中国手机“不克制”营销史

文|观察者网 一鸣

近日，荣耀总裁赵明在上海出席活动时，被问及如何看待雷军之前发布会上的那句“生死看淡、不服就干”？赵明回应称，荣耀小米两个是互联网手机品牌第一、第二，营销的语言要克制一点，不应该在这个事情投入过多精力。赵明希望，竞争要基于理性和正常，比如说产品竞争，技术竞争。

确实，不知何时开始，“碰瓷营销”成了手机营销的重要一环。对于国产智能手机来说，互怼、相互嘲讽等营销方式早已司空见惯，可以说，“碰瓷营销”一直伴随着中国手机市场共同增长。

但未来，随着智能手机市场需求的持续下滑，手机企业的淘汰洗牌必然加剧。手机厂商能否在重压之下，开始克制自己的营销语言？让我们先看看过去中国手机厂商是怎么做的。

荣耀小米是代表

说到手机圈的“碰瓷营销”，首先绕不过去的就是荣耀和小米这对“冤家”。由于两者的主力旗舰机型都处于同一个价格区间内，互为竞品。所以平日的竞争、隔空嘴炮等几乎成为家常便饭，年年不拉。

去年双方在各自的年度旗舰产品荣耀Play小米8上就有一场堪称经典的交锋，先是华为消费者业务CEO余承东说荣耀Play有很“吓人的技术”，随后小米联合创始人兼总裁林斌就“蹭了”一波热点，放出了小米8有一大堆"非常吓人的技术"，双方就此展开一番营销大战。

不过这番精彩对决的风头很快就被新的盖过了。今年初，先是荣耀副总裁熊军民表示：“与小米竞争早已结束，荣耀遥遥领先”。随后，在今年1月10日举行的红米发布会上，小米董事长兼首席执行官雷军直接回应称：“生死看淡，不服就干。”

双方的这番争斗随着小米在微博开启了2019年新品手机小米9的预热达到了高潮，当时小米将这款新品手机内部代号定为“战斗天使”，还宣称“好看又能打”。

面对小米的高调，荣耀很快坐不住了。2月15日零点，熊军民在微博发文，表示荣耀V20才是科技标杆：“它不是高喊战斗口号，而是用硬核技术引领…还没有真正比肩荣耀V20的产品出现…欢迎来追。”

熊军民话音未落，小米公司产品总监王腾就开始了反击，15日上午，王腾对熊军民的言论进行了反击。他在微博上表示，“3000+的旗舰机还后置指纹，单摄就不要出来嘚瑟了。”

刚刚上任小米集团副总裁、红米Redmi品牌总经理不久的卢伟冰也转发了王腾的这条微博，并抨击荣耀V20使用的TOF技术，他指称小米技术预研早就认为TOF是个噱头，骗用户瞎花钱，还表示，“谁普及下说说TOF在今天的用途？”那么，荣耀的TOF技术到底是不是骗用户瞎花钱？

熊军民就此专门进行了回应，表示TOF、屏下摄像头、LinkTurbo、云电脑等技术的在荣耀V20上的应用 “正是我们厚积薄发的技术储备和战略布局发挥作用“。

他反驳卢伟冰说：“恰恰相反，荣耀认为3D TOF将是未来手机最重要的发展方向之一。”

有意思的是，这场争论同时带火了荣耀V20和小米9这两款手机，两者在消费者中的讨论度一直居高不下，可以说是双赢了。

供应链企业也参与

除却荣耀小米这对欢喜冤家，手机供应链企业也是“碰瓷营销”中的常客。今年初，柔宇科技高管“碰瓷”小米折叠屏，更是为手机圈贡献了今年第一个“大瓜”。

1月23日午间，小米集团总裁林斌发布了一个演示小米双折叠手机的视频。随后雷军也以个人公众号名义对外发表了《双折叠屏手机公布，小米为什么能够不断创新》一文。

1月24日，柔宇科技副总裁樊俊超在朋友圈的一番评价引爆了网络。截图显示，樊俊超表示：“屏幕核心技术专利、产线啥都没有的手机组装公司，买个别人的尚未量产的概念柔性屏幕和概念机就说自己‘攻克了柔性折叠屏技术’，”他还表示这就是为什么像这样的中国公司在国内炒概念风生水起，在国际上却从来得不到尊重和认可。

樊俊超提出，柔宇科技去年10月发布全球首款真正的可折叠柔性屏手机柔派之后，除了三星、LG，都是买别人还无法量产上市的概念性柔性屏，而全球范围内同时有自己核心柔性屏技术和柔性终端产品、二者都能量产的只有柔宇。

值得一提的是，柔宇科技CEO刘自鸿也于1月24日下午通过个人微博放出口号：“When they go low,we go hard.‘人不犯我，我不犯人，人若犯我，虽远必诛!’”显得情绪十分激动。

面对这种攻击，小米自然无法无动于衷。“小米双折叠手机是小米自主研发的创新产品。这款手机的柔性折叠屏本身是小米和供应链合作伙伴联合开发的成果。折叠手机的柔性折叠屏幕是非常重要的关键组件，”当时小米向观察者网回应称，“但屏幕之外同样还涉及结构、堆叠、元器件定制、交互设计、系统适配等诸多关键创新领域。而在小米双折叠手机中，上述方面都是小米自主创新研发的结果。”

小米方面强调，并非供应链能够提供折叠屏幕就能马上形成折叠手机，这是对产品研发的误解和不专业。小米双折叠工程概念机的屏幕供应商也并非传言所说的LG，所谓“供应链拿来的机器刷MIUI”的无稽之谈纯属谣言。

双方这番的争论直到2月24日巴塞罗那MWC 2019召开前夕，三星折叠屏手机Galaxy Fold及华为5G折叠屏手机Mate X陆续发布才逐级平息。

围攻苹果一个都不能少

比起两个厂商的捉对厮杀，手机圈的“碰瓷营销”更多的时候则是一拥而上，一度如日中天的苹果则通常充当那个被围攻的目标。例如，去年苹果秋季发布会结束后，国内手机厂商便纷纷开启了嘲讽模式，diss iPhone XS成为最好的营销。

在iPhone XS发布之后，余承东马上在微博中写道：“稳了！”之后，华为终端公司则发布了一张海报，上书“谢谢你，给了我们成为英雄的机会”。虽然都没有点名苹果，但是剑指何人，大家心知肚明。

被赵明称为营销高手的小米没有发微博，不过上手就是三连击：先是出了一张海报，直接拿金色iPhone XS和小米的新机做对比，iPhone XS金色中框在海报中如出一辙；随后红米又嘲了下iPhone XS才支持了双卡双待功能；最后小米直接推出三款套装：分别叫XR套装、Xs 套装、Xs Max套装。价格对应了iPhone XR，iPhone XS和iPhone XS Max的起售价。

手机圈逐渐隐身的联想也赶来进行“碰瓷”，联想集团副总裁常就表示联想z5是“一只Apple迄今为止都做不到的产品”、“发布会3个月后，可以摆一起比一比了”。并且配上了联想Z5与iPhone XR进行对比。

魅族则是在微博上重新把刘海屏这个槽点拿出来涮了一遍，不过这个“碰瓷”似乎技术含量不高，魅族很快在评论区的吐槽声中删掉了这条微博。

手机圈知名“果粉”罗永浩也没有缺席这场盛宴，不过可能是因为看到锤子收购苹果的可能性越来越小，老罗只是发了一条微博：“怀念乔布斯”。

不过，千万不要由此以为苹果就是人畜无害的小白兔了。一代雄才乔布斯当年带着新生的iPhone打天下时，首要的法宝就是碰瓷黑莓、诺基亚和摩托罗拉。有意思的是，当时的苹果还在给诺基亚交着专利费，但乔帮主在发布会上却从来不对诺基亚嘴下留情。

“碰瓷”不是坏事，把握度最重要

实际上，整个中国智能手机的发展史就是一部“碰瓷史”。适当的“碰瓷”可以促使国产手机厂商在竞争中把自己的产品做的更好，促进行业的整体发展。从营销的角度来说，这种“碰瓷”并非坏事，对于新技术的曝光、品牌的能见度都有好处。

例如OPPO最早推出搭载TOF技术的手机时，在民间并没有很大的热度。而随着今年荣耀和小米围绕这项技术开始互撕，反而使得这项技术被迅速科普，吸引了众多消费者的目光。

人们常说加多宝王老吉互撕，结果和其正完蛋了，就是这个道理。手机圈也证明了这一点，在国产厂商多年的耕耘下，全球排名前列的手机厂商大部分都换成了中国品牌，可以说在这其中，“碰瓷营销”功不可没。

“要说（企业之间）不能营销、不能攻击，那肯定不是这样，”通信行业专家、飞象网创始人项立刚在接受观察者网采访时表示：“相互攻击、碰瓷是一种营销手段，确实可以形成社会的关注，在营销方面有些效果。”

不过项立刚也强调，企业产品能否被社会接受，营销在其中并不起核心的作用。“如果营销过度了，但是产品跟不上，有可能会引起不良反应；同时过度营销也容易引发消费者的反感。”他说。

实际上，中国的手机圈中并不乏类似的例子。锤子手机的创始人罗永浩一度以“被手机事业耽误了的相声演员”形象示人，在锤子科技刚刚起步之时，几乎是靠罗永浩的一己之力，为锤子手机赢得了无数媒体和消费者的眼光。但成也萧何，败也萧何，由于锤子手机产品一直乏力，在市场上的表现越来越差，最终逐步淡出市场。

“在‘碰瓷营销’中企业如何把握好一个度是一件很重要的事，”项立刚认为，过于在营销上下工夫，产品无法跟上，并不是一个好的趋势，企业需要平衡这两者的关系。

不过，在行业整体下滑的形势下，企业“碰瓷营销”的欲望可能会被进一步放大。IDC数据显示，中国智能手机从2017年起已经步入下行通道：在2017年手机销量同比下跌2.5%后，2018年再次下滑4.1%。赛诺数据揭示的事实更加糟糕，2019年1月，中国智能手机整体市场容量同比下滑8.9%，2019年真的会是“疾风知劲草”的一年。

智能手机市场需求的持续下滑，必然加剧手机企业的淘汰洗牌。手机厂商能否在重压之下，克制自己的营销语言，不过度营销，一切都有待时间的检验。

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