瑞幸咖啡、连咖啡……靠“烧钱”抢市场的互联网品牌还能走多远

本文来自南方网，作者：欧志葵。

最近，互联网咖啡两大品牌“烧钱”补贴抢市场的模式再惹争议。

近日，瑞幸咖啡被发现其将咖啡机、奶箱、粉仓等设施设备进行抵押融资4500万元。此前，该公司曾被曝去年前三季净亏损8.57亿元。另一互联网咖啡企业代表连咖啡，同样遭遇发展瓶颈，该公司在广州、深圳、上海等一线城市关店达30%—40%。

但另一方面，互联网咖啡市场巨大的潜力，吸引拥有众多线下实体店的星巴克、百胜中国、麦当劳等企业，集体吹响进军互联网市场的号角。

那么，那些迅速发展起来的互联网咖啡，能否继续走下去？靠“烧钱”补贴抢市场的模式，还能走多远？

今年两大互联网咖啡“断臂求生”

仅仅过了二个月，瑞幸咖啡CEO钱治亚备下抢市场的“10亿”粮草，似乎就不够用了。

近日，据天眼查信息显示，瑞幸咖啡（中国）有限公司新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司，被担保债权数额为4500万元。瑞幸的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓等物品，所属地包括北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。

消息一出，业界哗然，认为该公司或出现资金链紧张问题。

4月8日，瑞幸咖啡方面回应记者称，“这是一笔常规的设备融资租赁，符合我们轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用，可以保证我们资产价值最大化”。

自去年以来，瑞幸咖啡靠“烧钱”补贴来抢市场的作为，就备受大众质疑。

据去年12月21日被曝光的瑞幸咖啡商业计划书显示，2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润-4.33亿元。

瑞幸咖啡自成立之初，就实施“烧钱抢市”打法：用户可享受首杯免费、买二赠一、买五赠五、轻食全场5折的优惠。现在，低价促销仍在持续。

4月8日，记者打开其APP，发现该公司正在推出为期10周的现金补贴方案中，每周消费满7件商品的消费者将参与到“瓜分500万现金”的活动中，十周总现金额高达5000万元。

今年2月，钱治亚在一场媒体沟通会上表示，为了让瑞幸咖啡迅速扩张，她已准备好10亿元资金。

“3到5年内补贴是我们的战略核心之一，不会停止补贴。这是我们和投资人既定的目标。”瑞幸咖啡CMO杨飞亦曾如是说。

2019年瑞幸咖啡计划再开出2500家门店。到2019年年底，将总门店数量提升至4500家。

瑞幸咖啡此番“断臂求生”，并非个案。另一互联网咖啡代表连咖啡，也遭遇同样状况。

去年底起，连咖啡在全国主要城市开始大量关店，上海地区门店从最多120家，收缩至70多家。广州、深圳、杭州也是其关店“重灾区”，这三城市关店率为30%—40%。

对于关店，连咖啡方面解释称，“这一轮是主动做出调整。基于数据测算，把负毛利的一批咖啡站进行关闭，目的是尽快回到盈利模式，做好过冬准备。目前调整已基本完成。”

“就目前情况来看，二季度将重新回到盈利状态。”连咖啡同时称，新一轮融资会在4月前宣布。

互联网咖啡市场入局者“前赴后继”

国内线上咖啡市场掀起的“烧钱”大战，似乎没有吓阻竞争者，反而吸引更多入局者。

记者发现，从去年起至今，多家原本在线下布局的咖啡企业们亦纷纷联结互联网企业，争食线上市场。

去年，星巴克、COSTA等传统咖啡巨头分别与阿里、美团、腾讯的合作，其中星巴克与阿里巴巴的合作，使其在中国市场获得“火箭般业绩增长”，星巴克全球CEO Kevin Johnson说，在中国，星巴克平均15小时就开一家新店。

去年麦当劳中国旗下“麦咖啡”也推出外送服务，用户可以通过美团、饿了么和微信小程序“i麦咖啡外送”下单。

近日，每日优鲜咖啡外送平台“小红杯”在微信小程序上线。目前该业务只在北京部分区域试水。据每日优鲜相关负责人透露，未来有计划进入上海、深圳、广州等其他一线城市。

拥有肯德基、必胜客品牌的百胜中国，去年年底也推出精品咖啡品牌COFFii&JOY，通过线下门店和线上小程序同时运营。目前该公司已在上海、南京和杭州开设了13家COFFii&JOY咖啡店。

分析认为，中国咖啡市场出的巨大潜力，是吸引一众咖啡企业进入的重要原因。据前瞻产业研究院发布的《咖啡行业市场需求与投资分析报告》指出，中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%，而全球平均咖啡消费增速只有2%。

“烧钱抢市”模式能走多远，有待观察

“互联网咖啡解决了消费者喝咖啡的两大痛点，一是便利和快捷性，互联网生活已成为年轻消费者的日常，这种模式正好对接上新消费习惯，方便、快捷；二是性价比，它降低了消费者在线下店体验的成本。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，看好瑞幸们的前景。

至于当前两大互联网咖啡企业遭遇的资金链紧张问题，朱丹篷认为，这是发展过程中遇到的“小坎”。

“企业要达到一定规模，才会产生规模效应和边际效应。”上述人士称，在咖啡行业，它们门店要达到4000-4500家才能产生规模效应，才能盈利，而现在瑞幸只有2500-3000家，正是需要持续烧钱的关键时期。

“在中国市场，咖啡市场才刚刚拓展，市场空间大、毛利高。”他指出，瑞幸们有品牌、有互联网基因、有市场，而且被资本青睐。

“我相信，它能获得投资者支持它继续烧钱。”上述人士认为，当互联网咖啡鼻祖级企业的规模上到4000家以上时，将会为其未来发展筑起规模效应和行业竞争的壁垒。

不过，有业内人士认为，通过补贴、烧钱培养国人的消费习惯，战术可行，但企业们的结局难料、风险大。

“瑞幸咖啡的出现对于整个行业可以说是好事，更为低价的门槛能让更多的人接触咖啡，从而培养中国的咖啡消费习惯。”零售行业专家庄帅称，“但这个过程需要多久，瑞幸能走多远，目前尚未可知。”