中国"学徒们"为何学不到"零售之光"塔吉特的精髓？_风闻

在全球传统零售行业，除去沃尔玛这个巨头之外，还有一家传统零售商的存在感在不断增强，它就是美国第二大传统零售商塔吉特。今年，凭借强劲的利润率和不断攀升的股价，塔吉特百货成为雅虎财经评选的年度最佳公司。

在今年的股价表现上，塔吉特股价涨幅超100%，整体增长表现甚至超过最大竞争对手沃尔玛跟亚马逊，成为今年的一匹重磅级黑马。为何在电商的冲击下，塔吉特这家实体零售还能保持稳步增长？从塔吉特的商业模式上，中国实体零售商能从中学到什么？

财报跟股价增长均亮眼 塔吉特颇受投资机构垂青一提到零售巨头，塔吉特在行业里的影响力也在逐渐提高，尤其是今年以来，它的各项数据增长表现都较为不错，未来发展前景也是备受投资者的期待。在股价表现上收获投资者的认可，最主要的还是得益于塔吉特今年发布的财报业绩增长较为理想。

根据塔吉特最新发布的财报来看，在2020财年第三财季，塔吉特第三季度总营收为187亿美元，市场预期为184.91亿美元，去年同期为178.21亿美元。第三季度净利润为7.14亿美元，市场预期为6.07亿美元，去年同期为6.22亿美元。得益于营收跟净利润增长均超市场预期，这也让塔吉特的股价增长有了充足的底气。

今年以来，塔吉特的股价上涨了100.44%，这一增长幅度也超过沃尔玛32.84%、好市多44.8%以及亚马逊的19.22%。在保持持续销售增长、稳定的利润率和稳定的回购流将推动其调整后的每股收益每年增长5%(中点)，全年增长12%。第三季度的预测符合市场的普遍预期，全年的预测也超过了预期。在财报业绩强有力的增长表现下，今年也有不少风投机构对塔吉特评级为买入。

11月8日Nomura评级报告首次覆盖塔吉特，首次评级为买入，最新目标价为123.00美元。

11月21日Bank of America维持塔吉特评级为买入，最新目标价为150.00美元。

12月4日Cowen & Co.维持塔吉特评级为跑赢大盘，最新目标价为150.00美元。

除了塔吉特自身核心数据的增长表现超预期，对比沃尔玛、好市多、亚马逊最新一个季度的财报数据来说，它也仍然具有不小的增长看点。

以数字业务来为例，塔吉特的数字业务第二季度增长34%，对公司整体增长贡献1.8个百分点，延续了过去一年30%-50%的数字公司增长势头。相比之下，上个季度沃尔玛在美国的电子商务销售额同比增长37%，而亚马逊在北美市场的营收增长了20%；在上个季度，好市多的电商业务营收同比增长19.8%。从这个数据表现来看，塔吉特的数字业务增长并不逊色与其他的巨头。

与前几年相比，塔吉特今年在股价上的表现算是一个巨大的变化，当时亚马逊的股价远高于传统零售商的股价。通过与沃尔玛、好市多、亚马逊来对比，可以看出塔吉特今年的增长很强劲。在传统零售行业，大部分零售商很难抵挡得住亚马逊的冲击，为何塔吉特能够"一反常态"，到底它的商业模式有何过人之处？

抗衡亚马逊有应对之策 塔吉特进攻与防守两招兼备在全球零售行业，实体零售企业被淘汰的速度并不慢，尤其是在亚马逊的这个电商巨鳄的发展下，很大企业都难以扛住亚马逊的竞争而被市场淘汰。要能够在零售行业站跟脚跟，甚至不惧与同行巨头、电商巨头去抗争，最根本的还是要具备自身的护城河壁垒，在这个方面塔吉特就有树立它的竞争防护城墙。

1、 自有品牌毛利率高，零售商的利润率比制造商品牌高出25-30%

在全球的零售巨头当中，塔吉特、沃尔玛、好市多都有做各自的自有品牌，从自有品牌的销量表现来看，都展现出不低的购买竞争力，这说明自有品牌是有实力为零售巨头贡献不少盈利空间的。在自有品牌这方面，塔吉特就以质优价廉赢得了消费者的青睐。

一旦自有品牌做出来获得消费者的认可，那就意味着塔吉特在对商品成本把控环节上有更多话语权，自有品牌让塔吉特能有效控制毛利率。从自有品牌销售来看，零售商的利润率比制造商品牌高出25-30%。对于一个零售商来说，拥有一个自有品牌意味着利润率更高，价格更具竞争力，客户无法在其他任何地方获得的独特产品。

目前，自有品牌每年为塔吉特带来260亿美元的收入，甚至这个收入超过其总收入的三分之一。塔吉特有不少自有品牌系列代表，其中专注于18-29岁的购物者：女装Wild Fable和男装Original Use。该系列产品自2016年推出以来已取得两位数的成绩，并于2017年产生超过20亿美元的销售额。目标计划到2019年再推出12个自有品牌服装。

2、 不逊于电商巨头有吸引力的价格，性价比优势足够吸引消费者

要想实现消费者购买的行为，价格就是一个很关键性的因素。亚马逊这样的电商巨头为何会对实体零售行业带来不小的冲击，价格因素影响就是一个很重要的原因，它会直接左右消费者选择在电商平台还是在实体零售店的消费行为。对于塔吉特来说，在价格上它又有什么样的应对之策呢？

为了在价格上具备一定的竞争力，早在2014年塔吉特百货首席执行官Brian Cornell上台后便对公司进行了大套阔斧的改革，其中最核心的两点就是电商和供应链。在这两个方面，供应链环节就是影响到商品价格制定的一个很关键性的举动。前几年，为了在供应链环节上做出更大成效，塔吉特宣布挖走在亚马逊工作16年的Arthur Valdez，作为集团的执行副总裁兼首席供应链及物流官，Arthur Valdez 在亚马逊最近的岗位是负责供应链和物流的营运副总裁。

供应链环节上的升级，也让塔吉特对商品价格的把控有更多议价权。而这些大胆的改革给塔吉特带来了不错的效果，该公司在二季度重拾增长，同店销售同比上升1.3%，主要由在线销售32%的升幅推动，显示为了加强与沃尔玛、亚马逊和Kroger Co. 的竞争而维持杂货产品低价和加强宣传及促销的策略凑效。

3、 营造消费者喜欢的购物环境，站在顾客角度为他们提供帮助

虽说实体零售店能够给消费者真实的购物体验，但购物环境其实也是一个影响到消费者逛多久的一个行为。一提到大型折扣店，消费者往往会对它的购物环境产业一些不愉快的购物体验，不仅对客户的"忽视"让人们极为反感，同时如果想要省几块钱，就必须要忍受摩肩接踵的人群，有时碰上服务态度不好的售货员以及排长龙的付款对外都会影响到消费者的购物体验。在这点上，塔吉特就特别人性化的会为用户的购物需求做改变。

为了给消费者带来更加愉悦的购物体验，塔吉特一直强调希望旗下的门店能够减少这种等待麻烦，它的策略是协助顾客尽快买到想买的东西，因此楼面规划和各种标志设计都便于顾客找到方向。这个需求上的改变，能够看到塔吉特的一切购物都是以用户需求为出发点而考虑，这样的做法也会获得消费者的认可，增加他们到线下门店消费的频率。

4、 与时俱进推数字化互动，为消费者带来更为便利的购物服务

塔吉特不仅要保持传统零售企业的竞争优势，同样的它也需要与时俱进的推出顺应用户需求的购物体验，其中数字化互动就是它的一个典型动作。2016财年，塔吉特百货的对供应链和数字业务的投入预算为18亿美元，比2015财年的10亿美元大幅增加80%，而2017年的预算将比今年再增加接近40%，追加到25亿美元。成本投入上的增长也为塔吉特应对亚马逊的冲击有自身的防御武器，不让企业处于很被动的局面。

为了让消费者的购物体验更便捷，2017年开始，公司就启动了规模达到70亿美元、为期三年的转型计划，这期间，塔吉特对门店进行现代化改造，推出了新的小型门店的销售模式，并且增加了Drive UP以"Restock计划"等服务。Drive UP简单来说，就是门店可以支持顾客在开车经过商店的时候不需要下车，就可以购买商店内的商品。“Restock计划"它对应的就是亚马逊的Prime，顾客购买的家具用品次日送达。

从上面几个点来看，可以看到塔吉特在发展的过程中其实是一步一步的在壮大自身在零售行业的竞争实力，从消费者购物体验、对价格的敏感程度、购物效率等方面来提升。甚至有分析师认为，塔吉特是零售业中最好的品牌可以在经济低迷时期生存下来，从塔吉特的发展足迹中，中国的实体零售商能从中学到什么呢？

国内实体零售行业竞争加剧 零售商们如何从塔吉特身上取经？10月份，国内商务部发布《中国零售行业发展报告(2018/2019年)》显示：全国商品零售额33.8万亿元，同比增长8.9%，与其他国家相比，仍处于较高水平。商务部零售业典型统计调查数据显示，2018年典型零售企业销售额同比增长4.2%。多数企业经营效益改善。截至2018年底，我国零售业经营单位共有2080万个，同比增长7.8%。全国网上零售额突破9万亿元，同比增长23.9%。

从权威机构发布的这组数据来看，国内零售行业的整体发展势头还是较好的，这说明国内零售企业还是有一定的增长空间，只是在这个增长背后我们也还是要看大大小小的零售企业之间的竞争还是很激烈。

尽管也有不少的头部企业，但目前以华润万家、大润发、永辉超市、联华超市、步步高等为代表的零售企业都面临各自的发展问题，尤其是都还是有受到三大电商平台阿里、京东、拼多多的冲击。全球知名的零售巨头塔吉特能够冲破电商平台的阻力，依然成为零售实体行业耐打耐发展的企业，它的成功经验还是有不少国内零售企业能够借鉴的地方。

截止文章发稿，塔吉特的市值为651.41亿美元，单个季度的营收就有700多亿人民币。以国内实体零售之王华润万家为例，它的年销售收入达到1036亿，企业之间还是存在很大的差距。未来中国要想诞生中国版的"塔吉特”，他们可以如何做？

一方面要做到更好的为用户带来购物体验。尽管国内有不少的商超，但其实要想做到给消费者带来较为不错的购物体验还是有很多改善的地方，不论是购物环境、员工素质、卫生等方面其实还是有可以去提高的地方。只有消费者购物体验是愉悦的，其实购物的频率是会相对应的增加的。

另一方面顺应时代潮流，数字化升级就是表现。不少零售企业也在积极寻求转型，像是步步高与腾讯、京东合作，银泰百货与阿里的合作等等，但在目前的发展来看，还是处在一个摸索整合的阶段。国内实体零售企业还是有很大的发展空间，未来如何在消费者购物体验、价格敏感程度、数字化升级等方面有更大的突破，或许是提升行业竞争力的关键。

在看到塔吉特能够获得财报业绩增长超预期，股价增长收获投资者认可的前提下，我们还是要看到这样一家传统零售巨头在发展过程中的核心竞争力，这些内外因素也是让它处在零售行业具有很大竞争力的决定性因素。国内零售行业还有不小的发展空间，如何将塔吉特的成功经验更好的运用到本地零售商身上，可能也是拉开跟友商之间差距，提升市值的关键所在。

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