初代主编渐次退场，写鸡汤文、卖电子刊的时尚杂志还时尚吗？_风闻

作者|叶春池

编辑|李春晖

2006年上映的电影《穿Prada的女王》里，斯坦利·图齐饰演的设计师指着一本时尚杂志说，“你知道吗？你工作在一个负责出版近百年来顶尖艺术家作品的地方。它不仅仅是杂志，而是希望的灯塔。”

无数年轻人曾对这座灯塔无比向往。起码在硬糖君毕业求职的那个上古时代，时尚杂志是多少女生梦寐以求的工作。走进了它，就是走进了时尚圈，走进了名利场，走进了都市偶像剧女主的梦幻人生。

可电影之外的国内时尚杂志，却在近年发生翻天覆地的变化。随着新媒体崛起，纸媒在最初的冲击中上演了一场盛大的告别，不少耳熟能详的时尚杂志随着网络全媒体时代的到来而销声匿迹。

幸存者则开始大刀阔斧的自我更新，更兼外部纷扰下的内部动荡：**灵魂人物的离世，得力干将的出走或被迫出走，大刀阔斧的转型，拥抱新媒体乃至新用户。**属于第一批时尚杂志出版人的时代，正在结束。

早年的时尚杂志圈，以《时尚芭莎》的苏芒、《ELLE》的晓雪、《Vogue》的张宇形成三足鼎立局面。而随着苏芒的隐退、晓雪的离职，《GQ》后来居上，新的时尚格局正在成型。

更令人难以预测未来的是其内涵的变化。

时尚杂志曾是时尚领域最权威的意见领袖，不仅是穿搭的学习，更是态度的输出。但在今天，时尚杂志是流量小生小花解锁成就的对象，是明星工作室比拼业绩的阵地。尽管大家还对公众人物的时尚品味品头论足，却很少会跟随时尚杂志的脚步了。

**1980年，中国首本时尚杂志《时装》正式创刊，拉开了时尚纸媒的序幕。**1988年，《Elle》进入中国。1993年，已故时尚集团董事长刘江创办了中国第一个本土化的高档生活消费杂志《时尚》。

时尚杂志在中国的发展，基本是遵循着改革开放的步伐和进程。从贫穷到物欲，从炫耀到奢侈，终究回归精神指向。流量、营销、全媒体，无论时尚杂志如何转型，硬糖君希望他们仍能坚信，内容才是内容人立身之本。

第一批“隐退”的时尚魔头

传统媒体格局普遍稳定，时尚杂志也不例外。女刊中公认的“五大”是《时尚芭莎》《ELLE》《Vogue》《时尚Cosmo》《嘉人》。男刊的两位老大则是《时尚先生》和《智族GQ》。

而比之一般杂志，时尚杂志的主编似乎还更加稳定。通常这些大主编，一言一行均代表着杂志的价值观，整个人都和杂志深度捆绑，芭莎芒、ELLE雪、Vogue张。但从2018年开始，这些招牌人物终于开始流动。

2018年5月，苏芒突然从时尚集团离职。官方说法是回归家庭，但坊间传说苏芒是内斗失败被踢出局。反正说“事发”或“事败”的都有，陈年公案了，有兴趣的可以翻看硬糖君的老文（再见苏芒）。

虽然苏芒本人的时尚品味并不广为认可，还有“秋裤门”“大腿门”这样的标签随身。但不可否认，她上位的这段时间造足了时尚圈的声势，也将时尚圈和明星圈更深刻捆绑。

时尚集团内斗的消息由来已久，2015年苏芒就和当时的《时尚COSMO》主编徐巍在年底大会上公开对峙，随后徐巍被时尚集团公开革职。但还没等苏芒享受多久胜利的果实，2016年初，徐巍突然直接升职为时尚集团副总裁至今。

苏芒离职后，《时尚芭莎》的主编暂由时尚集团董事长刘江兼任。2019年3月，刘江突然去世，新任主编沙小荔一直没能走出苏芒的光环阴影。**她被大众最为熟知的事件，应该就是在微博上写错了王菊的名字——还是给人家改姓那种级别的重大事故。**沙主编可以和朱丹组个cp了。

苏芒离职后，著名的“芭莎明星慈善夜”势头也大不如前，今年风头全被“GQ十周年盛典”抢去。而就在2019年底，《ELLE》的晓雪也被传离职。初代“女魔头”莫非要上演集体谢幕？

晓雪原来是洪晃的《iLOOK》杂志的主编，算是洪晃一手带出来的。后来跳槽到了《ELLE》，时不时被洪晃拉出来冷嘲热讽一番，倒也刷足了存在感。

她本人则因为当快女评委时歧视农村人、向选手扔鞋等负面新闻，让“晓雪”这个多少有些土气的名字，从相对狭窄的精英时尚圈，走入了寻常百姓家。

晓雪被传离职后，目前有两个爆料：一是有人指出台版《ELLE》主编空降成为大中华区CEO，晓雪不是主动离职而是被辞退；二是《ELLE》表示新任主编可能会以内部考核选拔的形式选出。

相比而言，《Vogue》目前的形势还比较稳定，主编张宇的姿态也摆得更高。

​外交官的女儿、律师专业出身、澳洲MBA学历、英文主播……张宇华丽的履历让她跟洪晃一样，一开始就站在了时尚圈的高点。《Vogue》也以推崇国模、鄙视流量明星的姿态自居。虽然硬糖君目测其也在“走下神坛”。

男刊中的《智族GQ》也迎来人事变动。2018年4月，GQ主编王锋宣布离职，同时离开的还有《悦游CondéNest Traveler》的总编孙赛赛。接替王峰成为GQ出版人的是《时尚先生Esquire》前市场总监唐杰。唐杰上任后以爆料娱乐圈而出名，拥有全方位多角度的小鲜肉合照。今年9月，GQ名利场盛典也因为台前幕后的八卦让GQ声势大旺。

王锋则加盟时尚集团，在苏芒离职后被任命为时尚集团副总裁兼首席内容官。时尚集团的这一轮人事调整也被视为“自成立以来最为重要的一次组织架构调整和高层任命”。

拥抱流量的营销人才们

初代的时尚杂志主编，不像是搞内容的，倒更近似于搞市场营销的，这点在苏芒身上尤其明显。在营销这条路上，苏芒带着《时尚芭莎》最先走出一条中国特色的时尚之路。

苏芒的短板在审美品味，以及对时尚流于表面的言论。平心而论，在这两方面她不是个合格的时尚主编，被大众诟病也无可厚非。但她搞事情的创意和资源整合能力，也不是一般人能比得上的。

小镇姑娘苏芒用她特有的审美局限最先摸索出了一条完全不同的时尚杂志突围之路：拥抱明星，拥抱流量，拥抱慈善。

时尚杂志一开始和国产明星之间是有壁垒的。彼时能上杂志封面的明星才真值得被吹，几乎都是电影咖，章子怡级别的才行。即便后来，大刊封面也保持着四旦双冰的霸刊格局。直到2014年，从《时尚芭莎》开始，时尚杂志集体拥抱流量。

**2014年，刚刚回国的吴亦凡成为第一个登上《时尚芭莎》的90后，话题度爆表。**不甘示弱的晓雪几乎同时把鹿晗推上了《ELLE》的封面。

在这股浪潮下，张宇也坐不住了。2015年7月，吴亦凡解锁中国版《VOGUE》。尽管是和超模肯达尔·詹娜合作的双人封面，但仍然意义非凡。

除了封面，苏芒的芭莎慈善夜更是娱乐圈一年一度的名利场。每一年，这个活动都会出现一些神奇的插曲，上演各种“戏精的诞生”，成为年度吃瓜盛事。

但全媒体的时代的到来，人们获取信息的方式、阅读的方式都发生了翻天覆地的变化。这年头谁还要去买重得吓人、半本广告的时尚杂志？拥抱饭圈成为时尚杂志的新救命稻草。

**深谙此道的《时尚芭莎》，也是第一个在饭圈“割韭菜”的。**2018年7月23日，时尚芭莎首创明星电子刊，第一弹就瞄准了大势cp白宇、朱一龙，题目直戳cp粉的心，《给镇魂女孩的一封情书》。

事实证明，“芭莎婚庆”真是一门好生意。仅3天时间便售出41万册，最后更以62万册的成绩定格，毫无悬念的刷新了销售记录。

如今，几乎每本时尚杂志都在出电子刊，甚至兴起了“复刊”潮。即便是纸刊，也越来越沦为“写真集”般的存在。而作为买过爱豆封面杂志的粉丝，硬糖君要说一句：您还不如真做写真集呢，文字内容实在太难看了。

时尚写作，定格在20年前

一个让硬糖君简直生出性别歧视愤懑的真实现状：时尚男刊的文字内容比女刊要好看得多，或者说，正常得多——起码，这是杂志，这内容有价值传达，这文字拿给谁看都不寒碜。

搞电子刊、收粉丝税不怕，图片之外，您总还有文字吧？咱还是本杂志吧？硬糖君随便翻开手里一本今年的《时尚芭莎》，给读者老爷瞧瞧：

封面大标题是《xx，心中无畏，所以无惧》、《xx,戏如人生，人生如戏》；主编卷首语，标题直接是《月亮与六便士》，豆瓣群众都不拿这部豆瓣名著卖弄了喂；明星来稿的标题用《在旅行中，让身与心更美》也就罢了，你们自己给钻石广告主的软文叫做《给予自己更加璀璨的优雅人生》，还真亏甲方不挑；其余什么《琴键上走过的爱情》、《十八岁成长是循序渐进的事》，怎么说呢，放在新媒体会被直接毙掉、放在文字类杂志里也很难过关。

不接地气的吃穿用度，“爱吃香菇菜心”式的美化版明星传记，空喊一些女性鸡汤，还有超悬浮的都市爱情故事。女性时尚杂志的内容结构和写作方式几乎都停留在20年前，那些什么“留住花样年华的面霜”“中世纪风格的裙装复古优雅展露温柔”，我一定能从90年代的时尚杂志里给你找到原话。

反观男刊，毕业于武汉大学的王锋曾供职于《三联生活周刊》，历任三大男性杂志《时尚健康》、《时尚先生》、《智族GQ》主编，被认为是将“新闻”带进时尚圈的第一人。曾任《时尚先生》执行主编的李翔是财经记者出身，将吴敬琏、柳传志、马云带上时尚杂志封面。

新媒体时代，GQ更是势不可挡。今年9月，GQ年度人物盛典的话题阅读量突破30亿，讨论量超过1000万，登榜微博热搜20余个，是今年最“出圈”的时尚活动。提前策划的红毯明星预告文案“XX会来”，打破时尚杂志一贯话术堆砌惯性，引起豆瓣、微博等多平台用户热议。

时尚活动也好，杂志内容也罢，不仅是话题和流量明星的堆砌，本质都是高浓度的内容展现。为何明星和粉丝都开始关注更为“正规”的人物类刊物报道，不也是看不上时尚杂志的文字质量吗？

从这个意义上，硬糖君倒觉得市场出身的初代女刊主编们功成身退是件好事。她们已经完成了通过强运营让时尚杂志进入中国社会的历史任务，下面的，请交给真正懂内容的人。