直播即综艺_风闻

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作者：Ashley / 编辑：李芊雪

惊！张若昀提前泄露《庆余年》大结局了！

“其实叶轻眉跟庆帝是同一个人。叶轻眉死的时候灵魂穿越到了庆帝身上，我们这是一个虚拟游戏。“

“其实整个故事是陈萍萍的一个计划，叫做庆国人类补完计划，他最后的目的是把所有人变成一滩水。”

在李佳琦12月26日晚的直播间里，张若昀一通剧透，真挚的表情、流畅的表达让李佳琦露出了怀疑人生的表情。而#张若昀一本正经胡说八道#也冲上热搜，引发讨论。

《庆余年》的热播带动了衍生话题热度高涨，而在第一季收官在即、新剧上线分散观众注意力之际，主演在直播间的表现又间接为剧集作了新一轮宣传。

一个明显的趋势是，以前热播剧主演为宣传新剧都会上一些传统综艺，而现在，热播影视作品的宣传平台转移到了直播间。

2019年，电商直播大爆发，将李佳琦、薇娅等头部主播推向大众视野。而随着直播与影视营销的结合，越来越多演员、偶像、品牌代言人进入直播间，大牌直播愈发综艺化。

直播“跨界”综艺，娱乐圈的一块新场域正在诞生。

明星做客、线上路演

直播内容泛娱乐化

“下午直播会请到一位非常优质的男演员……可以说吗？”

“明天晚上我会和我的女神同台……现在可以说吗？”

12月27日，直播开始15分钟之后，李佳琦忍不住透露了明天直播间的“大咖”。吸取了之前的经验，李佳琦已经不敢直接对着镜头说出品牌代言人或者嘉宾的名字，毕竟有超过一百万的观众正在收看直播。

而当晚，李佳琦的堂妹、歌手刘柏辛也到直播间宣传了新专辑。直播一个半小时之后，刘柏辛进入直播间，此时的直播已有超过423万的观看量，相当于一档大型综艺。

送走了张若昀、李纯、刘柏辛，又即将和杨洋同框，连李佳琦本人都调侃自己最近频繁“追星”。

根据镜像娱乐（ID：jingxiangyule）统计，截至12月27日，12月以来，李佳琦、薇娅直播间星光熠熠，胡歌、罗晋等热播影视剧主演、导演冯小刚、作家许知远、歌手刘柏辛，还有以Justin、R1SE成员夏之光为代表的偶像。

这些嘉宾可以按照参与直播的目的又可以分为两类：一部分是作为品牌代言人或宣传大使来到直播间带货，另一部分则是为宣传正在上映或正在热播的电影、电视剧等。

为满足不同的需求，直播内容也不再是主播的独角戏，而是明星+主播的花式“唠嗑”、创新互动。

12月4日，胡歌、桂纶镁现身李佳琦直播间，开启《南方车站的聚会》的“线上路演”。为了宣传电影，胡歌用影片中的武汉话模仿李佳琦经典语录。最终带货成绩亮眼：25.5万张电影票在短短6秒之内售罄，而胡歌的方言能力也在社交平台引发了热议。

另一位头部主播薇娅也十分重视与明星嘉宾的互动。王菊作为电影《天火》推广大使参与直播之际，薇娅就前几天上热搜的“礼服踹”请教了王菊，让她在直播间还原红毯上引发热议的一踹；作家许知远在薇娅直播间推广《单向历》，最引人注目的不是最后6500份的销量，而是“原始人”许知远与“带货女王”薇娅的对话。

内容始终是直播电商的核心竞争力。网红主播的超高粉丝粘性、带货力，以及明星大咖自带的流量、商业价值整合叠加，吸引流量，在此基础上，新奇有趣、泛娱乐化的直播内容又可以和观众建立情感连接，精准匹配用户下单。

群星真人秀、话题制造机

直播间成每晚播出的《快乐大本营》

随着直播影响力的不断扩大，综艺市场也注意到了主播带货的能力：薇娅成为《口红王子2》的常驻嘉宾，李佳琦也成为《吐槽大会4》第二期的主咖。

主播走向综艺舞台的同时，带货类综艺也强势来袭。据统计，北京卫视、东方卫视、江苏卫视、江西卫视都将推出带货节目，爱优腾的2020综艺片单中也出现了涉及好物种草、推荐的综艺。待播的带货类综艺数量达到了13部之多。

综艺直播化之前，直播综艺化先带来了惊喜。

12月25日，《大明风华》男主角朱亚文进入李佳琦直播间。因为特别的涂口红方式，#朱亚文太会了#冲上热搜。虽然在这个话题下的讨论中网友的评价和态度都呈现两极化，但实际上这又给朱亚文和新剧带来了更多的流量和关注。

12月26日，关于朱亚文、李佳琦CP“小朱佩琦”的讨论还没结束，《庆余年》男主角张若昀又在直播间“撩”了李佳琦。就这样，李佳琦直播间内容连续两日登上了热搜。

变的是形式，不变的是观众对娱乐和社交的需求。就目前而言，直播间的名场面比综艺片段更加出圈；主播上综艺，不如明星进直播间的影响力大、讨论度高；直播间观看人数远超许多综艺。

最早在微博发布的张若昀直播间剧透《庆余年》视频，转发量已经达到了4.28万，评论数超2.57万，被点赞近68万次。与之形成对比的是，庆余年官微发布的最热门的视频，转发、评论都不过万，点赞数也仅有7万多。

直播综艺化，建立在主播的明星化之上。过去的半年内，李佳琦被推上舆论顶峰，过往经历、情商、敬业都被反复讨论，成为淘宝直播一哥之后的李佳琦，已经凭借独特的风格和高情商成为有国民度的“主持人”。

除此之外，在明星阵容、话题制造、嘉宾表现等很多方面，李佳琦、薇娅直播间都不输综艺。

由于直播未经剪辑，也没有综艺的剧本存在，明星嘉宾的表现更加自然，因而直播间每天上演的都是货真价实的“真人秀”，展现明星真实的反映。与此同时，每晚准时上线的直播，保证了更新频率，相当于每晚播出的《快乐大本营》。

打歌舞台、访谈现场

“直播+”的更多可能性

“李佳琦直播间从直播卖货、移动商场，现在变成内地的《康熙来了》”、“我逐渐感觉从直播买东西变成了直播看综艺”、“开始期待每一期的嘉宾”……从直播买东西到直播买票、直播看综艺，直播成为营销新阵地之后又正式“进军”娱乐圈。

就目前的表现而言，直播无疑是影视圈的优质选择。

对于影视宣发而言，直播效率高、流量大。

注意力经济时代，多渠道营销必不可少。以路演为主的宣传形式耗时耗力，海报、预告片、广告等传统宣传方式已经成为最为基础的环节。

继抖音、快手成为新渠道之后，淘宝直播间也被视为新的流量高地，纳入网络营销的体系之中。根据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播带货达千亿，同时，淘宝直播带货同比增速接近400%。庞大的用户群、超强的粘性，都是商业变现的重要保障。

对于明星而言，直播几乎是“稳赚不赔”。

以胡歌、桂纶镁为代表的实力演员，不常活跃在综艺舞台，因为宣传新作在直播间“营业”，本就自带话题度，而直播时长大概在一小时左右，与多城路演相比，省时省力。加上直播间受小屏幕所限，比起出席线下活动、录制综艺节目都更加简单，不需要准备过多的表演内容，只要和主播唠唠嗑、抛梗接梗，引发的话题讨论量就非常惊人了。

营销在革新、明星在下沉，直播正打开天花板。

直播卖票之后，直播打歌、直播访谈都可以“安排”上，直播综艺化有无限可能。

一直被吐槽的国内无打歌舞台或许有了新的解决方式：直播打歌。刘柏辛在李佳琦直播间的打歌，以聊天为主，也用新歌名作为口令发了红包、送了一些礼物，但都是直播中比较常规的操作。比较特别的是主播和歌手一起看新歌MV的过程，类似于社交网络上流行的reaction视频，看MV的同时也能看到主播和歌手的反应和神情变化。

日渐式微的访谈节目，或许也可以投向直播间的怀抱。有经验的主播，情商高、应变快，可以充当访谈者的角色。直播“跨界”访谈真人秀，最大的优势就是真实，实时播出，不经加工的呈现。当然，这也许会给访谈对象带来一定的挑战性。

直播生态日益成熟，“跨界”综艺的新玩法已成趋势。新鲜感、真实感、层出不穷的话题，以及屏幕左上角不断滚动上涨的数字，构建起了直播综艺化后广阔的前景。困于低迷的影视寒冬？不妨找到新的发力方向。