硬件时代或落幕，苹果下周二将转型数字服务

【文/观察者网 奕含】

3月26日（下周二）将是个不寻常的日子。

北京时间当天凌晨1时（当地时间3月25日上午10时），苹果公司将在美国加州总部的史蒂夫·乔布斯剧院举行新品发布会。而后，华为将于法国巴黎举行华为P30发布会。

作为全球两大智能手机制造商，两者的看点或许完全不同：相对于华为继续坚持新款手机的发布，苹果公司已于日前“低调”发布其最新硬件设备。外界猜测，届时其将推出新闻订阅（Apple News）升级服务以及发布流媒体视频服务，从而向数字服务公司转型。

“苹果公司正在尝试自2007年推出iPhone以来最大的战略变革。”彭博社在23日的一篇报道中称。那么，这次变革会成功吗？

彭博社报道截图

自iPhone推出后最大变革

在彭博社看来，当苹果CEO蒂姆·库克下周在史蒂夫·乔布斯剧院登台时，他将为这家全球最大的科技公司开启一个新时代。

事实上，活动场地就已表明其重要性。而为确保所有的注意力都集中于服务，苹果上周还罕见地在其网站上发布了新的硬件产品，包括升级版的AirPods、iPad和iMac。

“预计这位CEO将推出流媒体视频和新闻订阅服务，这是该公司努力转型为领先的数字服务提供商的关键一步。”报道称，苹果公司还可能推出类似信用卡的服务，并将所有数字服务合并成大礼包，类似于亚马逊广受欢迎的Prime会员计划。此外，该公司可能讨论每月的视频游戏订阅。

而可能缺席此次活动的是：自1976年以来帮助苹果创造数千亿美元利润的任何新硬件产品。

报道指出，上述举措对库克来说是一个特别的挑战。

在乔布斯2011年去世后，接管苹果公司的库克是位硬件供应链领域专家。多年来，他竭力说服亚洲的零部件制造商组装该公司畅销的iPhone。不过，如今苹果公司的三大硬件市场——智能手机、个人电脑和平板电脑都在陷入停滞。

观察者网此前报道，当地时间1月29日，苹果公司公布了2018年四季度财报。不出所料，苹果在中国区的业绩大幅下滑，苹果主力业务iPhone销售同比下跌15%。

另据国际数据公司（IDC）今年2月发布的报告，2018年苹果手机在华销售排名第四，同比下降11.7%。“日益严峻的国内市场环境与苹果高昂的产品单价间产生的不平衡，导致苹果在（中国）国内市场的下滑态势延续。”

图片来源：IDC

此外，2月以来，三星、华为等手机厂商纷纷推出其折叠屏手机，而苹果公司却被曝缺席今年“折叠屏盛宴”。虽然苹果一家供应商剧透：有别于华为三星折叠屏手机采用的塑料屏幕，苹果供应商正在研发一款可反复折叠的玻璃。但待这块可折叠玻璃量产，还得等上几年。

而为保持增长，苹果公司一直努力向现有设备所有者出售Apple Music订阅、iCloud存储和AppleCare保修等服务。

过去几年，服务（深蓝色）占苹果营收的比例不断攀升，图片来源：金融时报

观察者网注意到，在下周的发布会前，苹果的股价已在本月上涨了10%，达到四个月来的最高点。

然而，雅虎财经却指出，目前苹果公司的股价已较峰值下跌了26%，并且今年表现落后于标准普尔500指数。

“对于华尔街的苹果‘信徒’来说，近来他们经历了一系列事情，需要提升信心：首先，他们认为1000美元的iPhone X会改变游戏规则，但事实并非如此，而且全球的销售情况也很糟糕；其次，苹果的管理层在季度财报中删除了关键的销售数据；再次，库克抛出大量假期销售警告令市场感到意外。”

流媒体成增长关键

对于即将推出的服务，市场研究公司韦德布什证券（Wedbush Securities）分析师艾夫斯（Dan Ives）说：“这是苹果公司的关键转变。在我们看来，这是该公司自2007年推出iPhone以来最大的战略举措。库克和苹果在提供服务方面面临巨大压力，流媒体内容可能是增长的关键。”

分析师估计，苹果可能会对订阅视频服务每月收取10美元至15美元的费用，该服务包括原创节目。

考虑到苹果公司拥有至少有14亿活跃设备，艾夫斯在最近给投资者的一份报告中写道，“如果用户愿意积极获取内容，我们相信，苹果公司在中期内（3到5年）达到1亿订阅量是一个现实的目标。随着时间的推移，这一目标可以转化为每年70亿到100亿美元的收入流。”

不过，也有人对苹果推出视频服务能否起到实质作用持怀疑态度。

英国《金融时报》援引高盛分析师的一份报告称，即使有2000万人订购这个每月15美元的服务，到2020年这项服务的年收入也只有36亿美元（仅相当于去年苹果公司2656亿美元总销售额的1%），仅会让华尔街的共识盈利预测值增加不到0.5%。

CNBC也援引高盛分析师的报告称，“虽然新的视频和新闻产品可能会提高iPhone的粘性，但似乎不太可能对苹果公司产生太大的影响。”

值得注意的是，与2007年开辟了新领域的iPhone不同，苹果的视频服务面临着来自知名企业的激烈竞争。

艾夫斯说，奈飞公司、亚马逊、华特-迪士尼、视频网站Hulu和美国电话电报公司（AT&T）每年在内容方面的投资总额至少为200亿美元，而苹果今年的投资总额约为10亿美元。

此外，作为苹果公司的新合作伙伴，无论是好莱坞电影公司、电影明星，还是报纸和杂志出版商，要么对与这家科技巨头展开合作十分谨慎，要么已与苹果公司的竞争对手奈飞公司（Netflix）和亚马逊等进行合作。

在电视机顶盒领域，苹果与竞争对手市场份额

“如果库克未能在奈飞时代（in the age of Netflix）实现流媒体服务盈利，那么苹果公司可能再次陷入困境。”雅虎财经评价道。

在彭博社看来，苹果公司对视频服务领域的野心很大，目前正专注于提供的原创内容有望于在年底前推出。同时，还招募有电影、电视节目推广经验的人员，以获得包括艾美奖和奥斯卡在内的奖项。

付费游戏也不放过

在新闻服务方面，苹果计划把报纸、网站和杂志上的新闻整合到iPhone、iPad和Mac电脑上的Apple News应用程序的一个新标签中，每月收取约10美元的费用。

《华尔街日报》和Vox将参与其中，而《纽约时报》和《华盛顿邮报》不会。

此外，苹果公司还正和高盛集团开发一款与iPhone和Apple Pay应用程序绑定的联合信用卡。为鼓励及时支付，该卡支持新的虚拟奖励以及跟踪系统。

彭博社称，高盛首席执行长大卫·所罗门（David Solomon）计划出席下周的发布活动，这暗示双方要么即将宣布合作关系，要么很快将达成交易。

知情人士还透露，苹果还在为其App Store争取付费游戏订阅，并与潜在合作伙伴进行讨论。这项服务不会提供类似于谷歌Stadia新的基于云的流媒体视频游戏服务，它将专注于iPhone和iPad，并将来自不同开发商的付费游戏捆绑在一起，消费者可以按月付费访问这些游戏。Cheddar此前曾报道，苹果正在开发一项与游戏相关的订阅服务。

一位知情人士说，该公司将按月收取费用，然后根据用户玩游戏的时间长短在开发商之间分配收入。苹果可能会考虑在App Store上推出受欢迎的付费游戏，并排除那些免费下载但通过应用内购买产生收入的游戏。

苹果最早可能在周一讨论这项服务，或者选择在今年晚些时候的开发者大会上详细介绍这项服务。App Store上最受欢迎的付费游戏包括微软旗下的《我的世界》（Minecraft）以及NBA 2K和《侠盗猎车手》（Grand Theft Auto）等游戏。

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