重读工厂电商争夺战
本文系作者 Alter 授权钛媒体发表
文｜Alter
从排兵布阵到短兵相接，工厂电商模式的战况升级，只用了两三年时间。
2017年前后，电商平台开始瞄准上游工厂。“保守派”工厂还在犹豫，“改革派”工厂决心做第一批吃螃蟹的。
就像是赶趟式的，向工厂抛出橄榄枝的电商玩家逐渐出现了必要商城、网易严选、小米有品、蜜芽、宝宝树、网易考拉全球工厂店……品类也从家居类产品逐渐向日用品、小家电、食品酒水、文体周边等扩张。
到了2019年，工厂电商的模式已经蔓延开来，几乎成了电商巨头们的标配：淘宝、京东、拼多多、苏宁相继加入战场。当年犹豫的“保守派”工厂们，也一股脑儿地开始思考“电商化”，熙熙攘攘，热闹程度只增不减。
两年前的工厂保卫战，如今变成工厂争夺战。
01 电商并非万能
2019年被关注的有这样一个问题：送外卖还是进工厂？
对大多数进城务工的年轻人来说，回答可能是前者——据统计，仅美团平台一家，就有270多万骑手，2017年，这数字还是220万。打工者并非只能在外卖和工厂之间二选一，但美甲师、调酒师、理发师、售货员等等，随便一个职业都比沉闷、单调、机械、重复、日复一日的工厂有吸引力。
于是传统制造业“用工荒”的话题被引出，然后是制造业的智能化转型，议论纷纷间，难免不替工厂的老板们捏一把汗。
对于“电商+工厂”来说，相比于 “用工荒”，更令人担心的是另外两个问题。
第一，电商不是万能的。
在旁观者的世界里，工厂的诉求在于转型，要摆脱“等饭吃”的代工模式，选择与电商平台合作，几乎是最好的转型契机。可走向线上，拥抱电商并不是万能的灵药，工厂老板的核心诉求是通过走向线上拿到订单，提升利润，而不是转型与否，现实中远没有像“故事”中那样拒绝品牌方的大订单，一心与电商平台共存亡的“慷慨悲歌”。除极个别的中小代工厂可能会电商平台在某种程度上达成“生死契约”，大型制造工厂往往怀揣实验心理，谨慎地分出一条生产线尝试。
于是乎，大的代工厂在与电商平台的合作中，继续了订单形式的合作，中小规模的代工厂接下电商平台的订单，然后加班加点按需生产，模式和从品牌方手中抢订单并没有本质上的不同。
第二，无法形成竞争壁垒。
电商平台也有焦虑，原因关乎到自身的竞争壁垒。电商平台和代工厂签署的大多是长期合作协议，并不具有排他性。一家电商平台的订单需求不足以让生产线饱和的时候，不少工厂会选择和其他电商平台合作，一家工厂同时服务多家电商平台的案例并不罕见，最好的结果可能就是独占一条生产线。
合作的深浅最终都要落在订单数量上，哪家电商平台的订单量大，也就有着更多的话语权，却始终无法真正干预工厂的生产。除非斥资收购工厂，所谓的柔性供应链、数据驱动等样板故事，都要大打折扣。
经过去几年的尝试，工厂电商所汲取的教训远不止这些，而这些教训也进一步暴露了互联网和传统制造业之间的断层。
02 品牌战事升级
所幸又不至于太坏，至少很多电商平台已经在寻找对策。
4月27日的时候，网易考拉全球工厂店的首家线下店落地杭州来福士，官方借此对外公布的目标不是工厂数量的增长，而是品牌孵化：2018年已经孵化出了众多千万级品牌，2019年的目标是孵化数十个亿级品牌。
事实上，网易考拉并不是唯一将牌押在品牌孵化上的玩家。
拼多多在2018年底推出了“新品牌计划”，内容包括数据支持、专家诊断、研发建议等，并将在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建设。首期选择20家工厂试点，未来将把规模逐渐扩增到1000家。
几乎在同一时间，苏宁旗下的拼购产品酝酿出了“拼品牌”计划，利用大数据指导工厂生产，主打“源头定制、产地直采”。计划孵化10000家中小品牌，然后从中选取40家明星品牌进行重点培养。
相比于2017年的抢工厂，2019年的重心在于造品牌。为何会出现这样的局面？还要回到工厂的立场上。
上世纪90年代，“亚洲四小龙”开始把玩具、纺织、服装等产业逐渐转移到中国沿海地区，通过代工、贴牌的合作方式，为中国留下了“世界工厂”的名声。可产业链转移的步伐并没有停下，品牌方希望将劳动力成本控制在20%至30%之间，生产基地也就像候鸟一样，随着不同地区生产成本的变化，不断地关闭和迁移。
当中国的劳动力成本逐年上涨，产业链开始向东南亚继续转移时，产业链上游的中国工厂早已上演了一幕幕生存悲歌。工厂老板们开始意识到，只有建立自己的品牌，才能将订单掌握在自己手中，才能把握未来发展的方向。因此，以品牌“做文章”的电商平台精准地击中了代工厂老板们的内心痛点。
不同的是，网易考拉全球工厂店的打法在于品牌孵化，瞄准了对品牌化求而不得的优质工厂；苏宁和拼多多采用了曲线进军，先帮助中小微工厂转向C2M模式，再从中沉淀筛选出明星品牌。
03 分层或是终局
网易考拉和拼多多选择的不同路线，可能是工厂电商分层的开始。
过去很长一段时间内，外界对于工厂电商的认知都有些笼统，比如一种常见的解读：电商巨头们不同程度地接入工厂生产，以前端消费者数据为驱动，降低生产的不确定性，形成新的商品流通模式。
但经历了长期的跑马圈地之后，不同的电商平台各有各的潜在消费群体，不同规模的工厂各有各的利益诉求，断层的本质还是需求上的不匹配。沿着这个方向出发，工厂电商的终局势必是以分层为前提，很可能将出现三类赢家。
1、帮工厂打造平台。
中小工厂很少有议价权，相比于零星的利润，直连工厂和消费者的C2M模式对于中小工厂来说可能是最舒服的姿态——通过减少中间环节的形式，最大限度的保证了自身的利润空间。
可以印证的是，分到下沉市场第一杯羹的拼多多，充斥着0.99 元的抽纸、5.5元的丝巾、9.9 元的 T 恤、16.9 元的布鞋……这些低价的日用品牢牢抓住了价格敏感的下沉市场用户，对工厂的要求也更为宽容，不需要扎实的设计功底，不需要强大的营销能力，不需要知名的品牌，只需要有成熟的生产线。在流量洼地使用低价策略，中小工厂的品牌可迅速获得订单和利润。
不止前面提到的拼多多和苏宁拼购，阿里的“天天特价”在年前更名为“天天特卖”，尽管没有品牌化的幌子，目标同样是为用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能。对于中小工厂而言，相较于纯代工模式的不确定性，稳定可持续的订单量自然是喜闻乐见的。
但此类电商需要思考的是，在低价快跑的模式下，如何在未来提升工厂品牌的品牌溢价。
2、借工厂塑造品牌。
网易严选一度是电商领域的现象级事件，先后出现了淘宝心选、京东京造等效仿者，与其说是电商的新物种，倒不如说验证了电商时代塑造品牌的新方法论。
这种模式的出现并非偶然，一是新中产引导的消费升级热，而国内适应新中产调性的品牌多来自日韩，网易严选们的出现是必然；二是产业链转移留下的隐性资产，一些代工厂不缺少高标准的设计和生产能力，在国际大牌向东南亚转移时，这些代工厂也需要寻找尽可能多的生存空间。
介于当前有些激烈的竞争，马太效应的出现可能只是时间问题，即一家平台在市场中率先崛起，在消费端形成足够强大的品牌优势，进而影响工厂端的竞争：新中产的定位保障了工厂的利润空间，谁能夺得新中产用户的青睐，谁能掌握对优质工厂的话语权，谁就将成为最后的赢家。
3、给工厂提供服务。
工厂的品牌梦永远都是个机会，有了品牌就会有溢价，也就有相对比较高的毛利率。特别是那些和顶级品牌合作的工厂，比所有人都明白这个道理。
目前来看，网易考拉全球工厂店和小米有品都瞄准了工厂的品牌梦。前者的定位在于TOP工厂，通过生产建议、品牌包装、市场推广、仓储配送、售后等保姆式的服务，帮助工厂孵化千万级或亿级品牌，可观的利润空间也有利于提升网易考拉的毛利率；后者主要服务于以米粉为核心的年轻人群，同样有营销、包装上的一站式服务，有利于强化小米在特定人群中的影响力。
同时工厂的诉求也不一样，相比于流量扶持，需要的是品牌扶持，势必会有流量巨头向这些工厂暗送秋波，但价值更大的恐怕还是如何占领消费者的心智。
或许一家工厂服务多个电商平台的现象，仍将持续很长一段时间，但市场本身就是个巨大的实验室，在一次次试错和复盘之后，工厂和电商平台们终归会找到适合自己且利益最大化的方向。
04 结语
2019年注定是工厂电商暂停、反思、再出发的一年。
拼多多、阿里都在讨论工厂产能与销售数据的实时打通，但这还只是第一步，需要想清楚如何对工厂进行改造，绝不止没什么技术含量的手机直播。
网易严选过重的商业模式，似乎更需要慢下来思考，在品类的横向扩张和供应链、品牌管理的纵深之间，找到有利于塑造竞争壁垒的平衡点。
工厂们也需要厘清自身在营销、人才、品牌建设上的病因，到底是盲目招人补齐短板，还是向网易考拉工厂店、小米有品等扮演服务角色的平台求帮助。
改造中国制造，抑或是制造业的转型，都不是喊喊口号就能达成的，恰恰是一场摔倒后、爬起来、再向前的长征。利好的一面是，相比于2017年的草莽式扩张，拼多多、阿里为工厂找到了对接五环外人群的方式，网易严选正将品质作为独特标签，网易考拉全球工厂店又给出了新的思路…..中国的电商和工厂都在试错中不断成长。（本文首发钛媒体）