百度发18年未审计财报 广告收入增速持续下滑

文| 观察者网 陈兴华 编辑| 一鸣

2月22日，百度公布2018年第四季度及全年未经审计的财务报告。数据显示，四季度百度营收272亿元人民币（约合39.6亿美元），同比增长22%；净利润21亿元（约合3.03亿美元），较上年同期下滑50%，其中广告收入增速持续下滑。

2018年四季度，百度核心广告收入（包括爱奇艺的广告收入）212亿元，低于三季度的225亿元，同比仅增长10%。这是过去6个季度以来，广告收入增速首次跌至15%以下。四季度广告占百度总收入的78%，这是广告收入对百度的贡献首次跌至80%以下。此前百度推出的信息流产品曾助力百度核心广告收入连续四个季度同比增速在20%以上。

来源：华尔街见闻

“百度营收增长在中国大型互联网公司中速度最慢，即便是加入信息流项目也不例外。”投资银行Bernstein分析师大卫•戴（David Dai）说。他估计百度的广告市场份额已经下滑到21%，而阿里巴巴为36%。

全年来看，18年百度总营收为人民币1023亿元（约合148.8亿美元），同比增长28%；净利润为人民币276亿元（约合40.1亿美元），同比增长51%。此前，华尔街31位分析师平均预计，百度2018财年营收将达149.9亿美元，不及其预期。

财报显示，2018年，百度网络营销营收为人民币819亿元(约合119.1亿美元)，同比增长19%。百度活跃网络营销客户数量约为85.6万家，比上年同期增长10%。百度2018年来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币9.58万元(约合1.39万美元)，比上年同期增长8%。

而彭博认为，百度身处竞争越发激烈的广告市场，而广告市场恰恰对宏观经济最为敏感。如果现状无法迅速改观，本来就已经落后于阿里巴巴和腾讯的百度，似乎还将继续丧失土地。

“竞争对手不仅在压低广告价格，还在抢夺营销资金。百度在依靠信息流、阿波罗无人驾驶系统和DuerOS人工智能平台等较新的服务推动未来增长，虽然这些部门已经为百度贡献了大约五分之一的营收，但却尚未实现太大利润。”

此外，百度四季度包含自动驾驶、人工智能等的其他收入60亿元，同比大涨102.5%，但这主要由爱奇艺会员收入增长推动。同时百度内容成本支出共计73.4亿元，同比大涨95.6%，占总收入比例从上一季度的23.9%上涨到27%，是本季度占比最大、涨幅最高的成本项。该项支出主要用于对于百家号作者和爱奇艺视频内容的投入。

来源：中新经纬

财报数据显示，“百家号”注册作者在12月达到190万，12月百度App月独立设备数增长至4.7亿台，日活跃用户数达到1.6亿。爱奇艺订阅用户数达到8740万人，是去年同期的2.4倍。

百度目前除去广告业务和爱奇艺视频业务，还有DuerOS、Apollo、ABC云和AI解决方案四个主要业务领域。这些业务虽然还离变现有一定距离，但在四季度也取得了新的进步。

12月百度DureOS智能化设备装机量达到2亿，环比增长45%。DuerOS技能开放平台目前拥有约2.7万个第三方开发者；在Apollo智能汽车方面，百度目前获得超过50张智能网联汽车道路测试牌照，合作伙伴超过135家。Apollo还与一汽、沃尔沃达成合作共同生产商用L4级轿车。

但是，在各项成本全面走高的背景下，百度在本季度实现营业利润11.1亿元，同比大幅下滑76.7%，环比下滑74.9%。营业利润率仅为4.1%，为过去4年最低水平。2018年全年百度实现营业利润155.3亿元，同比下滑1%，营业利润率从去年的19.6%下滑至15.2%。

实际上，无论从经营业绩、市值，还是口碑，百度站在BAT的队伍中已经掉队。对比来看，阿里巴巴四季度营收为1173亿元。而从此前第三季度的业绩来看，百度总营收为人民币282亿元，与阿里巴巴、腾讯逾800亿元的营收规模差距进一步拉大。（注：腾讯尚未发布四季度财报。）

根据Questmobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》，各巨头已经在各个渠道布局，跨界和整合成为移动互联网的主要竞争趋势。可以看到，对比其他巨头的布局百度显得有些空荡。

来源：Questmobile

财报中，百度对下一季度业绩进行了展望：预计在2019年第一季度，百度的净收入总额将会介于235亿元人民币（约合34.2亿美元）到247亿元人民币（约合36.0亿美元），同比增长12％到18％，移除百度国际业务与度小满拆分影响，同比增长18％至24％。

百度同时表示，该展望只代表基于当前情况的初步预测，不排除今后有调整的可能。但这似乎不被华尔街分析师看好。

“在线广告行业的宏观阻力和信息流广告市场的竞争加剧，可能给百度2019年第一季度的营收前景蒙上阴影，并对短期利润率构成压力。”投资银行Jefferies分析师凯伦•陈（Karen Chan）在上月的研报中写道，“我们的渠道调查显示，整体在线广告市场可能会大幅减速，”从去年的30%放缓到2019年的15%至20%。