入局文娱消费场景营销，猫眼优势在何？_风闻

文 | 张颖

“此前一场电音节进场的人脸识别环节，通过率破天荒地降到了史上最低——有约30%的人无法通过人脸识别。”

上周猫眼娱乐的媒体沟通会上，猫眼娱乐副总裁张乐提到了这样一现象。现如今，美妆、医疗美容、整形消费群体正逐渐呈现年轻化趋势，而这部分年轻的用户们，与各大音乐节、演唱会的主要目标受众高度重合，所以类似的“乌龙事件”也越来越多。

猫眼娱乐媒体沟通会现场

在意识到这种趋势后，猫眼做了一次特殊的跨界合作，张乐介绍称：“我们签约了某医美的客户，这家公司明年会跟我们在电音节这样一个细分场景合作、进行一些品牌的传播，这其实与以往简单的广告投放很不一样，我们找到了品牌、内容和场景之间的内在联系。”

医美整形和电音，两个看似关联不大的领域，因为用户大数据下受众的重合度高，就这么链接在了一起。而毒眸注意到，近两年间类似的跨界合作案例正越来越常见。传统广告行业在国内经历了萌芽期到高速发展期两个阶段后，目前处在发展的平稳期，这样的平稳背后，传统媒介持续下行，传统广告行业在受到以大数据为支撑的互联网冲击时，后者表现出快速、便捷和准确的优势是前者无法企及的。

也正是基于这种逻辑，猫眼娱乐日前发布了一项新业务——文娱消费场景营销。据悉，猫眼将聚焦文娱消费场景，将品牌、内容、场景形成有机联动，充分挖掘映前广告、娱乐现场等媒介形式的营销价值，为品牌主提供定制化的营销解决方案，而目前已有1000多家影院及数十家品牌方与猫眼签订战略合作协议。

“猫眼可以把品牌、内容、场景三者有机结合起来，内容不同，受众及消费偏好也不一样，猫眼会依托数据，帮助品牌主选择合适的档期和合理的渠道做相对精准的投放，以更好的触达目标人群。”张乐表示。

什么是文娱消费场景营销？

相比于传统的广告模式，消费场景营销更加贴合场景内的用户类型、消费习惯、文化认知，也因此提高对该场景内广告的认可度和接受度。按照这一逻辑去拓展，用户活跃度高、消费力及消费欲望较高、内容形式较为多元的场景里，往往最有可能去进行消费场景营销的实践。

而文娱消费场景，无疑是最符合这一理念的场景之一。

电影院消费场景

以电影院为例，国内电影市场的年度总票房已从2011年的131亿到去年的607亿（今年更有希望冲击640亿），而年度观影人次也已经突破了十亿大关，全国数万家影院和成千上万的家庭，共同构建了一个庞大的文化消费网络，其存在的场景消费潜力是巨大的。

同样值得关注的文化消费场景还有各类线下娱乐现场。《中国演出行业协会：2018中国演出市场年度报告》显示，2018年各类演出市场收入均呈上升趋势，演出市场总体规模达到514.11亿元，较上年上升5.03%。在超五百亿的市场里，看演唱会、音乐节、艺术展览和话剧戏曲这些曾经极度奢侈的现场娱乐消费行为也正在变得稀松平常。

猫眼数据显示，今年线下文娱消费场景的总人次达到了20亿，文娱消费场景的场馆数超1万，每年在这些场馆中消费的文娱内容数量达到1万以上。

2019年线下文娱消费场景的总人次达20亿

但面对如此巨大的消费市场，一个无法忽视的问题在于，怎么去匹配合适的内容，让品牌、用户都满意？同样以电影行业为例，一方面近年来有不少影院从业者对毒眸抱怨，称映前广告的生意越来越不好做，由于影院客流被分散，很多广告商、品牌主投放映前广告的意愿都会受到影响，给影院的收入造成不小影响。

可另一方面，很多片方（宣发物料）、广告主又找不到合适的投放渠道。曾有某资深电影营销人士对毒眸分享过同行花大价钱投放路牌广告的案例：“且不谈有多少正在开车的人会停留几秒仔细看一下广告牌上的内容，即使看到了，开车时也无法进行过多的思考、更不会掏出手机来搜搜相关信息或者买电影票，因此就更难产生实际的票房转化效果。”

“每家影院都有自己的核心定位人群，为核心人群提供符合其需求的内容，这些对影院的经营来说都是很重要的。但很多传统影院并掌握不到这样的信息，因此没法做到进一步的跟进和商业转化。”有某资深从业者告诉毒眸，造成这样“供需矛盾”的重要原因，在于信息不对称。

但实际上，随着互联网企业对于影视行业的进一步渗透，这样的信息差是很容易得到解决的。众所周知，在大数据的助力下，只要我们在搜索引擎或者购物软件上浏览过某产品的信息，就会收到很多相似度极高、“刚好”符合需求的推送，这些基于用户搜索行为的广告推荐算法如果能够被影视行业、广告行业所利用，那么互联网用成本低、效率高且最大范围精准捕捉的方法为广告主找他们受众，并将信息传达出去，让广告变得既高效又可追踪。

“把内容和场景做有机的结合，利用猫眼的大数据优势，帮助品牌主找到最符合品牌调性的人群和场景，将内容和场景结合，进行有效的触达，所以这是我们跟传统的投放不一样的地方。”张乐说道。不同于传统的原有点对点的投放，猫眼在品牌、场景和内容上三位一体的精准触达，所依靠的正是其拥有庞大用户群体和算法组成的大数据优势，以及整个腾讯作为互联网巨头拥有的渠道优势。

在电影消费场景里，从取票机、票根到零食包装，很多渠道都有可能触发用户的消费需求，对此张乐表示，基于一个影院就可以挖掘出2至3个甚至更多的、具有比传统的映前广告更具有突破的也更深入的传播介质——实际上早在2016年的七夕情人节，猫眼就与化妆品牌兰芝策划了“兰芝七夕电影节” ，在当时猫眼电影覆盖的全国700多个城市，参与活动的用户可以购买影片后领取兰芝的体验产品，甚至很多影院都被布置成了兰芝品牌的特定场景，而这次将影院这一消费场景与化妆品牌的有机结合，为品牌获得了较好的曝光量和传播效果。

猫眼电影与兰芝的联动

而在线场娱乐场景中，这种精准投放、有效触达的方法同样适用。例如在很多演唱会的现场，提前到场的观众们往往在演出正式开始前有较长的时间空闲，而这部分空间其实可以被很好地利用，猫眼曾挖掘到汪峰演唱会的荧光棒这一具体的细分场景，将荧光棒变成一个直观的广告位，所有观众都有充分地时间去了解这一广告位所展示的信息；甚至在上个月江西的一场大型活动里，观众排队入场过闸机的时候也面对闸机上方电视屏这样一道原本很难被发现的传播介质。在这些介质上投放适合演唱会观众群体特征的广告，往往能获得既相对精准，又覆盖范围广泛的广告效果。

猫眼演唱会入场闸机的人脸识别

在猫眼看来，所有基于文娱消费场景可以开发的传播介质都会成为猫眼挖掘的对象。“通过补充丰富的场景，结合内容的属性，我们再做渠道的筛选、传播介质的筛选、内容的筛选，从而帮助品牌主实现更有效的触达。”张乐说道。

猫眼为何要做这项新业务？

对文娱消费场景营销的重视，不仅仅是因为行业大势，同时也是出于猫眼自身的发展需求。现如今，猫眼的身份早已不再是单一票务平台，而是通过建设猫眼全文娱五大平台，并开放平台能力，为全行业的发展服务。猫眼开拓这项新业务，也试图在做好服务的前提下，再探索把“服务”变成一种相对可规模化的平台能力。

猫眼向娱乐服务平台转化的第一步，是上游的内容领域。现阶段，猫眼庞大的线上用户基数使其比传统发行公司更容易掌握用户的观影需求、做到精准投放，加上其在数据和专业性和渠道方面的优势，是很多互联网影企所不具备的。去年一年猫眼参与了《来电狂响》《一出好戏》《后来的我们》等热门影片的发行工作，2018年猫眼主控发行电影票房超过60亿，成为了中国排名第一的国产电影主控发行方，2019上半年主控票房成绩已达41亿。

电影出品也成为猫眼重要的业务组成部分。不管是黑马影片《老师·好》，还是春节档头部电影《飞驰人生》都由猫眼主控。猫眼专业版数据显示，2018年猫眼主出品的电影总票房达到60.34亿元，居于中国影企第一位置。而截止到目前，猫眼2019年出品总票房达66亿、发行总票房达到88.54亿，在出品发行这一娱乐内容服务上，猫眼已经逐渐找到了合适的落脚点。

《飞驰人生》同样也由猫眼主控

今年7月9日，猫眼发布了全文娱战略“猫爪模型”，这一模型涵盖了包括猫眼全文娱票务平台、产品平台、数据平台、营销平台、资金平台五大平台。相比作为早期发力的全文娱票务平台，其他四大平台仍在快速建设之中，具有较大的发展空间。此次的文娱消费场景营销业务，就是猫眼全文娱营销平台中的新的尝试。

“猫爪模型”的五个部分如何为文娱消费场景营销业务助力？

首先来看“全文娱票务平台”，猫眼长久以来以票务平台的身份与影院和现场娱乐场馆有着密切的联系，影院的票房、广告、卖品、会员卡等多个业务都可以与猫眼协同合作，不管是在电影票根还是闸机通道等细分的消费场景里，猫眼能相对轻松地与影院、场馆展开合作，挖掘这些此前不被注意的新场景。

其次是“全文娱营销平台”，猫眼数据显示，其拥有微信、QQ、美团、点评、猫眼、格瓦拉等多个大流量入口，10亿量级的文娱消费场景用户、1.9亿+文娱媒体矩阵粉丝、2亿+小程序生态用户、22亿+文娱营销预告片播放量，以及覆盖42个城市的影迷会、130个城市400多个核心商圈的100万+曝光点位——如果线上全网覆盖和线下较强整合能力结合，猫眼在文娱消费场景业务上，为片方和品牌广告主提供更加多元化服务的设想，也将有了实现的可能性。这些营销资源让猫眼在为包括肯德基和奥利奥等在内的100余家品牌提供服务时，能更深入进具体的消费场景里。

数据上，依托于票务平台和互联网公司强大的数据分析能力和工具化能力，猫眼对于目标用户群体认知将为品牌方找到更适合的消费人群，而将渠道加以数据的辅佐，猫眼更有机会有效地把信息广泛地传递给目标人群。

总的来看，猫眼的角色从票务平台之外正在逐步丰富。**在电影产业链的上中下游渗透、在全产业链里履行“服务者”的职责外，猫眼的角色功能又延展到泛文娱行业。**而这种丰富，某种程度上正是符合当下文娱消费的大趋势的，毕竟文娱消费市场正在散发着前所未有巨大吸引力，不提演唱会这样已经较为普及的线下演出，新兴的如电竞比赛的门票都变得一票难求，其观众和消费群体也正在日益壮大——这片正在增长的市场，正在呼唤着新的入局者。

对市场来说，猫眼的加入是一次对品牌、内容和消费场景这三个维度的重新组合，这样的探索动作也许将为行业赋予新的能量；对猫眼来说，步入文娱消费场景领域后，也将是对其全文娱五大平台能力的又一次补充完善，如张乐所言，从长远来看，文娱消费场景营销业务将是未来猫眼营销平台中最有力的支柱之一。