拐点：拼多多超越京东又难以跨越京东

本文来自微信公号“谢璞笔记”（ID：jiaxinwen360），文|谢璞。

目标近在咫尺，可望不可及，这样的感受京东和刘强东经历过，黄峥和拼多多也体验过。

随着京东、拼多多2018年财报信息的一一披露，所有数据最终浓缩成一句感慨——拼多多超越京东又难以跨越京东。

2017年6月最后一周，京东市值逼近百度市值，两家公司最小距离是8亿美元，超越百度，意味着京东成为仅次于腾讯、阿里的互联网公司，BAT格局的一去不复返，有里程碑式的意义。遗憾的是，京东未能超越百度，在此后的日子里，两者差距更不断拉大——从2017年Q2开始，天猫以大过京东GMV的前提下，GMV增速也超过了京东，阿里的新零售不断进击，腾讯也按捺不住，推出智慧零售，绕开京东，对抗阿里，与此同时，同为腾讯阵营的拼多多，通过社交电商风生水起。

2018年属于黄峥，失意者是刘强东，这一年拼多多IPO，刘强东遭遇了明尼苏达大学性侵疑案。京东在2018年，跌入谷底，这个时候资本市场对拼多多给予厚望，认定，撑起腾讯系电商大梁，挑战阿里的将是黄峥和他的拼多多。

2019年1月24日，拼多多股价大涨，市值达318.38亿美元，与此同时，京东市值319.74亿美元，两者差距仅有1.36亿美元，那一天，不少人熬夜看完美国股市大盘，等待拼多多跨越京东的一刻。

万科前董事长王石评价褚时健先生时，引用巴顿将军名言说，“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。京东与刘强东是有反弹力的，2018年第四季度，京东运营数据给踌躇满志的拼多多和黄峥上了一堂课。

京东公布2018年Q4财报是在2019年2月28日，拼多多的2018年Q4财报是在3月13日公布的，两者数据交叉参照对比，就是我们想说的——某些数据层面拼多多的确超越京东，但运营细节上它与京东存在差距，无法跨越京东。

拼多多超越京东，是在用户基础上。2018年拼多多年度活跃用户4.185亿，与此同时，京东年度活跃用户为3.053亿。年度活跃买家，拼多多是在2018年Q2超越京东的，这个季度拼多多年度活跃买家为3.435亿，京东则为3.14亿，2018年第三季度，京东受刘强东个人事件影响，活跃用户环比下滑了逾800万人，与此同时，拼多多活跃买家数增加了4200万。

2018年第四季度，电商的核心是“双11”、“双12”，这个季度拼多多MAU达2.726亿，较Q3的2.317亿增长了4090万。无论是年度活跃买家，抑或是月活跃买家，拼多多在2018年实现了它对京东的“双杀”。

农村出来的刘强东做了更适合城市人群的京东，城市出来的黄峥做了更适宜农村人群的拼多多。京东与拼多多的用户之争，更像是“相遇问题”，京东在一线城市往下打，拼多多从五环外向三环进军。过去几年里，刘强东一直在塑造草根创业英雄的形象，他想要争取的恰好是拼多多的那批用户群。

拼多多在活跃买家指标上“双杀”京东，也在品牌建设和拉新花费不菲。2018年第一季度拼多多市场营销费为12.17亿，第二季度为29.71亿，第三季度为32.30亿，2018年最后一个季度，是60.24亿。

2018年拼多多营销和市场费用合计134.42亿，这项费用在2016年、2017年分别是1.69亿、13.45亿。

2018年第四季度拼多多营收56.539亿元，市场开支是60.24亿元，2018年全年营收131.2亿元，全年市场费用是134.42亿元——仅营销和市场投入一项运营支出就吃掉了拼多多所有收入，此外拼多多还有管理行政开支、研发开支。

2018年京东市场营销费用为192.38亿，2017年市场费用为149.18亿，与此同时，京东2018年收入4620亿、3623亿。看似少年老成的黄峥，市场策略很是激进，看似不羁的刘强东，市场策略却是稳打稳扎，战战兢兢。

巨额亏损，激进市场投入说明一点，拼多多的假想敌或竞争标的，应该不是京东，黄峥真正想超越的是阿里。2019年2月，拼多多以每股25美元的价格，再融资11.8亿美元，截止2018年12月底，账面现金20亿美元，我们以2018年第四季度运营亏损来算（2.8*4），拼多多现有现金可以维持三年。

2017年淘宝年度活跃买家数为5.15亿，拼多多为2.44亿，2018年淘宝年度活跃消费者6.36亿，拼多多2018年活跃买家数为4.185亿。拼多多数据距离淘宝越来越近，但数据背后，拼多多拉新用户成本越来越高，并且是高于淘宝天猫的。

2018年第四季度拼多多投入60.24亿的营销费用，本季度营销费用/季度新增MAU为143元，上季度这一数值为83元，营销费用/季度新增买家为177元，上季度这一数值为73元，也就是说，2018年第四季度拼多多每个新增买家月活或新增买家，平均要花143元、177元，这两个数值阿里分别是93元、87元。拼多多的拉新效率在2018年第四季度是低于阿里的，拼多多增长就用户层面，拐点已经出现。

与此同时，2018年Q1，淘宝新增用户3700万用户，第二季度再增长2000万，第三季度，又新增2500万，到了第四季度，淘宝新增用户数为3300万，连续7个季度新增用户超2000万——从数据来看，拼多多侵蚀淘宝用户变得越来越难，但淘宝却在快节奏地侵蚀拼多多。

拼多多追赶京东的过程，被视为腾讯系电商盟主之争，黄峥与刘强东的竞争，得益的却是淘宝。

2018年拼多多GMV4720亿，同比增长了234%，年度GMV/买家为1127元，京东的GMV为1.7万亿，同比增长约为30%，年度GMV/买家为5568元。阿里2018财年（2017年4月1日-2018年3月31日）GMV为4.82万亿，年度GMV/买家为8731元。

拼多多年度GMV达京东的28%，2018年第四季度GMV2050亿，同比增速163%，季度GMV达京东的40%，拼多多究竟能否在GMV上追上或赶超京东，却是未知数——一方面拼多多GMV增速在下降，但依旧高于京东，另一方面，它的用户增长在放缓，拉新效率在降低。

我们都是时间的敌人，又都是时间的朋友。时间让京东在拼多多面前显得老气横秋，时间也让京东在拼多多面前有了不急且徐的从容——京东可能没有拼多多那么性感，但从2015年开始运营的拼多多也的的确确“还只是个三岁的孩子”。

2019年1月20日，拼多多网页出现漏洞，“无门槛100元券”存在bug，羊毛党涌入，拼多多损失惨重；2019年3月7日，拼多多商家服务公众号发布消息称，100%使用拼多多电子面单的订单，可免除虚假发货的流量处罚…这条信息很快引来关注与质疑，也很快删除。

种种迹象表明，2019年将是拼多多残酷的大考之年，也将是它的“拐点”。