线上买菜哪家强？我们评测了最热门的盒马美团京东叮咚

（观察者网 文|燕妮 编辑|庄怡）线上买菜不用出门，动动手指下个单，配送员就将菜品送到家门口，简直是懒人福音。互联网巨头们瞄准了线上菜场这块大蛋糕，盒马、美团、京东、叮咚买菜等商家纷纷进军。

4月17日，美团买菜宣布上海峨山路服务站开启，这是美团今年1月试水买菜以来，在京沪两地开启的第10个服务站。4月下旬，苏宁小店也宣布在APP上线苏宁菜场和生鲜预售功能，抢占社区生鲜市场。

相较于几年前就开始涉足线上菜场的前辈来说，美团买菜和苏宁菜场属于“新生”。线上菜场这个新事物，能多大程度满足人们的日常需求？买菜体验又怎样？我们决定选取几家热门商家来个测评。

盒马、美团、京东、叮咚四家线上买菜体验

我们挑选了目前市面热门的几家线上买菜，包括盒马鲜生、美团买菜、叮咚买菜、京东到家，从配送时间、菜品种类、服务质量等方面做了个全方位测评。

这4家的模式稍有区别，盒马鲜生、美团买菜、叮咚买菜的生鲜果蔬属于自营，京东到家则是平台，为各商家入驻模式。所以我们在使用京东到家买菜时，选择了系统推荐的第一家菜店“淘菜园”。

13点10分，我们在长海长宁区某街道同时使用以上4家进行线上买菜，下单了时蔬、小排、肉卷、鸡蛋、水果这五大家常品类。

美团买菜

京东到家

叮咚买菜

盒马鲜生

这四家的购买菜单分别为：

在盒马鲜生、京东到家、美团买菜、叮咚买菜四家所购菜品清单

蔬菜价格上，京东到家、美团买菜和叮咚买菜三家，几乎每天都有秒杀打折等活动，优惠后的价格与传统菜式持平甚至更便宜。而盒马鲜生的蔬菜品类几乎没有优惠活动，价格在测评的4家中偏高，比传统菜市高出2-4元。

肉类价格上，盒马鲜生的小排价格最高，其次叮咚买菜。京东到家和美团买菜的小排价格较低，最为接近传统菜市的价格。

水果价格上，三家的菠萝价格基本比菜市价格高出一倍，但线上买菠萝提供削皮切块等附加服务。芒果价格与菜市持平。

肉卷的价格，此次测评中京东到家价格最高，其他三家的价格与传统菜市持平。

禽蛋类价格，此次测评的四家价格均低于传统菜市价格，其中京东到家因秒杀优惠，价格最低。

从时间上来说，美团买菜最先抵达，据配送员介绍，美团买菜由于开业不久，在该片区订单较少，比较空闲。随后叮咚买菜和盒马鲜生分别在13点48分和13点50分相继抵达，最后京东到家的淘菜园在14点15分抵达。

菜品新鲜度上，拿最容易观察的蔬菜和禽蛋来说，美团买菜的0.99元生菜明显不太新鲜，很可能是特价秒杀的原因。其他3家蔬菜的新鲜程度都相差无几。鸡蛋新鲜度排行则为：盒马鲜生＞美团买菜＞京东到家＞叮咚买菜。

肉类保鲜冷链方面，美团买菜表现最佳，购买的两盒羊肉卷和汤骨小排都使用了锡纸保鲜袋和冰袋进行分装。剩下三家均没有进行特殊包装。

常温菜品包装方便，盒马鲜生的自有品牌日日鲜包装最规范。美团买菜和叮咚买菜的菜品包装也处在平均水平。京东到家由于选择的是“淘菜场”，菜品包装与菜市场相同，最为接地气。

优惠减免方面，美团买菜、叮咚买菜和京东到家的新人优惠和周年庆优惠力度较大，盒马鲜生则没有优惠减免活动。

巨头蜂拥线上菜场，买菜刚需吸引流量

生鲜市场对于互联网资本来说有着巨大的吸引力，买菜的刚需和高复购率特性使得线上生鲜领域潜力巨大。

据中国产业信息网报告，2018年我国生鲜市场交易规模达1.91万亿，2019年将突破2万亿。消费者对生鲜商品的需求较高，购买频率保持在平均每周3次，其中水果蔬菜的每周购买频率达到4.8次。数据显示，我国生鲜市场规模自2013年以来保持6%以上增速，2020年或将达2.16万亿。

如此大的流量入口对电商们的吸引力无疑是巨大的。京东到家最早2015年试水线上买菜后，盒马、叮咚、美团等纷纷入局，但各家经营方式略有差异：

一是以叮咚买菜、美团买菜为代表的前置仓模式，自建仓库和物流的重资产模式；

二是以盒马鲜生为代表的门店+社区模式；

三是如京东到家和饿了么的平台模式，自身并没有菜场仓储，为各商户入驻；

四是以社区团体粘性为基础的社区拼购。

具体来看，京东到家2015年4月起步，最初主打2小时内快速送达的O2O服务。京东到家属于平台模式，有各家超市和菜场入驻，包括沃尔玛、家乐福、上蔬永辉、淘菜园、妙生鲜等商家。商品种类较齐全，不仅仅是买菜，还包含超市到家、外卖到家、品质生活、上门服务和健康到家。2016年4月，京东到家还合并了众包物流公司达达，为自己的配送能力加码。

盒马鲜生2016年出生，带着“3公里范围内，30分钟送货上门”的slogan，扩店规模十分迅速，全国的一二三线城市基本都能看见盒马的身影。但使用其线上买菜功能需下载独立APP使用，并且对于配送范围有限制，如果收货地址不在门店3公里范围内，无法进行线上买菜。此外，在价格方面，盒马相较其他平台略高。

叮咚买菜2017年4月成立于上海，主打“0起送费0配送费，29分钟送菜上门”特点，自建社区前置仓，配备冷链体系。但叮咚买菜目前还只在上海、杭州两地发展。

美团买菜是市场的后进者，2019年1月才开始试水，以生鲜电商和社区化服务为切入口，率先在上海市各街道陆续铺开服务。3月，美团买菜宣布北上，在北京天通苑和北苑两地试运行。目前用户可以通过美团买菜独立app以及美团app中的买菜入口进行购买。

除了我们体验的这四家，苏宁也已经正式对外宣布将于4月下旬，在苏宁小店APP上线苏宁菜场，进军社区菜场。还有扎根三四线城市的朴朴超市以及其他地域性的买菜平台：生鲜传奇、易果生鲜、钱大妈等。

盒马生鲜、京东到家、美团买菜、叮咚买菜四家比较

资本重金入场，难掩盈利难题

虽然资本纷纷进入菜场，但线上菜场本身，或者笼统地说生鲜电商本身经营难度较大。首先向上需要寻找供应商、连接商户，向下需要触及消费者，门店选址、物流配送，其次中间还对门店和平台运营、用户转化留存要求极高。得失之间，两者并不平衡，盈利难度极高。

1、菜品的高耗属性难解决

生鲜商品本省还具有高耗属性，蔬菜、河鲜、海鲜、水果等商品，如果不能在上市期限内销售完毕，将面临着高损耗，这些都要计入成本。

据虎嗅网报道，一位零售圈人士透露，过去的大卖场，生鲜商品的毛利率一般只有10%，前后台毛利率相加也不过20%。对于生鲜电商来说，20%的毛利率还不能达到盈利水平。

线上菜市相较于传统大卖场，触及消费者的过程又多了线上环节，环节越多成本越高，这在生鲜领域是共识。

2、线上获客和运营成本高

随着线上获客成本加大，初期拉新和留存用户都需要雄厚的资金和运营支撑。根据电子商务研究中心数据，目前市场上4000多家生鲜电商，59%处于亏损状态。

目前主流的几家线上买菜要么本身是巨头下场，要么背后有巨头输血。拿盒马生鲜来说，阿里的“嫡系儿子”资金方面并不发愁，再加上马云张勇曾亲临门店助阵带来的流量效应更是令其他几家羡慕。此外，淘宝、天猫平台对盒马鲜生的线上订单也有加持。

叮咚买菜虽然目前还没有走出上海，但它在投资人眼中已然是一家“明星”创业公司。根据天眼查数据，2018年叮咚买菜进行了连续5轮的密集融资。高榕资本、今日资本、红杉资本等风投机构都曾参投过叮咚买菜，高榕资本更是从天使轮到B轮连续3轮参投。

叮咚买菜融资历程 来源：天眼查

“烧钱”可以说是生鲜电商的通病。

3、客单价和复购率是关键

客单价和复购率对于各商家来说十分重要。据统计，目前盒马平均客单价超过100元，叮咚买菜的单笔客单价在50元左右。京东到家和美团买菜未查到公开数据。

自建前置仓的模式下，前置仓的大小也是影响客单价的重要因素之一。前置仓越大，商品种类越多，供应能力也相应较强，提供给用户的选择也越多，有助于客单价的提升。但是面积过大的前置仓也将面临仓储成本的上升。

生鲜电商的用户以中青年居多，买菜需求以实用和物美价廉为主，客单价并不高。买菜频率相比外卖频率来说也要低，这一点的直接表现就是比较难覆盖物流成本，尤其是像叮咚买菜、盒马鲜生这样的无配送门槛和0元配送费情况下，物流成本是影响盈利的重要因素之一。

4、菜品质量难以保持

菜品质量是各商家的立命之本。例如此前盒马鲜生屡屡被爆更改菜品保质期限问题，此外烂苹果榨汁事件、胡萝卜标签门、椰浆过期事件都让人们的信任打折扣。

就目前而言，生鲜电商盈利任重道远。生鲜亏钱的根源包括损耗率高库存压力大、对冷链依赖度高、供应链不稳定、用户粘性低。只有这些问题被一一解决，或者生鲜电商找到另一种商业模式，才有可能盈利。

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