为什么我们都爱“怀旧风”？_风闻

人人都会怀旧，但不同年代的人，比如70后、80后、90后他们的集体记忆是不一样的。

70后可能是粮票、喇叭裤、迪斯科、缝纫机……80后是黑猫警长、永久自行车、绿皮火车、小虎队……90后则是名侦探柯南、还珠格格、小霸王游戏机……

人们都喜欢怀旧，英国一家大学曾经做过一个研究，发现将近80%的人每周都会产生怀旧之情，而有20%的人几乎每天都会回忆过去。人们之所以这么喜欢怀旧，是因为怀旧能让人产生一种亲切、舒服、快乐的情绪。以下，Enjoy：

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情怀也许在这个社会是一个被用滥的词，大家现在好像都有些羞于谈情怀。

但我想说不管大家是否羞于谈情怀，情怀确实能瞬间引爆大家的情绪，触发用户的行为。我们在营销中如果对情怀运用得好，就能对产品产生意想不到的效果。

那么到底什么是情怀呢？为什么情怀如此有用？如何才能做好情怀营销？

1.情怀是对无能的包装

关于情怀，不同的人有不同的说法和认知。

百科上说情怀是一种高尚的心境、情趣和胸怀；

也有人认为，情怀就是一场说走就走的旅行；

对高晓松来说，情怀可能是“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”；

还有人认为情怀是自己穷得吃不上饭，却仍在寒冷的冬夜，将身上仅有的20元钱给了路边的乞丐……

如果非得对情怀做一个定义，我认为“情怀是对无能的包装”。

这里的“无能”并不是一个贬义词，是指人们向往、追求某个东西，或者想做某件事，但这个东西或者这件事情由于种种原因，大部分人不愿意做，不敢去做，或者很难办到，当有人敢去做，或者有人做到了，情怀就产生了。

情怀往往与价值观、态度、信仰、梦想等有关。

曾经的烟草大王褚时健，被判刑12年，75岁高龄种植“褚橙”，成为一代橙王，在经历人生低谷后，75岁高龄时还能重新出发，完成了大多数人不可能完成的事情，这就是情怀。

很多人都想纵情山水、环游世界，去看看这个世界的繁华，但由于受生活、工作、家庭等所束缚，真正能抛弃束缚去看看的人毕竟很少。河南一位女老师的一封“世界那么大，我想去看看”的辞职信（如下图所示）才能刷爆网络，因为她触动了很多人的“情怀”这根神经，女老师的行为就成了大家眼中的“情怀”。

“世界那么大，我想去看看”辞职信

2.情怀方法论

情怀营销之所以有用是因为，情怀可以唤起原本就存在于受众心里的希望或渴望，进而激发受众对于某种特定产品的诉求。

要做好情怀营销需要做到三个关键：向往、无能、打破情怀营销三步法如下图所示。

情怀营销三步法

第一步，向往：找到人们心中的向往（比如勇气、梦想、选择，等等）。

第二步，无能：这种向往要有难度，要让人有“无能”感。

第三步，打破：打破这种“无能”感，形成冲击的美好。

支付宝曾经做过一个知托付的微电影叫《郑棒棒的故事》（如下图所示），这支微电影讲述了重庆的一位叫郑定祥的棒棒，与客户走散，在没有收入，妻子和自己都生病的情况下，寻找客户14天， 最后把货物归还给客户的故事。我们一起来看看，这个微电影是如何运营情怀三步法来引发受众共鸣的。

第一步，向往：找到“值得托付”“缺钱不缺德”的点。

第二步，无能：在自己很贫穷，没有收入，妻子住院，自己生病，而且找了很多天都找不到失主的情况下，大部分棒棒是很难做到继续坚持寻找失主的（电影中很多棒棒也劝他卖掉货物），更多的人可能会自己将货物处理掉。这就是大部分人的“无能”。

第三步，打破：而这个片子中的郑棒棒则一直坚持直到找到失主，打破了这种“无能”，形成了一种打动人的力量，这种力量就是“坚持善良” “缺钱不缺德”值得托付的情怀，知托付的品牌诉求也就很自然地传递了出来。

不过，情怀广告真诚最重要，最忌说教和空洞，假大空，不能为情怀而情怀。尤其是平面广告，运用情怀广告时更需要注意。因为平面广告相对于视频广告，很难去展开我们想传递的东西。比如下图所示的公交广告和海报。

公交广告运用了看起来似乎很高大上，很具情怀的文案；“看新浪新闻的人，认为女人没有必须温柔的义务，无需在此浪费时间。”实际上这样的文案会让观者不知所云，完全看不懂作者想要表达什么。

第二张海报想表达对咖啡的喜爱，但上升到了生命的高度，在没有故事和其他情节的衬托下，光靠一张图来表达这种高度，总让人感觉怪怪的。

为情怀而情怀的广告

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人是一种情绪化的物种，喜怒哀乐是我们生活的日常，我们既会金刚怒目、义愤填膺，也会怦然心动、眉开眼笑，情绪影响着我们的工作和生活中的各种行为，当然也影响着我们的消费行为。

说到情绪，我们常常想到的就是喜怒哀乐等。著名的心理学家罗伯特·普拉切克（Robert Plutchik）提出了“情绪轮盘模型”（如下图所示），他认为人有8种基本的情绪：快乐、信任、恐惧、惊讶、悲伤、厌恶、生气、期待。

普拉切克情绪轮盘

这8种基本情绪又有强弱的不同，比如，快乐强度弱一点则是平静，强一点则是狂喜。轮盘上两两相对的是互相对立的情绪，比如快乐对悲伤、厌恶对信任等。而其他情绪则是由相邻的两种基本情绪组合而来，如快乐+信任=喜爱。

虽然这些情绪都能影响人的行为，但它们的作用是不一样的。我们在营销和传播中，需要利用情绪的感染力去影响用户行为，因而我们需要找到最能触发用户行为的情绪，让他们购买并传播我们的产品。

罗素通过愉快度和唤醒强度两个维度，将情绪分成了不同的类型，如下图所示。越靠近横坐标上方对用户的唤醒度就越高，越往下则唤醒度越低。而越往右情绪的愉悦度就越高，越往左则愉悦度越低。

情绪分类环状模式

要想用户评论、转发、购买、传播我们的产品，就要通过情绪去唤醒用户。

通过上图我们可以看到，不同的情绪唤醒度是不同的，唤醒度越高的情绪越会唤起我们的生理反应，比如，让我们心跳加快、面红耳赤，也能更容易触发用户行为。而唤醒度低的情绪，则会让我们生理放松、血压下降、心跳放慢，不仅不能触发行为，反而会抑制行为。比如，放松、困倦、颓废的时候是很难有心情和精力去做其他事情的。

“快乐”作为一种唤醒度高的情绪，会经常运用到我们的营销和传播中。微信的一份用户研究报告中就提了促使用户原意分享微信的三要素是：价值、趣味、感动。

其中，趣味就与“快乐”的情绪有关。我们可以通过三个方面（如下图所示）在营销中去引发用户的“快乐”情绪。

有趣好玩的表达方式总是能触发用户的情绪。幽默有趣的广告经常通过夸张、拟人、怪诞、诙谐、戏剧性的表达方式去渲染快乐的情绪，引发消费者和用户的注意，增强购买欲望，让用户在开心快乐中不自觉地购买和传播我们的产品。

比如，比较火的综艺节目《吐槽大会》，这档“现象级”戏剧脱口秀产品，在成百上千的娱乐节目中，脱颖而出，几乎每期节目其播放量都能上亿，它的成功除了明星的参与之外，更多的是其节目有趣的表达方式。爆笑的段子，简单直接的幽默，总能戳到观众的笑点，激发观众的快乐情绪。

我们做活动时经常会用到促销手段，为用户提供折扣优惠，比如五折、满减等。这种活动各种商品和各个平台都在采用，用户已经对促销产生了审美疲劳，在各大品牌促销广告满天飞的信息巨流中，怎样才能让我们的促销利益点，刺激用户原本“沉睡”的情绪，加深用户的印象和记忆在这里就显得尤为重要了。

笔者在百度外卖工作的时候做过一个“满减”活动，通过有趣好玩的形式去进行促销（如下图所示），带来了不错的传播效果，并带动了流水的增长。

通过字体设计传达文字本身的含义，不仅强调了我们的促销利益点，而且还能让用户眼前一亮，“愉悦”而不反感。

有趣好玩要把握好“度”。有趣好玩能刺激用户的神经，但是必须要把握好一定的尺度，过犹不及，尤其是不能为了追求幽默效果，而出现一些低俗、粗鄙的语言和画面，引发用户的不适和反感。

唤起用户曾经的美好，需要重视三个要素：对象、时间、符号。“唤起曾经的美好”三要素如下图所示。

定义怀旧年代：所谓年代就是要思考我们是通过童年、少年还是青春期去引发目标群体的怀旧情绪。我们可以借助一些时间节点的势去做创意，效果会更好。比如，六一儿童节、大学开学季、高考、考研、五四青年节等，这些都是适合怀旧做怀旧营销的时间节点。

找到怀旧符号：挖掘怀旧“符号”，寻找共同的情感记忆，这是怀旧营销最核心的关键所在，怀旧符号是营销的引爆点。不同的目标群体在不同的年代其怀旧元素是不同的，这些符号可以是电影、电视、歌曲、食物、物件、人物等，比如还珠格格、机器猫、花仙子、黑白电视机、老冰棍、小虎队等。

03

自古以来，亲情、爱情、友情等情感都是一个永恒的话题，很多打动人心的广告和营销，都是传递了这样的情感。情感广告被越来越多的品牌所运用，但是很多人说，我们也在我们的创意和内容中加入了亲情、爱情、友情的元素啊，为什么我们还是没能打动人，我们的创意还是没能引发广泛的关注和传播呢？

究竟是为什么呢？那如何才能做出成功的情感营销呢，如何才能带动用户增长呢？

物理学上有一个有意思的现象，就是当A物体发声时，如果B物体的频率与发声的A物体的频率一致或者相合，那么B物体也会发出声音，这种现象称为共鸣。

情感营销其实也一样，要想策划出成功有效的情感营销，就要让我们的创意内容与用户产生情感上的共鸣。

因此，情感营销的核心是“共鸣”，而共鸣的关键点是找到引发共鸣的“震动点”。

如果我们将情感（亲情、爱情、友情）看成振动A物，将用户看成振动B物的话，那么A仅仅是振动的引发器，A的振动要想带动B的振动（共鸣），就要找到情感的“震动点”，如下图所示。

这也是为什么我们常常会看到很多品牌虽然在创意中去捕捉这些情感，表达这些情感（比如母亲节做个母爱的视频或者海报，情人节做人与爱情有关的创意），却依然打动不了用户，因为我们仅仅找到了引发器，却没有找到“震动点”。

情感与用户连接图

震动点既然是“点”，那么其相对于情感（亲情、爱情、友情）的“面”一定是较小的，我们需要以“小”见大，也就是要在这些“面”的情感中，再进一步挖掘出引发用户共鸣的那个“点”，通过这个小的点去放大情感的价值。

情感“震动”模型

笔者在负责百度外卖市场和用户增长的时候，我们当时做了一个《人生不过76000多顿饭》的视频创意，在没怎么投入传播费用的情况下，引发了几百个KOL大号的自传播，累计播放量超过8000多万，还上了热搜，就是利用“情感震动模型”的原理。

当时在这几百个KOL大号的传播下，很多用户纷纷留言表示百度外卖太走心，要下载百度外卖，甚至有的用户说，要把之前卸载的百度外卖装回来。一个视频不仅带来了新用户的增长，还召回了一部分流失的用户。

视频文案：

如果活到70岁，

你可能与200多万人擦肩而过，

迎接过25000多次清晨和黄昏，

当然，也吃过76000多顿饭。

有的饭，

是一辈子最不想散的宴席，

赌你会哭的人，先哭了。

有的饭，分不清是早餐还是晚餐，

我用它喂饱疲惫的身体，

用疲惫的身体喂饱生长的梦想。

有的饭，吞下许多“被喝”的酒，

我们推杯换盏，却没有推心置腹。

胃里的酒，淌不进心里。

有的饭，

是我们关于未来的一万种设想，

唯独没想到，故事的结局各自收场。

有的饭，

习惯了一个人吃，

除了咀嚼，不需要向任何人开口。

有的饭，

赶了上千公里的路，

才让脚步迎上他们的目光。

有的饭一天三次，有的饭一年一次，

有的饭一生一次。

有的饭做不出，有的饭忘不掉，

有的饭你吃的匆忙，也有人怕你饭凉。

人生不过76000多顿饭，

酸甜苦辣都是滋味，

每顿饭都值得被用心对待。

这支视频中，在动物本能、社交驱动、情感刺激三大本能中，我们决定通过情感刺激本能去向用户传达我们的主张，在情感刺激中我们又选取了友情、亲情、爱情三种情感，并且我们找到了“用心”这个震动点，“用心对待每一顿饭”其实就是对待人生的每一段经历，而“用心”这个点恰好将品牌、用户、情感连接在了一起。

不管是友情、爱情还是亲情，都是我们生活的一部分，都值得我们去“用心”对待。

关于作者：黄永鹏，为BAT成功打造了5款用户和日活过亿级的产品的用户增长实战专家。十多年互联网及用户增长从业经验，先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。

本文经出版方授权“身边的经济学”原创首发，整理自机械工业出版社《用户增长方法论》。