从《陈情令》到《庆余年》，这一年剧集消费呈现出哪些新趋势？_风闻

​本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/穆清，编辑/冒诗阳。

影视寒冬下，相比继续渲染焦虑、传递危机感，我们更需要知道长视频行业下一阶段的发展方向，明白寒冬之下内容创作的未来在哪里。

2019年的剧集市场存在诸多亮点，特别是古装剧，虽然面临种种限制，但几部热播剧不论内容创作，还是商业化探索都走在了同行前面。

系列化创作的《庆余年》《长安十二时辰》《从前有座灵剑山》（以下简称《灵剑山》）在第一季播出后赢得良好市场反响，系列化长剧集已经从前几年的蓝图逐渐变成现实。而以《绝世千金》为代表的分账网剧，则精准定位细分圈层用户进行长期运营，自1月17日首播，至今每天仍有可观的分账收入。

一方面，更多出品方不急于追求短期爆款，而是立足长远放大IP影响力，聚焦长尾流量；另一方面，瞄准细分受众的内容需求，针对不同消费场景生产内容。

《陈情令》《灵剑山》《庆余年》开启了剧集VIP+点播模式，对剧集用户二次提纯，探索多种付费模式；《知否知否应是绿肥红瘦》《长安十二时辰》则在实景娱乐方面迈出了步伐，线下沉浸式实境体验活动分别以商场快闪、密室逃脱的方式展开。

▲  象山影视城实景体验《长安十二诀》

文化+消费的商业探索，为线上IP打开更多收益渠道。

内容定位、消费渠道上的创新，让长视频行业的未来充满新希望。穿越短期的停滞和迷茫，追求经得起时间考验的内容，在3年、10年后培养一批忠实付费用户，或许是腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台的盈利方向？

以古装剧为切入点，12月20日**壹娱观察（ID：****yiyuguancha）**联合云合数据举办了「2020，定义新古装」的行业沙龙，邀请了《庆余年》《灵剑山》《将夜》《大主宰》《绝世千金》等古装剧创作者，一起探讨了未来的剧集创作方法论以及商业路径。

更多经得起时间检验的内容

编剧贾东岩最喜欢查询热播剧在播出一段时间后的日活数据。他发现有些剧在宣传期声量很高，但播出后不到几个月，日活就只有几万了，而有些剧，比如《知否知否应是绿肥红瘦》，至今每天仍有300万左右的播放量。

“通常情况下，品质好的现当代题材，在播出一段时间后，每天仍能保持一两百万的日活，热门古装剧因为远离生活、更接近梦想，时效性更长，在播出一段时间后，能保持每天三百万以上的日活数据。更多的剧集，播完后就没有人重看了。”贾东岩在壹娱观察沙龙上表示。

云合数据对2019年1月至11月的会员内容有效播放量进行统计后，得出了相同的结论：《甄嬛传》《新三国》等老剧在播出近10年后，会员有效播放量仍然稳居榜单TOP10。

当我们习惯被剧集宣传期铺天盖地的广告包围，被那些“爆款”“出圈”“热搜”的宣传话术所迷惑，很少有人注意到这些新剧在宣传期之后的商业表现。多少几千万、上亿元买来的大剧，收官后不久，就没有点击量了。

对比爱奇艺和Netflix的内容成本摊销模式，前者86%的内容成本会在一年内摊销完毕，而后者90%的内容成本分布在四年内摊销完毕。

“视频网站至今不能盈利的核心原因，不简单是剧集单集价格太贵，如果我们的剧集或者爱奇艺的内容成本也能够分四年摊销，现在可能就盈利了。不是不能承受单集一千万的作品，而是要这部剧四年后还有人看，不是一年后没人看的快消品。”中信证券传媒互联网高级分析师肖俨衍在壹娱观察「2020，定义新古装」论坛上表示。

行业繁荣期，简单追求爆款的制作模式，催生了一大批短期内吸人眼球的快餐式作品。视频网站一年播出上百部作品，能够沉淀下来的经典内容却寥寥无几。

这种情况下，系列剧应运而生。

因为内容分为多季，IP需要维持3-5年的影响力，这些作品在策划创作时就必须立足长远。播出后，一旦掀起市场热度，也有利于维护播出平台多年内的付费用户黏性。

▲  壹娱INSIGHT现场图

“《择天记》《将夜》《庆余年》，包括之后的《大道朝天》，腾讯影业都有参与。”《庆余年》制片人在论坛上说。

在《庆余年》获得市场认可之前，腾讯影业已经在同类作品上深耕多年。就如制片人所说，“我们在这个类型上吃到过红利，也栽过一些坑。如果《择天记》是男频改编的1.0版本，那《将夜》系列应该是男频2.0，到了《庆余年》可能进入了3.0时代。每一部作品，都是站在前面一代作品的肩膀上。”

《将夜》第一季、第二季都选择了上升期演员主演，在外景拍摄、后期制作上下足力气。执行制片人沈慕晗为了选景，一年内飞行距离超过10万公里。而《庆余年》在做剧本的时候，就强调回归故事本源，把人物做扎实，让配角也有记忆点。

至于《灵剑山》，在网剧开拍之前，同名动画、漫画已经推出，收到了多维度的市场反馈。“这个项目启动前，已经有人替我们探了路，原著小说的气质有两个层次，轻松可爱之后有黑暗的一面，但从漫画的情况看大家更喜欢它可爱的一面。”《灵剑山》总编剧范侃认为，不管之后续集往哪个方向改编，第一季还是要让观众“先笑起来”。

分账剧与细分市场的内容消费

近几年来，腾讯系的腾讯影业、阅文集团，脱胎于微影时代的娱跃文化都在系列剧上投入不菲，领先行业的眼光和资金投入拉高了竞争壁垒。

但中小CP方，应该如何应对视频平台有限的内容预算呢？精准定位目标受众，分账网剧《绝世千金》以6000万元的分账金额给出了一种参考。

由酷影传媒、龙果映画、映美传媒出品，甜宠题材的《绝世千金》自2019年1月17日在爱奇艺播出后，分账金额不断攀升。精准的营销策略，让这部剧在跟播期结束后，依然带来收入。

▲  壹娱INSIGHT现场图

“这部剧播出快1年了，至今每天仍能创造可观的收入。每当我们在小红书、短视频平台、网文平台投放物料引起反响后，都会带来立竿见影的收入增长。”映美传媒联合创始人、《绝世千金》总监制高锐表示。

**“做分账剧是一件很辛苦的事情，大家进入的时候要有这个心理准备，从头到尾你需要去把控每个细节。”**高锐在「2020，定义新古装」论坛上谈到，没有知名流量演员加持，制作经费有限，《绝世千金》只能在播出后的运营上下足力气。大量的海报、短视频物料，投放到聚集着大量圈层用户的平台上，每周都去复盘投放效果，研究票房涨落背后的营销路径。

“分账内容和版权采购、平台自制内容最大的区别，在于前者是运营逻辑，上线了之后要长期维护，而后者是爆款逻辑，在热播期用各种宣传策略把IP炒热引入流量，热播期过了，这事过去了。”云合数据CEO李雪琳总结道。

查看《绝世千金》的用户数据，发现该剧主要用户年龄集中在15-22岁的女性，与爱奇艺播出的其他剧集相比渗透的用户更年轻。

而根据云合数据统计，这种用户性别极端偏男性、极端偏女性，或者用户年龄层上比较极端的内容，分账模式更常见。就像李雪琳所说，“这就是分账内容的魅力所在，它能够为特别偏门的内容提供生存的土壤，为特别小体量的受众提供内容。”

针对小众圈层用户生产内容，面向不同消费场景生产内容，同时控制好成本，不失为一条突围路径。

从线上到线下，内容消费的场景开拓

从今年年中开始的VIP+点播付费，某种程度上就是对付费用户的二次提纯，是为圈层用户的二次服务。

随着视频平台广告收入下滑，付费会员增长放缓，以多种付费模式维持投入产出的正循环势在必行。《庆余年》点播付费播后，爱奇艺股价上涨就是资本市场对这一模式的正面回应。

▲  爱奇艺近一月股价趋势

古装剧作为流量发动机，热播之时总能带来大量付费用户，自然也是多种商业模式首选的试验田。据说《陈情令》VIP+点播付费为腾讯视频创收数千万元，而娱跃文化CEO林宁在接受媒体采访时也透露，《长安十二时辰》播出期间，为优酷带来了近千万的新付费会员。

但研究了好莱坞付费电视的发展历程后，肖俨衍发现，会员分层付费才是付费订阅模式的集大成者，在成熟市场中付费点播为平台贡献的收入不到5%。

从这个维度来看，VIP+点播付费仅仅是视频平台探索多种付费模式的开始，未来分层定价才是方向。

另一方面，古装IP与线下场景的结合，已经有了初步的实践案例。除了传统的内容生产方、播出渠道方，以阿里鱼、娱跃文化为代表的IP运营方也越来越活跃，在他们的推动下，影视IP主题的商场快闪、密室逃脱、文旅产业正在部署之中。

上半年《知否知否》主题沉浸式快闪在阿里鱼、戴德梁行等合作方的推动下落地北京悠唐购物中心。近期，《长安十二时辰》同名密室逃脱在北京TFS剧场CLUB（定福庄店）正式开业，定价688元一位。

**“一个影视IP火了以后，线下会出现很多模仿剧情或场景的实景游戏门店，但影视版权方很难从这些门店收取版权费。”**TFS实境游戏CEO满毅认为，线下实景娱乐市场对大部分影视IP方来说，还是空白。

“线下的强体验内容是目前市场的空白点，而年轻用户又形成了消费IP的习惯，吃喝玩乐都讲究文化内涵。”从影视发行转到密室逃脱行业，发明真人NPC实境演绎，满毅是线下娱乐行业里第一批与影视内容方达成正版授权的从业者，之前与华谊兄弟合作的《风声》，到近期的《长安十二时辰》。

据壹娱观察所知，北京多数密室逃脱、桌游、沉浸式快闪店的经营者都有影视、广告等从业背景，与影视IP有些天然的亲近感。

而据中国文化娱乐行业协会实景娱乐分会的预测，2019年，我国密室行业市场规模有望突破100亿元，比2018年的市场规模（50亿元左右）翻一番。

线下IP消费的蓝海，等着影视从业者去开拓。