vivo迎来子品牌IQOO：市场饱和后，头部品牌求变

文|观察者网 陈兴华     编辑|一鸣

继小米旗下品牌红米在今年初宣布独立运作后，2月12日，vivo在其官方微博及微信公众号上正式宣布推出旗下子品牌iQOO，意欲与vivo既有品牌形象够成区隔。

图截自vivo官方微博

2月12日，微博平台出现一个名为“IQOO手机”的新账号，其发布首条微博“Hello，this is IQOO.”并附上一张颇具未来感的夜景CG图。随后，vivo官方账号转发这条微博并表示“新年欢迎新朋友”。

IQOO手机的微博账号认证信息和vivo官方账号同为“维沃移动通信有限公司”，目前，vivo还没有透露出更多关于iQOO的信息。不过，通过vivo官方的转发抽奖及关于其汉语名字的营销活动，iQOO手机的关注度正快速攀升。

图/logonews

根据公开报道，“iQOO”这一关键词最早是以内置功能的方式与vivo产生关系，vivo X系列手机中曾经内置一个iQOO工厂测试模式。如今，IQOO从幕后走向台前。另外值得注意的是，iqoo.com这个域名已经上线，而其主页内容介绍的是vivo品牌。

**“iQOO”的边界：**突破消费者对vivo固有品牌印象

vivo旗下有4个系列的产品，目前已经覆盖了1000-5000元的价位，Z系列和Y系列属于1000-2000元的中低端产品线，X系列属于2000-4000元的中端产品线，NEX系列是4000-5000元的中高端产品。

有业内人士猜测，头部手机厂商的市场份额竞争进一步加剧，市场对于高端机型的需求大幅提升，vivo也极有可能是借着5G的热潮，通过全新的iQOO产品冲击5000+以上的价位，打造全新旗舰系列。

财新网援引vivo内部人士称，vivo给iQOO的定位是打造科技感、高端范的品牌。它将是一个多价位段的拥有多款产品的大众品牌，而不是只瞄准在高价位段的小众品牌。据其透露，iQOO品牌的第一款产品将在2019年西班牙巴塞罗那世界移动通信大会推出。

一段时间以来，vivo凭借其强大的广告营销+线下门店分销模式，在二三线市场攻城掠地，获得较高市场占有率。据市场调研机构IDC数据，2018年，在中国市场，vivo手机出货量达到7600万台，同比增长10.8%。其市场份额达到19.1%，仅次于华为、OPPO，超过苹果、小米。

图自IDC

但是，以往的发展模式也给vivo带来了固有品牌印象，在不少消费者眼里，vivo主打年轻人市场，是拍照手机、音乐手机。而由于其聚焦线下及二三线市场，vivo在一线城市、电商渠道缺乏品牌影响力。

2018年6月，vivo推出手机产品NEX，试图改变以往形象，走科技路线，主攻一线市场。vivo方面曾透露，NEX推出6个月，销量超过200万台，创收约80亿。这让vivo尝到了甜头。不过，NEX仍属于vivo产品系列，从产品设计到市场推广很难与vivo完全切割。

另一方面，vivo跟进华为、OPPO、小米设立子品牌，被行业解读为市场对标行为。不同是是，前三者通过设立子品牌“向下”，而vivo则是“向上”。如今，国内5000元以上的手机市场主要包含华为Mate系列、三星S系列和Note系列、苹果手机2018年新品等。vivo似乎寄望通过运作IQOO品牌成为高端玩家。

上述vivo内部人士称，vivo推出子品牌并非市场竞争的对标行为，而是基于自身发展战略需要：“在当前的市场环境下我们内部还是希望子品牌能够补足vivo线上渠道短板，加强一线城市市场竞争力，并突破消费者对vivo品牌的固有印象、获得更多的用户。”

图/MobData研究院

行业低迷市场饱和，头部品牌“逐鹿”细分市场

目前，中国智能手机市场出货量仍在萎缩，预计2019年整个行业仍不乐观。在行业下行周期，手机厂商势必都要想方设法抓住更多用户，竞争将更激烈。

IDC最新发布的报告显示，2018年四季度，中国智能手机市场出货量约1.03亿部，同比下降9.7%。纵观2018年全年，IDC表示，受宏观经济增速下行、消费者换机周期拉长、碎片化智能终端分流等因素协同影响，2018年全年，国内智能机整体市场出货量3.98亿部，同比下滑超10%。

在这样的大环境下，智能手机行业“马太效应”显现，2018年也成为许多手机厂商“兵败”的一年。金立资金危机进一步扩大，面临破产清算的危机；锤子更是遭遇了财产冻结、股权冻结的情况。而拥有产业链整合、创新研发、市场基础和金融资本等方面优势的头部品牌则相对强势，更具备盘活子品牌的能力。

2018年6月，vivo发布NEX手机

产经观察家、钉科技总编丁少将表示，细分市场是市场趋于饱和后的必然策略，也是头部品牌接下来的重点工作之一，市场细分和目标人群锁定越明确，就越能挤压中小手机品牌的空间，从而换来整体市场虽滞涨但头部品牌依然保持稳步增长的结果。

另一方面，Counterpoint报告显示，2018年第三季度，全球高端智能手机（400美元以上）占整个智能机市场22%的份额，出货量大约8500万台，同比增长19%，明显好于大盘形势(-5%)。高端市场不仅对手相对较少，也更容易攫取利润。另外，vivo或许很难将iQOO品牌难做到1+1等于2，但1.5的结果也对其销量扩张有利。

如今，小米、荣耀、OPPO都在尝试入局高端智能手机市场，vivo面临着激烈竞争，但其品牌形象的确很难在短时间内改变。

业内人士认为，其独立运作子品牌战略方向正确，从产品设计到推广可以摆脱既有产品的约束，更灵活地利用资源，拓展市场。但是，子品牌策略最终能否成功，还要看具体的执行及运作。

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