2019腾讯视频年度指数报告：精品时代，用户的追剧姿势怎么摆？_风闻

文 | 周锐

2019年国内内容娱乐市场进入了脱繁就简的精品化阶段。各大视频平台与影视公司以产量堆积爆款的“广积粮、筑高墙”模式成为历史，用户流量对优质内容的态度比任何时刻都更严苛，又慷慨。

“谁拿得出优秀的作品，谁才能成为时代的宠儿。”腾讯视频副总裁王娟说到。

12月27日，腾讯视频发布了《2019腾讯视频年度指数报告》，这是腾讯视频基于所颁发荣誉均有大数据支撑，主要来源于由站内热度、微信指数、媒体曝光、口碑舆情等多维度加权得出的《2019腾讯视频年度指数报告》，以电视剧、节目、电影、动漫、纪录片、doki、短视频七个内容版块为切口，统计出2019年度爆款作品、引流明星等，今年还特意加入了5G特别篇讨论话题。

这份从用户出发的报告，真实地勾勒了5G将至的时代大背景下，用户对视听内容的偏好与消费习惯；也展示了在视频行业“亿级会员”时代之下，腾讯视频保持着对用户的敏锐观察，并不断针对用户诉求提供持续稳定输出的高品质内容。

从今年火爆的《陈情令》《亲爱的，热爱的》《全职高手》等多个爆款剧集，到现在仍在播出中的《庆余年》，腾讯视频一以贯之的理念是“用优质的内容、良好的体验带给每位用户最好的时光”。

优化率、无效产能、长尾播放……如何提炼2019年电视剧市场的关键词？

腾讯视频或许已经率先察觉出，用户市场对于内容选择的决策路径在缩短，但同时对于喜爱的内容，用户的情感连接与消费能力迅速升级。这个趋势对内容行业带来的最显著影响，是内容优化率提高。

《2019腾讯视频年度指数报告》显示，腾讯视频电视剧频道上线国产电视剧部数从2018年的159部下降到2019年149部，但电视剧频道单日播放量峰值从2018年的14亿＋增加到2019年15亿+，创下历史新高。

这意味着，用户内容审美升级促使电视剧市场正在从“量”走向“质”，优质内容能够实现“以一敌N”式的流量裂变效果，无效产能在减少。

低质内容将会被用户市场逐渐摒弃，内容平台能够释放出更多的产能空间，平台投入向头部内容聚集，而腰部内容则根据成本控制、IP生态搭建等情况提高其投入产出比。

而一旦以有效产能的角度观察市场，就不难发现行业对于爆款内容的评价标准在发生变化。2017年行业还奉行着“单集播放量过亿是爆款剧入局的门槛”的准则，2019年行业以剧集播放量、会员价值、口碑评分、舆论热度等多维度综合评估。

2019腾讯视频电视剧会员价值TOP10包括《陈情令》《倚天屠龙记》《怒晴湘西》《知否知否应是绿肥红瘦》《亲爱的，热爱的》《都挺好》《全职高手》等。这对比2018年最受会员用户欢迎的前三部剧《如懿传》《扶摇》《沙海》，会发现些许变化。

如《知否知否应是绿肥红瘦》等传统影视公司制作、投入较大的IP大剧依旧是拉动会员付费的主力，但是原本非超级大剧的“黑马”作品比重在迅速增加。

今年《陈情令》《亲爱的，热爱的》等爆款作品，在舆论讨论度与付费转化率上都出现了亮眼的成绩。而如《陈情令》这类独播与IP兼具的剧集会更受会员青睐。

另一方面，内容口碑对剧集的影响日益明显，流量与品质、付费相辅相成。2019腾讯视频电视剧综合口碑TOP10中前三名为《陈情令》《都挺好》《亲爱的，热爱的》，与付费转化最高的剧集名单有些许重合。

剧集市场在面临拐点，“品质上行，数量下行”趋势在往两端纵向延伸，市场产出量下降，品质剧拥有了更长久的生命力。

报告显示，2019腾讯视频电视剧长尾播放量TOP10中《古董局中局》《大江大河》《如懿传》等已经完结的口碑剧依旧持续收割用户流量。而各大视频平台也不约而同将口碑老剧进行付费翻新，进一步延长品质剧的变现路径。

值得注意的是，剧集市场上爆款内容的曝光路径已经出现变化，腾讯视频通过洞察提出营销“361”黄金法则，即电视剧在播出1/3时基本会锁定6成核心用户，在此区间内预埋至少一个剧情/营销爆点最佳。

腾讯视频挖掘出内容运营的关键路径，平台一方面通过精品内容满足用户多样化需求，另一方面也围绕内容深度挖掘，实现从内容运营到品牌运营的进阶，通过建立用户与品牌的情感共鸣，让品牌被看见、被喜欢，最终完成价值升级。

腾讯视频如何培养更长情的用户？

“用户娱乐的象限再次被拓宽，剧集、节目、电影仍是观众日常娱乐消费的主流，动漫、纪录片的蓬勃发展，则代表着更年轻、更追求深度的用户群体正在迅速渗透。”王娟提到。

2019年内容行业或许也深刻地感知到，用户是年轻而善变的。无数的内容圈层像无数个平行宇宙，每个宇宙都有自己的中心，在旁人看来无足轻重，却能因为IP、题材、口碑、讨论话题等因素在适当的契机爆发出流量。

而剧集市场上，今年业界明显感受到了男性市场的崛起。报告显示，腾讯视频电视剧频道2019年用户性别占比，男性达到54.3%，女性为45.1%，男性超过女性9.2%，而2018年的男女用户占比差距不过1.6%（男性49.8%、女性48.2%）。

2019年腾讯视频电视剧男性用户占比TOP3分别是《陆战之王》《倚天屠龙记》《空降利刃》，男性市场更偏爱历史英雄、动作武侠等，今年《庆余年》的火爆，原著小说的男频内核，轻松幽默化的影视改编，则顺利找到了兼顾男性用户与女性用户的方法。

在年龄层上，90后依然是最坚挺的主流用户，2019年腾讯视频电视剧频道用户年龄层90后占比达到55.9%、00后占比15.6%。

2019年腾讯视频电视剧最受90后欢迎的三部剧是《青春斗》《都挺好》和《没有秘密的你》，最受00后喜欢的则是《致我们暖暖的小时光》《全职高手》《外星女生柴小七》。

显然，主流用户热爱的还是都市、情感题材，而更年轻的用户群体喜好更加多元化与互联网化，甜宠、电竞等题材更符合00后审美。

而这些用户，对于内容日益“爱憎分明”，对于喜爱的作品具备相当的“自来水”能力，爱一部剧的同时，既愿意为其付费，也会爱上演绎这部剧的演员们，甚至不一定是主角演员。如《陈情令》除了剧集付费获得成功，之后演唱会、专辑等C端多元变现也引发行业注意，而肖战、王一博两位主演大火，连同孟子义、宣璐、汪卓成、于斌等青年演员都在粉丝市场获得认可。

但同时，用户的喜爱针对内容，留存性尚且不高；爆款剧集虽能吸引新增用户，提高平台活跃度，但剧集热度发酵期过去后，用户就会出现一定比例的流失。于是如何建立起平台与用户之间长久的联系，就是腾讯视频一直思考的问题。

公众或许也能感知到腾讯视频多维度的努力，通过在剧集、综艺、国漫等多个领域持续输出优质内容，让用户产生信任感。如今年综艺市场上腾讯视频推出《演员请就位》《明日之子 第3季》，品类更加丰富，从代际观察、体育竞技到美食、婚恋、职场等，在进行类型创新之时也进一步加深垂直类专业度。

在国漫市场上，腾讯视频输出《斗破苍穹》《全职高手》《魔道祖师》等IP作品，开始影视游全产业开发，并建立起下游周边销售市场。在短视频、星粉社区doki、纪录片、电影等板块也遵行着腾讯视频的理念，持续为用户市场提供优质的内容服务，实现用户流量裂变。

总体来看，2019年视频行业从上游内容产出到下游会员拉升、IP变现，精品内容是唯一的推动力。内容市场的竞争在回归理性，腾讯视频则从内容创新、投入方式、变现方式等方面进行探索，试图在产业链各环上发掘新的增量点，《陈情令》《庆余年》《全职高手》等爆款剧集的出现，也一定程度佐证了腾讯视频理念的可行性。而作为行业的头部平台，腾讯视频在引领行业进入新时代的同时，也带着“不负好时光”的初心，积极与用户之间建立情感链接，一同感受美好的光影时刻。