亏损近10亿！风靡厦门的一代女鞋王，关闭千家门店！

本文转自微信公号“海峡导报”（ID：hxdbwx）

许多人都熟知的品牌——达芙妮，亏损近10亿港元！正在不断关闭旗下门店，2018年关闭销售点高达1016个。

3月27日，达芙妮国际（00210.HK）发布截至2018年12月31日的年度业绩公告。报告期内，达芙妮国际营业额约41.27亿港元，同比下跌 20.8%；股东应占亏损约9.94亿港元，同比上升35.4%；每股基本及摊薄亏损60.3港元，不派息。

曾几何时，穿上达芙妮“比谁都不平凡”

达芙妮，作为曾经的一代女鞋王，门店可是遍布了厦门各个角落，好好的品牌就说没落就没落了，不禁让人唏嘘！

2002年-2014年，达芙妮的销售网点爆发增长！足足扩张了近10倍！“大众鞋王”的美誉传开！

2005年，台湾女子组合新歌《月桂女神》在“虾米音乐”上一共有1326条评论，其中一条热门评论收获了340个赞：“这首歌总感觉是达芙妮的广告曲”。

达芙妮英文名Daphne，也是希腊神话中月桂女神之名。

许多年轻女孩们通过这首歌认识了达芙妮，她们内心开始幻想穿上达芙妮，就会“比谁都不平凡”。

歌曲《月桂女神》歌词截图

很多人也是从这时候开始注意到，大街小巷都是达芙妮的门店。

实际上，达芙妮的扩张从2002年就已经开始了，而自2005年之后，扩张速度就肉眼可见了。

查询历史数据可看到，2002年达芙妮的销售网点约500个，到了2014年爆发增长至5748家！足足扩张了近10倍！

与此同时，随着市场曝光率的增加，达芙妮的股价开始进入快速拉升阶段，从0.5港元左右升至2012年的11.84港元。

当时甚至流传：在达芙妮销量最巅峰时期，国内卖出的女鞋中几乎每5双就有1双来自达芙妮。“大众鞋王”的美誉也由此传开。

高光不再，去年关闭千余销售点

达芙妮的扩张从2002年开始了，2005年后扩张加速。彼时，达芙妮采用了街边店与加盟的形式进行扩张，200至300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道，使其迅速发展。

2003年至2013年的十年间，达芙妮的总店铺数由739家店铺发展到2013年的6702家，增长了9倍之多。2012年，达芙妮门店数量达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。

据媒体报道，在“高光时刻”，达芙妮号称每年能销售出，近5000万双女鞋，在中国的市场占有率曾经接近20%。

低价、相对时尚，以及从生产加工到终端销售，全程可控的产业链，让达芙妮一度成为了“鞋王”。

不过，高增长下的达芙妮，经营弱势也随之暴露。

公开资料显示，从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外，达芙妮存货开始走高，从2010年的128天一跃至2012年的188天，而达芙妮至今都没有将存货周期调整至2010前的水平——2018年，达芙妮的平均存货周期还需要198天，与2017年持平，比2016年减少了3天。

款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素，达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为， 低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低，随着行业竞争加剧，达芙妮不得不加入到价格战当中，同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

从2015年，达芙妮的业绩开始迅速跌落。数据显示，2015年-2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元，而2018年直接亏损近10亿港元。

伴随着业绩惨淡，达芙妮又陷入低潮、关闭门店中。达芙妮称，为应对实体零售商面临的困难的经营环境，达芙妮国际继续调整渠道组合，加速关闭表现欠佳的店铺。2018年度內净关闭1016个销售点。截至2018年12月31日，该集团拥有销售点总数为2820个，包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。

2011年到2018年，达芙妮的平均应付账款周转天数从68天上升至115天。值得一提的是，达芙妮2018年负债率为25.47%，且99%是流动负债，除了占大部分的应付账款，只有1.923亿港元的银行贷款。

达芙妮的没落不禁让人唏嘘。这些年， 它到底经历了什么？！

曾尝试电商，却未见明显效果

电商来势汹汹，达芙妮并非没有尝试。实际上，2006年开始，达芙妮开始尝试电商业务，在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。

不过，2010年，达芙妮管理层决定与百度一同投资电商平台“耀点100”。为了全力支持耀点100的发展，达芙妮压缩了自身电商业务的发展。据媒体报道，2011年底，达芙妮电商部门在高层的授意下，关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道， 转而全力支持耀点100。“耀点100”项目很快以失败告终，达芙妮只能重新发展自身电商业务，但遭遇一年内连续两位电商主管离职，一度陷入停滞状态。

虽然二次起步尚晚，达芙妮的电商依旧是所有业务中唯一盈利的项目。达芙妮表示，2018年电商业务继续增加其对本集团营业额的贡献并维持盈利。为了适应快速变化的消费者行为和消费模式，集团为线上销售推出更多专款，并加强与新兴电商及社交平台的合作。

面对不景气的市场，达芙妮开始寻求方法自救。在财报中，公司表示，面对日益恶化的经营环境，该集团加速关闭亏损店铺，以提升整体经营效益。此外，该集团也试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率，以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。

服装行业专家、独立服装师马岗认为，目前达芙妮更多面临的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战，如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群，关闭亏损店铺、节约成本的做法比较传统，新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。

当然，达芙妮不是没有努力过转型自救。

2014年，达芙妮推出了“圆漾”等中高端品牌，邀请了当红影星高圆圆进行代言。品牌代言人也在不断更新迭代，谢霆锋、全智贤、刘诗诗先后都曾为达芙妮代言。可不管是新品牌还是新代言人，这些指标不治本的轻操作，都未能挽回品牌不断下跌的颓势。

去年达芙妮经营不振，营业额下跌两成

天眼查显示，达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立，是一家以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国内地、中国香港、中国台湾，以及欧洲及北美洲等地，主要业务以OEM为主。

数据显示，2018年达芙妮营业额为41.27亿港元，同比下跌20.8%；股东应占溢利亏损9.94亿港元，同比下滑35.4%。达芙妮表示，消费者的消费意欲下降，使得集团营业额下跌。同时由于核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个，进而导致销售额下滑。

由于销售网络收窄及同店销售下跌，核心品牌业务营业额下跌19.2%至37.99亿港元，核心品牌业务对外客户的收益占集团总营业额86%。核心品牌业务的毛利率于2018年下降4.0%至45.2%，平均售价微降至155元人民币。

其他品牌业务营业额下降约20.6%至5.825亿港元。由于积极清理过季存货及电商业务销售占比上升，对比上一年，其他品牌业务毛利率下降3.8%至54.4%，加上负面经营杠杆，这导致其他品牌业务经营亏损2670万港元。

惋惜！你买过达芙妮的鞋子吗？

来源：东南网、 新京报、中新网等