2019年车企销量目标出炉！有人乐观，有人谨慎，你看好谁？
本文转自《中国汽车报》 文| 马鑫
2018年，我国汽车行业以28年来的首次下滑收官，乘用车市场相比行业整体跌幅更为明显。今年的市场走势会怎样，专家学者众说纷纭。目前，十余家车企公布了今年销量目标，我们以此为蓝本进行整理分析，可以大致了解出乘用车企作为市场主体的判断与态度。
自主车企相对乐观
在梳理今年乘用车企销量目标时，不难发现，无论是吉利、长城，还是比亚迪，作为自主品牌当中具有代表性的企业，今年的销量目标都比2018年的全年销量有所上调。这背后是自主品牌对消费能力、政策前景等方面的乐观估计。
我们认为，去年遇到的困难是暂时性的，并不能代表宏观上的需求转弱。”国内一家自主品牌企业负责人对记者表示，“我们分析2018年市场上遇到的问题，有一部分是政策退出影响，有一部分是避险，由于中美贸易摩擦的不确定性，很多企业的决策趋于保守，传导下来，居民的消费决策也偏向保守。还有就是其他消费的挤压，房地产作为不动产，对居民其他方面消费的挤压作用非常明显。”
这家企业负责人的态度在自主车企中非常具有代表性。很多企业都观察到了四五级消费市场在2018年有所波动，但大多数企业都认为类似的波动是短期性的，一旦宏观环境趋稳，将很快释放出新需求。
我们认为，此前的购置税减免优惠政策对当时的市场销售是一种刺激，但政策退出的负面效用在去年全面显现。政策出台带动了很多需求提前释放，于是就发生了时间与销量的错配，它并没有增加需求。”
国内销量排名前四的一家汽车集团内部人士表示，政策退出后一年时间的市场表现，也印证了这样的判断。但汽车是一个上下游产业链极长的行业，带动作用明显，对就业的吸纳能力非常巨大。我们希望能够有一些提振市场的利好政策出台，希望能够鼓励消费，而不是简单地提前释放需求。”
合资车企普遍谨慎
**合资车企对今年的销量预期普遍呈现出截然不同的判断。**如日产汽车在2018年完成156.4万辆的成绩后，日产中国并未因这样的成绩调高销量预期，今年销量目标与2018年持平，仍然维持在160万辆。一汽丰田的预测目标则在2018年销量基础上稍有增长，达到74.5万辆。相比之下，一汽-大众则显得更为谨慎，在2018年完成145万辆的销量目标后，今年对销量目标进行了向下微调，为140万辆。
合资企业的谨慎并不难理解。2018年的轿车市场销量有所萎缩，而这一市场又恰好是合资企业的优势市场，进一步看，在2018年销量前十的车型中，只有三款产品增速较快，一款产品微增长，其余六款车型均有不同程度的下降。深入企业层面看，一汽-大众旗下轿车产品只有捷达有0.52%的微增长、迈腾有8.49%的增长，其余产品如新宝来、速腾、CC、蔚领都出现了不同程度的下滑。在一汽丰田的轿车产品线中，除了卡罗拉之外也都出现了不同程度的下降。在2018年车市中，轿车销量的降幅甚至要大于SUV市场。结合轿车市场巨大的基数来看，这一市场的容量正在变小，今年轿车市场的搏杀将会更加激烈。
**与此不同的是，高端车细分市场则呈现出了“欣欣向荣”的状态。**2018年销量前10名的高端车除了一款产品略微有所下滑外，其余9款产品都有所增长。无疑，这展现了高端车细分市场的消费能力，也成为这些企业制定销量目标的底气。在宏观环境遇到一定困境的时候尚且如此，待市场回暖后，这一细分领域的增长更不成问题。处在这一市场区间的品牌都对今年展现了极大热情。北京奔驰把销量目标定在了56万辆，比2018年销量增长15.5%。宝马在去年交出64万辆（含MINI品牌），增幅超过7.7%的答卷之后表示，今年要推出21款新车，虽然未明确今年销量目标，但对今年市场的乐观预期溢于言表。与宝马情况类似，奥迪去年在华销量突破66万辆，同比增长11%。奥迪将今年的销量目标定为68.2万辆，从一系列重要产品的排队上市可以看出，奥迪对销量目标充满信心。
新能源车企调高预期
**新能源汽车市场在2018近六成的高增速让人印象深刻。**今年，在补贴政策尚不明朗等因素的作用下，企业还会对此抱有信心吗？从比亚迪以及北汽新能源的销量目标中可见一斑。比亚迪激进地将今年销量目标定为65万辆，比去年销量增长近3成。北汽新能源则把销量目标定为22万辆，与去年的销量相比增长近4成。从这两组数据看，自主品牌对新能源汽车市场的增长颇有信心。
我们认为，未来的新能源汽车市场还是有很大发展空间的。目前看到的高增长只是个开始，不会成为顶点。”北汽新能源党委副书记、新闻发言人连庆锋告诉记者，“消费者对于新能源汽车产品的认知度在不断提升。这和政府多年来补贴政策的支持是分不开的。虽然补贴在减少，但对消费者而言，他们已经了解了新能源汽车，并对它的接受程度不断提升。同时，财税、路权以及各地基础设施等方面又有很大的政策支持力度。这让未来的新能源汽车市场充满了后劲儿与希望。”
需要指出的是，**今年的新能源汽车市场也面临着不小的挑战，虽然具体政策尚未出台，但今年中央和地方两级补贴“缩水”将成为大概率事件。政策对于电池水平、续驶里程等技术指标越来越关注，企业也必须做好产品向上升级的准备工作。**值得一提的是，在外商投资产业指导目录修订后，以特斯拉为首的外资新能源汽车企业已经敲开了国内市场的大门。虽然对自主品牌新能源车企造成一定压力，但无疑能够进一步激发消费者对这一市场的关注度与购买欲望。因此这个细分市场在今年的继续增长将毫无疑问。
SUV强势企业攻势不减
如果说2018年哪个细分市场最出人意料，那应该是SUV市场结束增长，出现了2.52%的同比降幅。受此影响，自主品牌SUV销量和市占率均有所下降。
从部分企业的销量目标中可以看出，长城汽车2018年完成105.3万辆的销量，今年的销量目标锁定在120万辆。与此对应的是广汽乘用车，他们在SUV细分市场中也位居前十。今年给出了60万辆的销量目标，比去年的销量有了12.1%的增长。两相比较，作为SUV占主导的企业，均给出这样的销量目标可以看出，企业对今年SUV细分市场的信心仍然充足。不仅自主品牌摩拳擦掌，相比于轿车市场的冷淡，合资品牌SUV也扛起了销量增长的大旗，一汽丰田、上汽大众、东风日产、北京现代等企业的SUV都有远高于企业当年增速的表现。
不过，这一细分市场依然存在不确定性因素。消费者对燃油消耗、停车便利性等问题日趋关注，成为阻挡这一市场增长的障碍；同时，自主品牌与合资企业对SUV的不断投放，让这个市场已经成为一片红海，使这个市场的竞争愈发激烈，并充满了变数。
部分乘用车企2019年销量目标
1
吉利汽车
目标：151万辆
2018年吉利销量达到150万辆，成功坐稳自主品牌乘用车销量冠军宝座。今年，吉利销量计划为151万辆，与去年的销量仅有1万辆的微增长，增幅不到1%。吉利对于市场的判断相对乐观，但其已经把工作的重心从追求规模转向了寻求发展质量和调整产品结构上。
2
长城汽车
目标:120万辆
长城汽车今年销量目标相对激进，将今年销量目标定为120万辆。如果该目标能够完成，将至少取得13.96%的同比增长。长城汽车要完成今年销量目标，将面临诸多风险，一方面，中国汽车工业协会预计今年汽车销量将停止增长，也就是整体规模扩大可能性不大；另一方面，2018年SUV细分市场停止了此前的高增长，出现了下滑的趋势。这对聚焦SUV产品的长城汽车是一次重大挑战。
3
比亚迪
目标：65万辆
新能源汽车市场的增长可以说是去年车市中难得的亮点。比亚迪把握了这次上涨，2018年累计销售新能源汽车22.7万辆，同比增长108%，超预期完成了20万辆的新能源销量目标。也许是对今年的新能源汽车市场同样抱有较高期待，也对传统燃油车也很有自信，今年比亚迪的目标增长率非常积极，65万辆的年销量目标要求年增速要达到30%。
4
广汽乘用车
目标：60万辆
2018年，广汽乘用车逆市上扬，全年累计销售新车53.5万辆，实现了同比5.2%的增长。今年，广汽乘用车将目标定为继续突破，要冲击60万辆的年销量目标。今年广汽很多产品将迎来改型改款或者换代。在老款车型获得一定市场认可的情况下，继任者能否继续扛起大旗，值得关注。
5
北汽集团
目标：245万辆
2018年北汽集团完成整车销量240.2万辆，其中北京奔驰的助力，也有北京现代这样恢复性增长带来的加持，当然更有北汽自主品牌、北汽新能源等板块取得的进步。北汽新能源毫无疑问已经成为新能源汽车的主力品牌。今年北汽集团销量计划为245万辆，而自主品牌业务销量目标为23.9万辆，其中新能源车型12.7万辆，占比超过一半。北京奔驰销量目标：56万辆；福建奔驰销量目标：2.85万辆。北京现代销量目标：90万辆。北汽新能源预计销售目标为22万辆。
6
广汽三菱
目标：约16万辆
广汽三菱2018年销量14.4万辆，同比增长23％，在2018年的车市寒冬中能实现这样的增长实属不易。回顾2018年广汽三菱的主力车型，离不开奕歌以及欧蓝德等中坚力量。
7
一汽-大众奥迪
目标：68.2万辆
一汽-大众奥迪将今年的销量目标设定在68.2万辆，高于去年65万辆的目标。据悉为促使这一目标的达成，今年一汽-大众奥迪将推出包括全新奥迪A6L、全新奥迪Q3、奥迪e-tron等在内多达18款新车型，同时深度聚焦奥迪“2025战略”数字化、城市化、可持续三大方向，布局未来业务。
8
一汽-大众（除奥迪）
目标：约140万辆
一汽-大众2018年批发销售141.6万辆，虽然离145万辆的销量目标有一定差距，但依旧实现了0.8％的微增长。据悉，今年一汽-大众销量计划将下调3％，约为140万辆左右。显然在中国车市当下的环境下，大众也开始对销量计划制定变得谨慎起来。在自己的捷达微增长、新宝来、速腾都出现微跌的情况下，一汽-大众要寄希望与SUV尽快带动销量，也要对自己即将推出的三品牌投入更多资源来支持。
9
一汽丰田
目标：74.5万辆
2018年德系、日系、韩系的乘用车在我国的销量出现增长。传统日系三强正是其中的中坚力量，其中一汽丰田2018年销量超过72万辆，在寒冬中稳住基本盘。今年一汽丰田将销量目标定位74.5万辆。丰田汽车预计整体在华销量为160万辆。
10
日产汽车（中国）
目标：160万辆
近几年，日产汽车在华发展态势良好，销量更是节节攀升。日产汽车2018年全年销量为156.4万辆，同比增长2.9%。虽然日产汽车在华已连续6年创历史新高，但与往年相比，增速明显下滑。日产汽车今年在华新车销量力争160万辆。该目标与2018年原定销量目标一致。从定下的今年销量目标来看，日产汽车对中国经济市场发展形势态度较为谨慎。
11
上汽大通
目标：18万辆
上汽大通去年完成了8.4万辆的销量，虽然没有完成13万辆的销量目标，但上汽大通依然上调了今年的销量目标。最终目标确定为18万辆。
评论：直击消费痛点 构建独特优势
目前，越来越多的企业统计去年销量、发布今年目标。今年的行业走势如何，与其由各方分析，不如看看车企的表态。在市场上，他们是真正的参与者。
当然，所有车企的初衷，都希望今年的市场环境会好一些，能够对企业“友善”一点。不过，事实可能是残酷的。
在宏观经济稳中前行的路上，短时间之内大环境发生逆转或根本性改变的可能性很低。在这种情况下，寄希望于政府救市吗？毕竟汽车行业是支柱行业，关系到为数众多的就业与民生，还关系到广泛的上下游产业链。可以期盼救市政策，但不应在这里押宝。在笔者看来，这场28年未遇的下滑，可能是企业难得自我调整、自我疗伤的时机。在抢地盘的时代，谁产能大、渠道范围广，谁就能占优占先。但未来我们可能面临的是这个地盘规模就这么大，从增量市场转向存量市场。
企业“高质量发展”不能只是一句口号，不能只问数量不问质量，不能满足于产品销量，提升更要主动向上，提升发展质量。这句话说起来容易，但当这一刀砍向自己的时候，谁都会痛苦。笔者建议，不如换一个角度来思考。我们把话语权交给消费者。消费者为什么不买车？为什么会暂缓买车？消费者还喜欢某一类车型吗？背后的原因是什么？消费者现在对车辆的需求有什么新变化？我们的消费者眼光越来越国际化，越来越开阔，可能也是世界上少有的“苛刻”的消费者。他们的决策带有着鲜明的倾向性。他们的决策中也就包含着答案。数一数近年来市场上成功的车型，无论是帝豪的崛起还是哈弗的成功，直击消费痛点的产品都能够得到消费者的认同。
企业不应心存侥幸，低端落后的产品产能，该断舍离就不应再犹豫。带上决心走到市场当中倾听消费者的愿望，利用这难得的调整期，提升自己产品的竞争力、完善自己的供应链、把网络渠道布局尽量优化。希望在下一次市场增长到来前，做好充分准备。