家只有专职全天在线才能拿到流量，这就代表着每个月二三千元人民币的营业额，是他们全部的收入。
接受剁椒娱投（id：ylwanjia）采访的李飞在开淘宝店之前是一名资深前端开发程序员，但2018年初他所在的公司倒闭了，而他已经33岁属于各大互联网公司淘汰的“老人”。最终他靠着做蔡司镜片深圳区域代理的父亲，拿到了一些眼镜行业的优势资源，把老婆2015开的淘宝女装店改成了现在的这家晶灵光学淘宝眼镜店。但正式营业了半年之后，月营业额才勉强达到3000元，连家里一个月8000的房贷都还不上。现在只能靠着老婆一个人在外工作养家养孩子还房贷，他自己则在家带孩子做淘宝店。
这是淘宝的另一面——挣扎在生存一线的淘宝中小商家日常。
淘宝中小商家生存困难并不是新鲜事，“十个做淘宝九个败”“淘宝逼死中小商家的时候到了”“XX年淘宝中小卖家的出路在哪”等等话题早在2010年就开始在派代、开淘这样的电商媒体社区涌现。
2013年微信流量爆发时，就有大批淘宝商家转向微商，最后淘宝不得不推出规定禁止淘宝店铺添加用户微信。近些年，阿里已经不再主动发布淘宝店铺数量数据，公开渠道已经很难查到淘宝店铺的统计数据，只有一个模糊的千万量级。在这个“千万量级”背后是淘内流量见顶已经支撑不起更多的淘宝店铺，而头部大店占据整个品类虹吸流量，中底部店铺难以生存。
近年来，阿里一直在做的事情就是打造各种运营工具，提高流量的转化效率，引导商家将流量留在淘内。从打击刷单到打假，从严监管盗图到处罚重复开店，阿里接连推出的新规对无货源、低质、钻规则漏洞的商家进行了针对性打击。这样的打击也让运营淘宝店的门槛越来越高、投入越来越多，淘宝中小商家特别是那些个人店铺难以存活。
“2017年开始淘宝对各品类的管理越来越严格了，个人这种中小商家已经越来越做不下去了，必须是专业的团队化作战才有出路。”
一位做了近十年代购业务的资深淘宝卖家向剁椒娱投（id：ylwanjia）介绍了自己的困境。
“阿里现在对营业执照营业资格刷单方式的审查非常严格，像我们做代购业务的就非常为难，需要代购地的营业执照货物清单等各种手续。一些做得好的商家经常会被竞争对手大量的恶意举报，申诉举证的过程很麻烦。代购这一块经常会有国内的代理商批量投诉我们，个人商家人手不够处理不了这么多问题，很容易就被封店。我们有朋友最后没办法开始做单款爆品，但还是无法处理恶意投诉的问题。”
千人千面解决了淘宝运营困局，但个人卖家难以分食红利
阿里并不是看不到淘宝中小商家的困境，不过阿里早已不是电商平台，从2010年淘宝联盟成立后，阿里已经从平台走向生态，近两年阿里生态有了一个更高级的叫法：阿里经济体，他的一举一动都牵涉着生态内各方利益。所以阿里不可能随便修改规则，来“照顾”中小商家，否则这些“照顾”一定会被大店占用。
过去淘宝大店们曾用重复开店的方式，占用淘宝为新店提供的导流福利，并用丰富的店铺组合来占领各品类的搜索关键词，堵住淘宝中小商家的上升渠道。
2014年，淘宝推出了千人千面计划，力图用智能推荐的技术手段来解决困局。
“以前所有品类的流量都被头部大店拿走，现在通过不同的关键词组合、用户画像还有机会在用户的搜索首页展现。”李飞认为，千人千面目前是唯一一个对淘宝中小商家友好的服务了。
但这样的友好也不代表着是无穷无尽的红利，对于不同营业额级别的店铺来说，淘宝每天输送的免费流量是有定额的。“即便你的关键词优化得再精准，也会按照你的店铺等级分配免费流量，每天流量到一定额度淘宝都会停止给你输送免费流量。当然，你也可以买淘宝直通车，但你的淘宝店没有成交量没有用户好评，也很难将淘宝输送过来的流量转化为订单。”
但有着各种优势的淘宝大店还是吊打中小商家。
一家专做二维码业务的服务商表示：“我们现在的客户100个中只有不到10个是2015年之后成立的新商家，更多的是2013年前成立的老商家。新的个人商家中能做起来的基本上都是在电商行业做了很多年的老人，人家对淘宝的运营规则已经非常熟了，知道怎么刷单怎么花钱，像服装这种款式更新快高频消费的品类，人家3~6个月就能做起来。新手根本不行。”
剁椒娱投（id：ylwanjia）统计的数据，也展示出这样的趋势。
河豚君统计了两个淘宝账号首页8个钻石展位（钻展）和50个猜你喜欢推荐位。两个淘宝账号中，第一个只通过搜索购物并且是支付宝忠实用户，第二个是极少使用支付宝和淘宝购物并且具有多年刷单经验的学生用户。
在两个账号的钻展中超过一半的推荐位为淘宝官方频道和天猫店的推荐位，剩下2~3个推荐位是淘宝店铺广告，未出现2015后上线新店。
在猜你喜欢的信息流推荐位中，两个用户习惯极端不同的淘宝账号出现了一定的一致性，50个推荐位都出现了10个天猫推荐位，并且前三个推荐位都固定为天猫店铺。
淘宝官方频道所占的推荐位数量也趋近，分别为5个、4个；淘宝企业店铺所占的推荐位也都是2个。
剁椒娱投（id：ylwanjia）重点关注的2015年后成立的淘宝店铺数量分别为5个、6个，刷单学生用户的账号刷到了更多2017、2018年上线的新店，其中还有一家2019年上线的新店，而仔细查看这些店铺的店铺等级和成单量会发现他们都进行过大量的淘宝直通车运作，也有一定的团队运作痕迹，3个月时间已经拿到了2颗钻。
这些推荐中，既有淘宝官方免费推荐，也有通过淘宝直通车购买的付费推广，但，天猫店铺占据了排在前列的优质推荐位。
虽然这样的统计不够精准，但可以粗略的得出：2015年后成立的淘宝新店出现在用户推荐信息流里机会为10%左右，而老店则占到了60%。
我们再来看另一组数据。
2018年9月淘宝联合第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布的《2018中国青年创造力报告》显示：2017年新增淘宝店铺达到70万家。从一些第三方数据可以看到，整个2018年，淘宝店铺的数量又从990万上涨到1100万，也就是业内常说的千万级别。当然第三方爬虫数据有着这样那样的问题，我们取一个相对稳定的淘宝店铺总量数据：1000万来计算，而2016到2018三年的时间新增且留存下来的淘宝店铺数量以《2018中国青年创造力报告》中的数据作参考为：70 X 3=210万家。那么2015年后新增淘宝店铺占总量的比例为：21%。
21%的新店出现在用户推荐信息流里的机会是10%左右，而79%的老店的这一数字为60%。更不用提推荐信息流里的11家新店，只有2家可以被视为个人店。
当然，淘宝现在用的推荐算法是千人千面，每一个用户的淘宝推荐首页都是不一样的，甚至在河豚君统计期间，每点击一个推荐橱窗，下边的橱窗推荐内容也会随之变化。在统计中一个值得注意的现象是，推荐位里出现了重复推荐同一家店铺的现象，其中一家2015年上线运营的淘宝店铺，在第一个账号中重复推荐了9次。
不过一直在研究淘宝千人千面算法规则的李飞表示，这样的推荐位并不像想象中的无穷无尽。千人千面算法的核心还是将人细分成不同的购物习惯，而这样的购物习惯种类是有限的，这些从淘宝直通车后台就能看到。而算法最难的地方在于商品的款式与用户的匹配度，以及每年每个季度的流行趋势带来的用户画像的更迭和用户消费习惯的进化，这些是新淘宝商家的机会。但一件商品只有大量同类用户画像的用户购买之后，才能进入相似用户的首页，所以掌握着大量淘宝免费流量的大店还是容易靠着丰富SKU的方式占领大部分用户画像。
可以说，新的淘宝商家想要快速发展起来，只能靠同赛道的大店铺犯错，并且这些小商家还要有能力及时发现。
所以淘宝商家们不得不在淘宝以外的平台上来获取流量获取订单，为此像李飞这样的淘宝商家号召了所有的亲戚朋友来买自己的眼镜。
当然还有更多的大店和专业商家选择了刷单来占领不同的关键词和用户画像，但刷单用户的背景过于复杂容易污染用户画像，因此带来的用户并不精准。这是千人千面为中小商家带来了的一个平衡，遏制了淘宝头部大店疯狂的刷单行为，使得他们不得不跟随阿里官方的运营，将精力投放到阿里力推的微淘、群聊、淘宝直播等服务上。
这是淘宝在运营上的成功，但这些并没有或者说并不想解决淘宝个人中小商家的困境。
阿里生态大升级，电商从业者应重新审视自己的位置
淘宝直播其实是当下阿里为淘宝中小商家提供的另一条上升渠道，不过像李飞这样的个人商家并不敢随便触碰。
一家服务商则表示：“淘宝直播适合服装美妆玉石首饰等这些品类，不是所有品类都适合做直播。”
多位电商从业者表示：“个人淘宝商家就不要随便去直播了，花在直播上的钱还不如买成淘宝直通车，先把店养起来最重要。”
李飞则给出了更现实的理由：“淘宝直播不是谁都有权限做的，之前必须要有一万粉丝才能开通功能，现在降到了4000粉，但淘宝中小商家还是不达标。你如果想开直播的话需要找代运营商刷粉丝，刷完粉花钱才刚开始。”
李飞在这方面是吃过亏的。
“14年我老婆怀孕在家养胎期间，听了淘宝代运营商的宣传，开了一家淘宝女装店。代运营商那边说包赚钱不赚退服务费什么的，但交了3000块钱的服务费之后，完全就是在帮人家代运营商打工，开了好几年只卖出去两三单，最后这个代运营商也倒闭了，根本找不着人，服务费也没有地方退。”
“没想到最后是一份倒贴钱给人打工的工作。”李飞自嘲着做了一句总结。
一位做了近十年资深淘宝卖家听了这一案例之后表示：“出现这种问题一是跟当时的环境有关系，二是跟这个淘宝代运营商有关。那两年淘宝不好做，大家都忙着去做微商，你一个新手去做淘宝肯定不行。另外这家代运营商肯定有问题，服装品类有很多的新款跟爆款，如果这家代运营商真的有实力的话，还是能做起来的。”
但对于李飞这样没钱没经验的商家，几个接受采访的从业者表示“这样的还是先老老实实买淘宝直通车，把店铺等级做起来积累经验。你要是富二代愿意花钱砸多少钱都没关系的话，值得试一试。”
其实，对于所有经验不足的创业者应该对电商市场有所敬畏，今天的淘宝已经不是十年之前遍地抓钱的时代，具有极高的专业壁垒。对于财富抱有渴望的零从业经验者来说，还是需要找到专业公司团队从零学起，不要轻易相信第三方的推广，随随便便交了学费。
今年1月，阿里CEO张勇在2019财年第3季度财报分析师电话会上表示：“淘宝上的商家，已不再是传统商家。他们充分运用淘宝直播这样的形式和消费者互动，我们非常鼓励商家这样做。”
这样的表态的潜台词是：阿里更欢迎团队化的专业的电商运营商，个人中小商户需要快速转型。
阿里“让天下没有难做的生意”的思路，也不再是十年前任何一个人就可以兼职开一家淘宝店，而是为所有有意进入电商行业的人开辟出一个个不同热门职业。从淘女郎到面对设计师创业的淘品牌，然后是淘宝客、面向网红的电商MCN，而今天，阿里经济体内最热的职业就是：淘宝主播。
淘宝直播负责人赵圆圆甚至将李佳琦这样的头部主播称为：“连淘宝店都没开过的人”。
在这样的思路之下，淘宝商家们都处在密集转型期。那些想开一家淘宝店，养上两年就可以发家致富永远衣食无忧的思维，已经无法适应当下的市场环境。
在电商市场全面转向团队化、机构化、公司化运作之后，上述淘宝资深卖家和自己的朋友们已经放弃经营淘宝店。他认为自己擅长的是维护货源、选品和代购，开公司做管理很复杂，“做不了这些的”，不是所有人都梦想成为公司大老板。他的那些顺应潮流的朋友们随着政策的变化经过多次试探，现在也慢慢转向品牌渠道商。
现在李飞正在学着跟在淘宝大店后边选不同的关键词组合，逐渐加高淘宝直通车的购买力度。在继续运营眼镜店的同时，他也在尝试着用自己的编程技能，去做更多能赚钱的业务。李飞并没有回应这些尝试的结果，只是表示在做淘宝店时，他制作的包含搜索关键词的商品二维码，在亲朋好友间传播时提高了自己淘宝店铺的搜索排名。这件事明显提高了他做淘宝店铺的信心。
不过他也表示，自己现在最重要的任务是带好孩子。李飞的孩子已经四岁了，是一个漂亮的小姑娘，现在正是学前教育的关键时期。在此之前，为了孩子的教育，他们刚刚买了学区房，没想到没过多久他就丢掉了工作。现在面对每个月8000的房贷让他感到迷茫，作为一个曾经的资深前端工程师，他不知道未来会走向何方，也不清楚什么职业适合自己。