呷哺呷哺，越升级越迷失_风闻
商业街探案-商业街探案官方账号-在这里，发现人人都能参与的商业机会2019-12-27 21:25
作者| 庄涂
来源| 商业街探案
探案 | 打造网红店，能为老品牌续命吗？
凛冬已至，又到了吃火锅的季节。
今年的火锅季格外热闹。盒马、沃尔玛等商超纷纷下场火锅外卖。而原本的“连锁火锅第一股”北京的呷哺呷哺，也在上海开出了自己的新品牌“in xiabuxiabu”，主打一人食火锅+茶饮+串串，试图打造网红店吸引更年轻的客群，在上海完成一次新的品牌突破。
但创新似乎没有带来股市的信心，在11月和12月份，呷哺呷哺股价分别下跌了12.2%和5.2%，期间市值累计蒸发了22.3亿，与三月份相比股价近乎腰斩。
从98年创立到如今，呷哺呷哺的品牌已经走过近20年的风雨历程。然而从上市后呷哺的境遇几乎算得上每况愈下，所有大展宏图的求新抱负，都变成了困兽挣扎。口碑下滑，利润缩水，屡发安全事件，这个曾经的北漂第一火锅，到底怎么了？
性价比不再的“北漂食堂”
呷哺呷哺号称被北漂撑起的火锅。1998年发源于北京，2003年非典时期，因其“一人一锅”的干净卫生而迅速崛起，一举成为无数北漂的深夜食堂。
一份清汤2块，麻辣3块，小料2块。38块钱就能点个套餐，再加盘肉两个人就足够了。围坐在吧台前，一人一锅也可以热火朝天，一份套餐29~49，比快餐也贵不了太多却能令汉子都吃撑，是无数人关于呷哺呷哺最深刻的记忆。
U型的吧台设计，提高了座位密度，减少了员工数量，导致小火锅的坪效也比普通火锅店高。同时给消费者一种一群人坐在一起吃火锅的氛围。一位消费者说，“呷哺呷哺是唯一一个让我感受到，一个人吃火锅也不丢人的地方。一个人，一对情侣都很合适，便宜方便，味道也还好。”
2014年底，呷哺呷哺在香港上市。截至2016年，呷哺呷哺实现年客流量6000万，坪效2万元，这一成绩可以比肩国际快餐巨头；而在扩张指标上，呷哺呷哺每4天开一家新店，一家新店平均4个月做到收支平衡，16个月回本。
上市之后，呷哺呷哺开始了自己的快速扩张和升级之路。从2016年开始，呷哺呷哺先是推出了自己的高端线，湊湊火锅。后又开始了原有的呷哺呷哺门店2.0升级，同时开始布局自己的外卖业务线“呷哺小鲜”。
截止到2019年9月，呷哺在国内拥有955家餐厅，其中700家升级到2.0版本。
对于门店的2.0升级，在一份报道里被这样描述，“门店装潢采用了简约中式风格，吧台座位更加宽敞和舒适（高度从120公分下降到90公分）的同时，在一些商圈增加了散台座位的比例；简易调料包变成自助调料台，菜品种类增多，不少优质的部位肉（比如牛上脑）新增在菜单中；从餐具到店员制服，也比过去考究了许多。”
但是实际上，升级之后的门店无论是体验还是口碑，似乎都不如人意。【商业街探案】探店发现，曾经呷哺特色一人食火锅，在2.0门店里的空间正在被急剧压缩。以上海虹桥路店为例，虽然还是人挤人的一人锅，但原本中空的回形吧台被取消了，取而代之的是紧凑的“田字形”桌对桌紧紧相接，给人以浓重的食堂拼桌感。
而剩余的空间，留给了四人乃至多人桌，占整个店面的2/3。而客单价也随之一路飞涨，从曾经的三四十一路飞涨到70~90。在大众点评上搜索呷哺呷哺，杭州、上海多家门店均价都在80~100之间。在知乎上“如何评价呷哺呷哺”的问题下，有一位答主回答，升级之前经常去，升级之后基本上再也不想去了。
价格涨上去了，但食物的质量却并没有。在知乎“为什么呷哺呷哺不如以前评价好了？”的问题下，有578个回答在吐槽呷哺的食物质量问题，“菜品酱料不如以前”“食物不新鲜”“吃完立刻拉肚子”等问题屡屡被提及，甚至不乏一些非常严重的食品安全问题。2018年9月，山东消费者甚至在火锅里吃出一只死老鼠，曝光之后引起巨大反响，两天之内股价暴跌，市值蒸发了1.9亿美元。
开店之外，还能如何增长？
在财报上，我们能更具体地感受到呷哺呷哺的焦虑。
一是翻座率的持续下跌。2016年的翻座率是3.4，2017年为3.3，2018年为2.8，2019上半年为2.4。而与之相应的是，2018年海底捞服务1.6亿人次，平均翻台率5。
通常情况下，翻台率高则意味着该企业能在有限的坪数及营业时间内，提高座位的流动率，从而带来营收的成倍提升。而翻座率的计算方式，是以年内餐厅顾客总流量除以餐厅营业总天数及平均座位数。翻台率的下降，意味着呷哺2.0利润率和人气上的双下滑。
二是同店销售额和纯利润的下跌。财报显示，呷哺呷哺经调整纯利为2.1亿元，同比减少2.0%，集团大部分收入及餐厅经营利润来自于呷哺呷哺餐厅，但呷哺呷哺餐厅整体的翻座率由去年同期的2.8降至2.4，同时同店销售较2018年同期减少1.9%。呷哺呷哺方面表示，同店销售下滑主要由于为应对激烈的市场竞争，提供深度促销所致。
三是南进的艰难。虽然早在2010年呷哺呷哺就开出第一家上海门店，17年呷哺呷哺董事长贺光启也公开宣称将发力南方市场，2019年会是呷哺呷哺集团的“大跃进元年”。但实际上，截止到2019年9月，上海的呷哺呷哺门店也只有55家，整个华东不足百家。而华北东北加起来则有547家，占门店总量的70%。而上海、江苏翻座率也仅有2.2和1.9，同比上一年还呈持续下降趋势。
利润在下滑，成本还在扩张。因为升级店面2.0的缘故，呷哺的折旧及摊销费用，也从9760万元涨至3.748亿元，增幅为284.0%。折旧及摊销占集团收入的百分比，由2018年上半年的4.6%上升至2019年上半年的13.8%。
另外，根据国家统计局的数据，2019年食品、畜肉类居民消费价格指数逐月上升，尤其在下半年食品、畜肉类居民消费指数环比增速提高。猪肉价格大涨，作为替代品的牛羊肉价格也跟着涨，目前的牛羊肉价格与去年同期相比，涨幅在20%以上。原材料价格的上升，将为呷哺呷哺带来新一轮成本压力。
新瓶装老酒的品牌升级
2.0的升级不如人意，呷哺把希望寄托在新的品牌线上。
诞生于2016年的湊湊火锅，是呷哺呷哺的高端子品牌，同样是呷哺呷哺提高客单价、升级品牌的希望。相对呷哺呷哺热闹而局促的快餐定位，湊湊取消了一人一锅，对标的是海底捞式的正餐火锅。门店环境、设计格调和服务水平都再上一个台阶。价位也几乎翻了一倍多，上涨到人均150左右。
在2017年，“湊湊”单店的年亏损还是114万元，但在其后一年其单店盈利能力已经达到135万元。从2019上半年财报上看，湊湊也是唯一的正向增长。截止到2019年6月，湊湊餐厅的收入增加了150.2%，利润从2280万元增长到6880万元。虽然走势看起来尚正，但毕竟还只是61家店，与呷哺整体的全国野心相比，还只是一个开始，能否有效复制并保持利润，尚属未知。
从消费者的反馈来说，湊湊以奶茶为特色卖点，谈到火锅本身确实乏善可陈。就算拿海底捞对标，海底捞特色服务是确凿无疑的行业龙头，但湊湊的奶茶可只算褒贬不一，论起分量远远没有这么硬气，食品本身仍在呷哺呷哺的原有框架里。
19年10月，在呷哺的框架上诞生的，还有最新的年轻品牌线“in xiabuxiabu”。这个品牌定位的人群为20-30岁年轻人，重新开始强调呷哺“一人一锅”的方式，同时加入串串、关东煮、茶饮等热销品类，基本涵盖从早午餐到夜宵，从正餐到甜点到茶饮的全时段全场景经营，打破了传统火锅午市和晚市的场景限制。以更加时尚的外形和营销思路，来承接消费者不同时段的需求，试图通过业态叠加来寻找新的赢利点，提高坪效。
但实际上，【商业街探案】探店发现，串串和关东煮等品类依旧是少之又少的补充，店内仍是以单人小火锅为主。一位受访的陆家嘴餐饮行业人士表示，相比起“付小姐在成都”、“红辣椒”之类在沪上成名已久的成熟品牌，“in xiabuxiabu”的品类偏少而特色模糊，还是从前的呷哺一人锅，加上了一些网红单品。而人均120~150的价格，远远高出了陆家嘴工作餐的人均价格，毫无性价比可言。与类似的网红串串店百元之下的价格相比，亦是远远不足。
产业分析师朱丹蓬认为，in xiabuxiabu与呷哺呷哺整体形象完全不同，或是呷哺呷哺的一次战略调整。呷哺呷哺的影响力基本没有过长江以南，首店选址上海其实是想拉伸品牌影响力，因此刚开始开设的门店主要是品牌窗口。朱丹蓬强调，以呷哺呷哺现在的品牌调性、产品定位以及综合实力和运营水平来看，走高端路线实现差异化竞争还存在许多问题。“上海是高端餐饮行业林立的国际化都市，全国各地的精英、网红类的餐饮品牌均在上海孵化门店，所以in xiabuxiabu首店选址上海并不有利于呷哺呷哺铺设品牌的中长期战略。”
门店失利，外送的路子也不好走。据美团点评《中国餐饮报告2019》显示，在众多食物中，火锅跃居线上订单第一品类，全年消费占据全品类20.3%，线上火锅目前规模已经迅速发展到300亿的市场。耕耘了3年外卖市场的呷哺呷哺，财报里给出来的数据，仅仅是一句含糊的“开展业务城市从55个拓展到73个，业务同比增长19%”，而新入的玩家盒马，则风光无限地宣布，在双11前期，单日锅底订单量达到1.4万单，其中6成是线上订单。以每单120元的客单价计算，仅线上，盒马火锅一年的营收就有3.6亿，超过海底捞3.2亿成为最大线上火锅店。
包括一人食、火锅外卖、全场景的网红串串等各种风口需求，呷哺呷哺都赶上过，但运营能力和产品能力却不那么硬气，使他虽然看到了风口，但未必有能力扶摇直上。财大气粗的盒马们开始以互联网的效率打造产品掠夺外卖市场，盛产网红的上海餐饮市场更是强者如云。性价比从来就不能成为护城河，虎狼夹击中的呷哺，这一次会迎风而起吗？