年轻化、下沉、去泡沫：2020，医美回归价值？| 对话_风闻

核 心 要 点 

▪ 医美行业核心趋势：年轻化、下沉、去泡沫；

▪ 医生成为了行业发展的关键，新氧布局线下也正是看到了这个趋势；

▪ 从整个产业链条来说，利润仍然集中在上游；下游渠道成本，也在随着平台的涉入而逐渐降低。

©深响原创 · 作者｜申商

医美可以说是在过去几年为数不多增长速度非常高的领域之一。

根据行业数据，2014年中国合规医美市场规模为521亿元，2019年增长到1521亿元，5年增长了192%。未来还将以每年20%左右的年复合增长率提升。

今年，像新氧这样的美股上市企业的出现也显示出了整个行业在资本市场更进一步的能力。

但与之相应的，是医美行业在公众心目中鱼龙混杂、乱象丛生的固有印象，以及在过去几年中监管部门频频出手严打的行业整肃行动，以及与我国总人口相比并不算高的市场渗透率。

那么，医美行业是否走到了一个优胜劣汰的关键点？接下来我国医美行业的还将有哪些发展趋势？

在12月22日的第五届新氧亚太医美行业颁奖盛典上，新氧董事长兼CEO金星、中国医师协会美容与整形医师分会会长江华、中华医学会医学美容分会主任委员李世荣、联合丽格（北京）医疗美容投资连锁有限公司创始人及董事长李滨、华熙生物医美市场总经理王璨，以及北京华悦府医疗美容创始人吴晓辰等医美产业链上不同领域的嘉宾代表就以上问题进行了探讨。

从左至右分别为吴晓辰、金星、江华、李世荣、李滨、王璨

泡沫正在消失 

由于90后、95后年轻消费者对医美的高接受度，过去几年医美行业凭借着消费者需求从无到有的东风，经过了几年行业普遍高收入、高利润的时代。

但这样的时代已经迎来了拐点。

“从去年开始，整个行业竞争更加的激烈，大家会看到一些优胜劣汰的现象，有一些机构开始亏损，甚至可能退出这个行业，”新氧董事长兼CEO金星对「深响」表示。

新氧董事长兼CEO金星

在金星看来，这样的一个市场现状，其实是一个较为良性的表现：正常的、成熟的市场，必然是做得好的挣钱，做得不好的亏钱——如果所有人都在挣钱，只能说明这个市场实际上并没有进入一个良性发展的状态中。

因此，金星认为目前行业看似“遇冷”的情况，实际上是行业回归价值的一种正常趋势，反而是一个更为积极的信号。

“当市场慢慢成熟，消费者对行业的认知越来越清晰，行业的透明度逐渐提升的时候，对B端的考验在加大。医美机构只要真正回归到医疗本质，做好技术和服务，还有高概率机会出线。”金星表示。

联合丽格（北京）医疗美容投资连锁有限公司创始人及董事长李滨也认为目前医美行业的泡沫正在破灭。

他认为，过去几年医美行业实际上存在两种泡沫，一种是投资泡沫，一种是渠道泡沫。目前由于投资市场降温，估值虚高的投资泡沫已经在破灭中。而渠道不透明、价格虚高、医托过多的泡沫，还没能破灭。

“这两种泡沫灭了，这行业就清静很多了，”李滨表示。

联合丽格董事长李滨

回归医疗价值 

在行业泡沫破灭的同时，业内也有不少良性发展的案例出现。

金星提到，今年业内可以观察到一些不错的以医生为核心的机构有相当好的营收表现，这也给行业建立了一个很好的示范作用。

这其中包括北京联合丽格第一医疗美容医院，一年多时间内年收入规模过亿，增速非常快；混合所有制经营的成都八大处医院，第一年的收入也达到了一个亿的规模；另外还有上海第一家三甲级别的民营医院上海嘉会国际医院，第一年医美科室年收入就接近一个亿。

这些案例的出现，对于行业整体都是一个正向激励。

“大量机构采取某一种经营方式，一定是前面有个标杆，告诉大家你就这么做就能成功，大家可能都会按照这个方式来去学习去模仿。”金星表示。

金星也表示，正是看到了这样的趋势，新氧才通过投资医疗机构、扶植医生等方式提前参与进来。此前新氧数据显示，2019年新氧平台上有423名医生的GMV超过百万，比2018年增长了70%。当天大会上，新氧也发起“新氧双百医生扶持计划”， 将在2020年，扶持百位医生达成百万收入。

而从整个行业的角度来看，也只有真正由医生主导、服务主导的模式，减少销售导向、销售核心过度功利化的现状，才能让行业回归医疗本质，向更良性的方向发展。

以下为现场嘉宾讨论实录，由「深响」整理后以飨读者。

医美行业趋势：年轻化、下沉、去泡沫 

Q：2019年差不多接近尾声了，如何形容今年医美行业的发展？

金星：过去很多年医美行业一直是在一个高速增长的阶段，但那个时候你会发现多数机构业务都很好。

从去年开始，整个行业竞争更加的激烈，大家会看到一些优胜劣汰的现象，有一些机构开始亏损，甚至可能退出这个行业。然后也有很多机构在扩张。

如果跳出医美行业来看，很多成熟行业，比如说餐饮业、零售业，其实是遵循一个二八原则——在一个非常成熟的行业里面，其实真正经营好的、赚钱的也只有20%，80%可能是持平或者亏损，这是正常的状态。

所以我觉得医美行业可能结束了过去十几年一个特别高增长的红利期，慢慢进入到一个相对成熟的状态。

这个对于医美行业来讲是一个好事，它说明市场规律在起作用。市场如果真正起到一个优胜劣汰的作用，对这个行业的长远发展来讲是健康的，它真正留下来的是真正服务好、优质的机构。

所以我会觉得，可能今年开始大家慢慢正视这样一个现实，这也许是整个医美行业发展的新常态吧。

Q：新氧今年在纳斯达克上市了，业内也有一些大的机构拿到了融资，怎么看这些市场的变化？

金星：我们看整个行业发展的第三方报告，这个行业未来5年，每年还是20%左右的复合增长率。相比中国其他产业来讲，还是一个非常高的增长速度，所以我认为这个行业还是处在很朝阳的阶段，而且有巨大的机会。

Q：对医美行业来说，资本上是否有点降温？

金星：医疗行业好的公司一直都享受了一个非常高的溢价。但其实我们能看到，医疗想做好连锁，想做好标准化很困难，所以一旦你做成了就会给你一个很高的溢价。

我觉得这个其实对所有医美行业的从业者来讲是一个特别好的事情，大家能看到一个非常明确的目标在前面：只要你做的好，市场就会奖励你，但如果你做的不好，就会惩罚你，你可能就会陷入到同质化的竞争中。

Q：近一两年医美的需求端跟供给端，都发生了哪些变化？新氧对此分别做出了哪些市场跟运营方面的策略？

金星：医美行业过去几年高速增长其实主要是用户端的增长。其实我之前分析过，过去几年医美的高增长是因为90后开始进入到医美行业，开始有消费能力。你从这样的一个大趋势上来讲，其实不会变，90后，甚至未来的00后对医美的消费越来越强。

但你会发现虽然过去几年我们经历了一个高增长阶段，但过去一年整个中国消费医美的人只有两千万人，占中国整个人口比例只有百分之一点几。整体来讲医美消费还是很贵，单次消费几千或者几万块，跟奢侈品一样的消费量级，它还是相对小众的一个消费类别。

所以我觉得可能在未来的5-10年之中，由于更多优质的行业从业者加入，包括有更多上游的药品和器械的进步，消费者端有更多对行业正确的认知，希望这个行业能变成一个更大众化的行业。

我们看到数据统计，韩国18－40岁女性有42%消费过医美。在中国一二线城市，医美已经成为一个时髦的事情，但在三四线城市整个医美的渗透率还是很初级的阶段。所以我觉得还是有很大的空间。

吴晓辰：我觉得从我自己所感受到的一个状态的话，就是现在这个市场消费越来越趋于年轻化。

像刚刚金总也提到了，00后也慢慢步入这个消费群体的主力当中。我觉得95后以及00后，他们对医美的需求可能会占比越来越多。

新氧也有一个数据，提到年轻用户的占比在慢慢的增长，我觉得这是一个非常好的一个现象，就是说年轻的男生、女生，他们其实更多地去关注了自己的外貌。我觉得这是医美未来发展的一个主流，越来越年轻化。

整形达人吴晓辰

Q：目前医美行业还有哪些泡沫？有哪些大趋势目前是被低估了的？

李滨：两个方面的泡沫：投资泡沫和渠道泡沫。

首先，估值虚高，吸引很多投资，但现在投资市场比较的冷清，这个泡沫肯定是在破的。

其次，渠道虚高。这个泡沫目前还没破，正在要破。渠道本来其实是很好的词，但很多地方作渠道不是公开的，而是有隐瞒的。特别是闺蜜、朋友、同事、街坊，甚至包括亲戚，他介绍你去医美医院，挣了你的钱，却不会告诉你，沦落为医托。

如果这两种泡沫灭了，这行业就清静很多了。

Q：新氧目前也在做下沉市场，下沉市场的医美产业规模有多大？新氧目前对下沉市场的运营策略是怎么样的？

金星：下沉市场具体规模可能行业也没有一个具体的数字。

其实平台只能伴随和跟随行业增长。因为一个四线或者五线城市，当地医美机构的数量和当地医美机构的质量，包括医生的服务质量，各个地方是有很大差异的。作为一个平台，不能拔苗助长，当地的机构水平是怎么样，只能如实的反映出来，不能说这个医生就是很好，这家医院就是很棒，消费者去做了之后感觉不满意，就带来了问题。

所以我们认为医疗的本质跟餐饮O2O、外卖、出行都不一样。它不是说你做流量，你用巨额的广告，你用补贴能把它快速催生起来的。你只能跟随各个地方医疗服务的质量，医疗人才的质量，去相应的成长。所以对下沉市场来讲，我们不是一个特别急功近利，特别拔苗助长的心态，而是陪伴和跟随的状态。

Q：江老师和李老师在这个行业将近有40多年，你们认为医美会成为中国人的刚需吗？

江华：我们中国医美经历了30、40年蓬勃发展，首先是人们思想观念的改变。这主要体现了全球文化的趋同性。第二，随着社会的进步和经济的发展，人们经济状况大大提升，有经济能力承担这些费用了。第三个，技术大大提升了，过去不能做的现在都能做了。

所以鉴于这三个原因，我想未来我不能说它是刚性需求，但它一定会成为老百姓日常生活中不可或缺的一部分。

李世荣：我觉得这几年中国的医美消费已经是上升很多了，国际上我们现在排位排得很高，说明未来随着人们的消费水平、消费理念变化，还会有更大发展。

回过头来看，人才是关键。现在民营我们中国做得最好的综合医院，一年可以做20个亿。美国有一家诊所，260张床位，你知道它一年能做多少手术吗？你们想不到，12万台手术量。

所以现在我在写中国美容整形发展史。

这个刚性需求对我们提出的要求是迫在眉睫的，也希望你们关心这个事情。

左为江华，右为李世荣

布局线下场景 

Q：新氧目前在加大扶持医生的力度，同时以投资的形式切入到医院或者线下的场景，这种布局是基于何种愿景？

金星：对我们自己来讲，始终平台这个定位不会变。

但是我们确实看到医生作为这个行业里的核心要素，在这个里面的价值越来越大。在去年一年，大家都说医美行业生意不好做了，但我看到了三个活生生的例子。

第一个，联合丽格大家也知道，有中国医美行业顶尖的医生、核心人群。我们是联合丽格第一医院小股东，所以我们也能看到它整个经营的数据。我们看到第一医院做了一年多，现在年营收规模过亿。

第二成都有一个医院叫八大处，就是北京八大处在成都办的混合所有制医院，以北京八大处的医生为核心群体。这家医院第一年收入也是接近1个亿的规模。

通常来讲，我们这个行业里哪怕你是大品牌，在一个城市开一家医院，可能也需要2-3年的时间才能把成本和收益接近打平，然后再开始盈利。但是成都八大处以非常快的时间就做到年收入一个亿的规模，做出了一个新的样本。

第三家就是我们有一个投资方做的一家医院，叫做上海嘉会国际医院，在上海有几万平米，是一个综合性医院。这家医院也是上海第一家拿到了三甲级别的民营医院。它的医美科室年收入就接近一个亿，而且只是它其中一个科室之一。

这三家都是典型的回归医疗本质的机构，成长速度非常快。

其实机构们采取某一种经营方式一定是因为前面有个标杆，大家按照这个方式来去学习去模仿。我们看到一个大的趋势，那就是回归医疗本质，以医生为核心，做好服务，不重营销，让医生非常体面的赚钱。

所以我们去投资一些医疗机构、扶植大量的医生，就是因为我们作为行业的一个平台，看到了大量的、潜在的小趋势。通过这样的小趋势我们判断未来可能5-10年整个医美行业大的走向，所以我们希望提前能参与进去，能做一些助力。

Q：行业有看法认为像联合丽格这样的带有医生IP的连锁，以及共享医疗的诊所，模式是比较松散的，怎么看这样的连锁化经营的未来？联合丽格目前的业务发展情况如何？

李滨：目前发展的比较顺利。

所谓的医美服务特别难标准化。医疗美容就是医生和患者之间通过医疗行为创造价值这么的一个过程。我们这些人只能干搭平台、做连接的事情。医生是主角，我们是盖戏院的，金总是卖票的，我是负责看场子的，几位医生才是在台上唱戏的。

至于你要说项目的标准化，我们要重新考量这件事，它肯定不能做成麦当劳。比如说所谓的轻医美，大家想去医生化，说我们弄点激光器，不需要仰仗这些大夫。但我个人认为其实轻医美是伪概念——打针一样能把人打死，做激光也照样能做到重度烧伤，在医疗安全这个角度来说是没有轻重的，但是它肯定有门槛的高低。

所以没有敬畏之心的行业肯定会乱，这也是行业早期必然存在的一些现象。我们未来面临的问题仍然是这样的，我个人认为医美行业这个市场没有真正走向正轨。

Q：联合丽格跟新氧新起来的这种共享医美诊所这种形式，也是一种比较新的模式，这种模式现在是否有被低估？

李滨：共享模式在全世界范围内不是个新鲜事，别的国家已经实施几十年了，所以它不是说创造，只是我们刚引进，这个行业在国内刚刚开始，还比较年轻、比较稚嫩。

我觉得整个中国医美的市场是被低估的，其实有这种两股力量的博弈到今天都没有停止，就是投资人和职业经理人希望更多地介入医疗行业，医生在拼命反抗。实际上就是这么一个矛盾，这个矛盾没解决好，这个行业就乱了。

现在绝大多数医美民营医院里面，医生说了不算。咨询师说了算，销售说了算。所以严重影响了这个行业的价值。

从渗透率来讲，从人口基数来讲，从消费比例来讲，这个行业完全没有被开发出来。所以行业的天花板是有很大空间的。