LGD高规荣：让高端消费者认识OLED价值，中国市场扮演重要角色

随着OLED在全球市场不断取得突破，LGD却显示出其“固执”的一面。“销售量并不是我们最主要的目标，让高端消费者认识到OLED的价值，才是我们最主要的方向。” LGD全球市场推广部门常务高规荣告诉《中国电子报》记者。

继一个月之前的上海AWE首秀，LGD又现身于4月9日开幕的中国电子信息博览会(简称CITE)，带来了全球最前沿的OLED技术成果。高规荣并不讳言LGD从幕后走到聚光灯下的动因，“向高端消费者传递OLED差异化的价值”。在LGD看来，过分依赖价格调整获取销量，已经伤害了LCD市场，不能让相同的情形出现在OLED时代。

面对OLED整体市场规模的高歌猛进，高规荣谈到，让消费者感受OLED所带来的更多创新应用惊喜的同时，产业链要形成良好的生态系统。在这一过程中，LGD无疑将扮演最重要的推动者。

中国市场扮演重要角色

“中国在全球市场上引领技术发展的角色越来越明显。”高规荣表示。这一判断的基石在于，中国一直是接受新技术能力最强和速度最快的市场。有数据显示，3D和4K技术出现后，中国市场的接受程度远高于其他国家和地区。高规荣相信，OLED市场同样如此。

然而，OLED在中国市场的发展稍显曲折。在2000美元以上的高端电视市场，2018年第四季度，OLED在北美和欧洲的渗透率分别为33%和52%，日本更是高达69%。相比上述几个地区，中国OLED电视的市场份额低了不少。让中国这个全球最大液晶电视市场的巨头们 全部“改弦更张”，积极推广OLED，并非朝夕之功。

2019年却很有可能成为中国OLED市场扩大的转折点。过去5年，全球采用OLED面板的电视厂商从3家快速扩张到15家，有7家来自中国。今年伊始，LGD在中国就收获了重要的合作伙伴海信，后者在中国拥有良好的品牌声誉和较强的技术能力。高规荣认为，新厂商的加入形成了良性竞争，对OLED市场的发展和扩大具有重要意义。

在前不久举行的上海AWE上，创维、海信、康佳、长虹等7家推出OLED产品的中国企业集体亮相。它从一个侧面证明，此前中国电视厂商因技术路线选择而形成的泾渭分明的企业阵营和产品阵营正在削弱，这将利于提升消费者对OLED价值的认知。

除了对于新技术的渴望，中国还是全球最大的单一电视市场， 2亿多中产阶级里愿意选择高端产品的用户数量增长很快。今年下半年，LGD位于广州的新工厂将开始运行，中国已经被LGD视为推动OLED普及的另一引擎。这些判断让高规荣相信，只要消费者意识到OLED能带来更好的体验，中国OLED市场将很快注入新的活力。

“销量并不是最主要的目标”

高规荣向《中国电子报》记者明确表示，LGD面板将心无旁骛地针对高端电视市场，短期内没有进入中低端电视市场的打算。

广州8.5代OLED项目投产后，LGD 今年全球OLED电视面板的出货量有望达到380万片，2021年产能预计为1000万片。按照高规荣的估算，全球高端电视市场的容量差不多是每年2000万台，这还没有考虑面板在商用显示等领域的需求。换言之，面前的高端市场已经足够LGD施展拳脚。

当然，这并非LGD对中低端市场说不的唯一因素。当下中国传统液晶电视市场趋于饱和，过分依赖价格调整获取销量，对产业、企业和消费者都构成了伤害。LGD要极力避免基于价格的竞争出现在OLED行业。

“让高端消费者认识到OLED差异化的价值，是我们最主要的战略，销量并不是最主要的目标。”高规荣强调。

在OLED电视很受追捧的欧洲，消费者经常揶揄，液晶电视关掉后就像一个“黑色怪物”。高规荣认为，这足以反衬OLED技术“无可比拟”的价值。“OLED壁纸电视关掉后，可以像画一样欣赏它。只有OLED电视才能满足中国客厅文化奢华不失简约的发展方向，比如不用的时候可以收起来的可卷曲电视。”

高规荣提及的这些最前沿的OLED技术成果，也出现在今年的CITE上，显现出OLED的差异化高端价值。LGD展区入口处绽放的“玫瑰”， 由四块65英寸 UHD OLED卷曲拼接而成;77英寸的壁纸电视紧贴墙面，如同画卷一样展开，与家庭装修风格相得益彰;内置音响的88英寸CSO(自发声电视)的音源与画面可以动态实时同步。这些技术和效果是传统液晶显示器无法实现的。

高规荣同时还回应了Micro LED对于OLED的“挑战”，“对于高端市场，不仅是画质，设计、形态等各方面都要有自己的优势，Micro LED能否满足这些需求还是未知数”。对于LGD而言，距离量产还有很长距离的Micro LED目前更多停留在“纸面上”，与OLED掰手手腕还得等一等。

创造一个良好的生态系统

中国整体电视市场自2016年出现下滑，全球电视市场近年来也一直处于下行通道，LCD领域巨额投资带来的不良结果已开始凸显。

“75英寸的电视售价不到5000元人民币。”对此，高规荣略显无奈。价格的非理性下降必然导致价值的损失，“对于消费者，电视是非常廉价的产品;对于投资者，LCD是走向没落的产业”。

面对全球电视价格下滑的趋势，OLED作为一种可以创造更理想视觉体验的新技术，不仅为高端电视品类的增长赋予了独特的价值，也为消费者提供了超越电视的价值。“LGD的战略是创造一个良好的生态系统，使这个行业形成良性循环。”高规荣认为，这样才能为客户创造更多利益空间，让相关行业共同发展。

高规荣透露，LGD会根据客户各自的战略提出建议，并提供面板供给和技术支持。LGD目前最主要的客户包括创维、长虹、康佳、索尼、海信，这些企业会基于各自的优势采取不同的市场策略，推出差异化的产品。刚刚推出OLED产品的海信，比较重视自发声电视;已经拥有自发声电视的创维，则会突出产品的艺术性，例如壁纸电视;在音质、耳机等方面有独创技术的索尼，在推广自发声电视的同时，强调差别化设计。“每个品牌都有其与OLED相结合的差异化战略。”高规荣表示，“对于消费者来说也将有更多选择。”

LGD是全球唯一的大尺寸OLED电视面板供应商，不过该局面的改变或许只是时间问题，“许多面板厂商在积极研发OLED电视面板”。对此，LGD乐见其成。“中长期来看，更多厂商的加入将更好地促进OLED生态系统的发展。”高规荣说。

上述表态体现出LGD进一步打造OLED生态系统所持的开放性态度和迫切心情。今年三月 “2019 OLED巅峰盛会”期间，LGD TV全球事业部长吴彰浩表示，将针对OLED构建从面板生产到消费的 “结实”的生态系统。这也将为LGD与合作伙伴共同发力，迎接OLED时代的到来夯实基础。