机战印度 | 小米“干翻”了三星 但中国厂商还没赢
【文/观察者网 陈兴华 编辑/一鸣】
近年来，全球智能手机市场并不十分乐观。然而，印度智能手机行业逆势崛起。作为全球第二人口大国，13亿人口红利及快速增长的经济实力，较低的智能手机普及率，以及4G网络兴起促使印度手机市场需求量快速增长。2019年，印度或是唯一一个保持增长势头的主要智能手机市场。
**Counterpoint数据显示，印度目前拥有4亿多智能手机用户，已超越美国，成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场。**2018年，印度的智能手机出货量约为1.452亿部，同比增长10%。其中，价格位于150-250美元之间的手机成为销售主力。由此，印度市场成为各大手机厂商眼中的“香饽饽”。
2018年，在终端领域，小米、三星先后宣布在印度建立新的工厂后，OPPO、vivo也在12月对外称将大力度扩建其原有工厂，苹果则计划在印度组装iPhone；而在供应链端，合力泰、TCL等也宣布在印度建厂，欧菲科技也表示正在研究印度建厂事宜。
分析人士认为，中国品牌正以比韩国、日本和印度公司更低的价格推出高规格产品，并且已经成功地将自己打造成全球品牌，这获得了印度消费的偏好。随着国产手机推出Poco phone、Realme等子品牌，以及在印度线上线下及城市与农村的布局加强，小米、一加等中国品牌在印度智能手机市场上的领先趋势将在2019年继续保持下去。
关税提高 大牌涌入建厂
在印度，其智能手机行业正因较高速的经济发展和“人口红利”而受益。据世界银行数据显示，2017年印度人口13.39亿。在经济较高速发展、可支配收入逐年递增的情况下，8亿印度35岁以下年轻人成为“新中产阶级”的巨大消费潜力。预计到2025年，印度将成为全球第三大消费市场，其中手机消费市场容量不断扩大。
根据Counterpoint的数据，**2018年，印度的智能手机出货量约为1.452亿部，同比增长10%，**在全球智能机出货量连续下滑的背景下，印度有望在2019年继续保持快速增长。
2016年，印度总理莫迪提出了“印度制造”发展战略，并推出分阶段制造计划。希望利用印度巨大的智能手机市场推动本土生产。**2017年12月，印度宣布将手机关税从10%提高至15%。仅4个月后，印度再次将进口手机的关税从15%提高至20%。**同时，印度开始对智能手机配件、核心零部件征收10-15%的关税，包括对手机充电器、电池和耳机等配件。
印度工人在智能手机生产流水线
第一手机界研究院院长孙燕飚向观察者网表示，“在比拼性价比的印度市场，如果谁身上还扛着关税的话，基本上就完全没有价格优势。”所以**推行本地化生产，不仅对有利于企业降低生产成本。对印度政府来说，也将极大推动本国制造业和就业。**手机联盟秘书长王艳辉也认为，对手机整机及配件都设置较高关税，印度政府还是希望把产业链搬过去。
Gartner孟买分析师Anshul Gupta称，印度是中端及低端智能手机的战场，市场极为广大。任何供应商都在留意其销售量、营收与市场占有率，前五名的大厂都需要在这项领域争取成绩。印度市场将在全球智能手机市场中扮演重要角色。鉴于印度市场的外部环境，以及自身全球化布局的战略需求，各国际手机巨头厂商相继在印度扩建工厂及打造相关产业链。
2018年12月，OPPO宣布将在大诺伊达建立第二家制造工厂，并于2019年投产。一旦竣工投产，该工厂每年将能生产5000万台手机；vivo印度负责人Nipun Marya称，公司拟继续投资400亿卢比，在169英亩可用地上建造一个新工厂。建成后，vivo印度工厂的年产能将达到5000万部。
2018年7月，文在寅与莫迪在三星印度工厂开幕式
在OPPO和vivo之前，2018年7月初，三星宣布扩建其印度工厂，如果新工厂完全竣工投入使用，将**成为世界最大手机工厂，三星在印度的手机年产能将翻番达到1.4亿部以上。**另外，2018年4月，小米公司宣布，将在印度新建三座智能手机制造工厂。目前，小米在印度已经拥有6家智能手机制造工厂，分别在金奈、班加罗尔、新德里等地。
华为和苹果也将工厂扩建纳入计划或议程中。华为于去年10月表示，从2019年开始三年内在印度投资逾1亿美元发展荣耀、华为双品牌战略，同时扩大本地生产，并开设1000家品牌门店；路透社报道称，富士康将在印度投资 3.56 亿美元，以扩大其现有的生产工厂，并从 2019 年开始在印度组装高端 iPhone。
两极分化 大牌印度走量
印度手机市场虽然在快速发展，但有其异样特性。GfK中国通讯事业部研究总监金瑞兆表示，印度属于两极分化的市场，结构呈两端多中间少的沙漏型，而中国市场则是两端少中间多的橄榄型。因此，印度市场是一个以低端为主的市场，更适合手机厂商走量。目前，印度智能手机销售主要集中于价格位于150-250美元之间的产品，而较高端手机市场也存在机会。
2014年即进入印度市场的小米，主要以红米系列敲开登顶之门，初期集中于线上销售。根据Counterpoint的数据，在2018年第二季度印度最畅销的五款智能手机中，小米占据了三款，但均为红米系列。而问题在于，小米的增长越来越依赖于廉价手机，这也制约了其品牌形象和后续发展。
Canalys追踪中国智能手机厂商的Mo Jia表示，“小米要想销售更昂贵的设备，需要改变其品牌认知度。”为了打开高端市场，小米于去年8月推出了仅针对印度市场的中高端品牌Poco phone，并迅速获得印度消费者青睐。Counterpoint 的报告显示，小米Poco F1的出现，为小米2018年第三季度在印度市场的“夺冠”立下了汗马功劳。
与小米“向上”不同，OPPO通过设子品牌“向下”。此前OPPO的产品以中高端居多，但市场份额一直在前三、四名徘徊，不温不火。2018年5月，OPPO推出了主打线上的子品牌Realme，价格在15000卢比（约1429元人民币）以下，此后Realme异军突起。Counterpoint的数据显示，2018年第四季度，Realme甚至超过母公司OPPO上榜前五大智能手机品牌。
2018年Q4印度智能手机出货量
三星则通过设立子品牌进一步“向下”。据路透社日前报道，三星将于近期在印度首发 Galaxy M 系列的三款经济型手机，并且这三款手机只通过三星官网和亚玛逊印度网站购买，售价从142美元(约960元)至284美元(约1900元)不等。有报道称这是三星市场份额被中国企业蚕食后，扭转局势的关键一步。
尽管华为品牌在印度市场受挫，但自2017年以来，华为子品牌荣耀来势汹汹，主要集中于血拼线上。荣耀品牌全球总裁赵明表示，“我们的目标是到2021年成为印度第一大手机品牌。”Counterpoint的报告显示，2018年第一季度，华为荣耀系列在印度智能机市场中首次跻身前五，市场份额从1.4%上升为3.4%，同比增长146%；第二季度，荣耀的增长率达到188％。
在功能机领域，主打印度农村市场的传音手机在其Itel品牌第一年（2016年）取得200％增长率后，又推出了两个品牌：TECNO和Infinix。**Itel严格按照INR 6000的分价运营，而TECNO则以6000卢比到14000卢比的价格运营，Infinix则是其顶级品牌，运营范围为6000至20000卢比。**Counterpoint数据显示，2018年Infinix在印度的市场份额增长了100%以上。
孙燕飚表示，在印度市场，消费者的概念还在形成的过程中。两个品牌很难做到1+1等于2的结果，但是至少说也1+1+1可以等于1.5，这样的结果对他们的销量扩张有利，而这种情形跟早年的中国市场几乎完全一样。印度手机用户有品牌概念，但品牌忠诚度不够。“我们看到，手机厂商多品牌的打法，一般也还是依附于其众多的线下卖场来实现销量的增长。”
渠道易位 复制中国玩法
据悉，在印度手机市场，线上平台主要是亚马逊和Flipkart，销售量占据印度手机总出货量约30％，其余的70%以线下夫妻小店、连锁门店和专营店为主。据悉，印度市场以20-30平米线下店居多，甚至呈现“星罗棋布”现象。手机巨头要想获得更大的市场红利，就需要加大在印度市场的线上、线下双向渠道的投入。
在印度密布的智能手机门店
分析显示，一直以来，小米都以“互联网公司”来自我定位。无论是在国内发展还是在印度开拓市场，他们都把互联网渠道作为首选的落脚点，小米在印度市场的销售线上占比一度最高曾达90%。而OPPO、vivo则专注线下渠道，先从中低端机器入手，以营销策略铺开品牌效应，同时用补贴发展强大的线下渠道（就是门店、经销商），然后在占据市场后再逐步提高利润。
2017年下半年开始，仍处于亏损的OPPO和vivo缩减了线下渠道商的利润分成，缩减比例一度达到了40%。受此影响，两家品牌分别失去了约1万家零售商，销量在当年第四季度下跌近一半。而小米因战略调整、发力线下，成了最直接的受益者。根据Counterpoint的数据，小米在2018年第2季度创下了印度有史以来的最高出货量。
2018年9月，小米公司采取措施，缩小了印度智能手机线上发布和实体店发布之间的窗口期，并增加对实体网点的供应，希望藉此增加线下商店对总销售额的贡献。**小米目前在印度开了500家线下专卖店，并将2019年开店目标扩大到5000家。**小米印度首席营销官夏玛（Anuj Sharma）表示，“印度近40%的线下市场集中在农村地区，所有这些都将增加我们的线下销售。到明年年底，将占到公司营收的50%。”
此前主打线下的OPPO，则通过独立出去的子品牌Realme，很快在线上进行了迎头追击。2018年7月30日，原OPPO副总裁、OPPO海外营销负责人李炳忠（Sky）正式宣布担任Realme的CEO，并独立运作这一主打海外市场的品牌。数据显示，在去年的印度排灯节促销期间，Realme甚至跃居销量排行榜前三甲，在线上市场以18%的份额成为亚军。
OPPO Realme 2 手机
据悉，三星J系列和ON系列本是入门机型，但三星对其进行了印度特色的改变，增加了18：9比例屏幕和双摄像头功能，专注于线上市场，并与印度知名支付和电子商务网站Paytm合作。而Paytm身后的两大资本是阿里巴巴和软银。从线下走向线上，也是在中国竞争者的推动下，三星决心作出的改变。
王艳辉称，“国内手机企业在印度的打法没有太大区别，还是相当于主要是把国内的打法搬过去，然后可能根据印度市场的实际情况会稍微有些不一样。比方说OPPO、 vivo，我还是认为主导线下，小米主导线上。但他们也开始了策略改变。”在王艳辉看来，其实国内这些企业之前也在紧盯三星布局。而在被小米挤下来后，三星在印度开始向低端、向线上发力。
在线下店方面，通过特许加盟商，三星在印度经营着大约2100家门店，且覆盖了 150 万家零售店。据透露，小米2018上半年在印度已开设40家小米之家，另外拥有2500家合作实体销售店。小米计划在印度将小米之家增加到100家，覆盖100座城市。而印度手机产业的高管表示，在下调利润分成之前，OPPO和vivo分别在印度拥有约7万家零售商合作伙伴。
小米登顶 马太效应再现
通过数年耕耘，中国手机企业已占据了印度市场半壁江山。Counterpoint发布的数据显示，2018年，小米以28%的市场份额在印度智能手机市场占据主导地位。紧随其后的分别是三星(24%)、vivo(10%)、OPPO(8%)和Micromax(5%)。总体而言，中国手机制造商去年在印度智能手机市场所占的份额为60%，高于2017年的54%。
2018年印度智能手机出货量排名
另外，在印度高端智能手机这一细分领域，根据Counterpoint发布的报告显示，一加蝉联2018年第二季度和第三季度印度高端手机市场份额的第一名，占比近四成。这得益于马逊的支持以及与当地零度巨头Croma合作。而苹果手机第三季度在印度销量近45万台，相比去年同期的90万台下滑几乎一半。去年苹果仅占印度智能手机市场份额的1.1%。
Counterpoint研究认为，中国手机企业在印度成功主要原因，是强势的市场策略和渠道推广，以及更好的（供应链）零部件管理。当前印度智能手机市场规模愈150亿美元，尽管增速放缓，但未来成长可期。报告还提及，中国手机企业在印度市场的增长，主要蚕食的是三星和印度本地手机品牌的份额。
事实上，国内手机企业正迎来强力挑战。三星印度移动业务资深副总裁Mohandeep Singh一再强调印度市场的重要性。他表示，三星计划在印度十大城市中开设更多体验店，这些门店能够真正帮助三星收获更大市场份额。据悉，2018年9月，三星已在印度南部科技中心Bengaluru开设了约3000平方米的全球最大门店。
在印度本土品牌中，以印度首富穆克什•安巴尼创办“半智能机”Jio Phone为例，Jio 涵盖了智能机、功能机和介于两者之间融合机型 Fusion 手机，在2017年第四季度一经推出，就因157元人民币的极低价格+4 个月免费 4G 服务，一年内狂揽了近亿用户。Counterpoint数据显示，Jio以38%的市场占有率高居2018年印度功能机市场榜首。
2017-2018年印度功能机市场份额变化
而未来，**中国手机品牌或许会在农村市场、政府采购等方面遭遇当地品牌的更多挑战。**在Counterpoint Research近期发布的报告中显示，Jio Phone和Micromax在2018第三季度就赢得了印度恰蒂斯加尔邦政府一份约500万台智能手机的订单。
“印度的通讯发展领先其经济发展。印度手机市场大约相当于中国的2005、2006年，市场比较粗犷、品牌众多，流水线生产半自动化，他们也比较崇拜洋品牌。”孙燕飚向观察者网表示，从某种意义上，中国的手机格局基本上会是印度手机市场未来竞争格局的一个翻版。而中国智能手机企业加上三星应该是未来三年印度手机市场的大格局。
孙燕飚还进一步指出，印度市场也充满重大不确定因素，三星可能在印度市场会更强，而苹果会更弱一些。“三星在中国市场败退后，已经将宝压到了印度市场；苹果主要还是因为它的价格太昂贵。”另外，对于OPPO、vivo等中国厂商，2018年他们不再强调“血拼”抢占市场份额时，通过提价、聚焦线上等策略转变，印度已经成为能产生利润的市场。
2018年，小米、OPPO、vivo、华为在印度运营收入
分析显示，在印度市场，头部厂商的优势愈发明显，留给其它玩家的空间日益逼仄。而除了面对激烈的竞争，各大手机厂商也需面对印度方面的严厉监管和产业战略多变、通讯基站建设缓慢，智能机出货增速持续下滑以及制造管理成本上升等系列问题。而国内手机厂商如何借助现有的市场来完成核心技术、产品品质、知识产权的积累，以及进一步在拓展市场，向更高端品牌演进，或许是更长期的课题。
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