北美撑起了日本动画海外市场_风闻

《日本动画产业报告2019》显示，日本动画海外市场增速明显放缓，以美国为主导的流媒体平台和全球手游市场，或将成为未来动画产业发展的主要动力。

作者：大柱

2018年日本动画海外市场规模首次突破1万亿日元，达1万亿92亿日元（约合人民币650亿元）。与此同时，海外市场份额在日本动画产业总量中的占比也不断攀升，至2018年已接近5成，达46.3%。

（根据《日本动画产业报告（2019）》公开信息整理）

从动画公司角度来看，2018年海外市场为日本动画工作室带来了603亿日元收入，同比2017年增长15%。这也是自2014年海外份额扩大以来的最好成绩。

（根据《日本动画产业报告（2019）》公开信息整理）

可以说，海外市场已经撑起了日本动画产业的半壁江山。正是海外市场的扩大，推动了日本动画产业整体的增长，成为其发展的主要动力之一。

那么，从2018年日本动画产业海外市场的表现中，我们可以窥探出全球动画市场上有哪些新趋势？

海外市场格局转变，日本产值增长或陷入瓶颈

现阶段，动画以及与之关联的游戏、视觉特效等产业在全球市场上都展现出良好势头。据Digital.

Vector数据，2018年全球动画产业市场规模为2590亿美元，预测至2020年增长2%达到2700亿美元。其中，成长显著的动画类网络视频服务2018年市场规模29亿美元，预计今后将有8%的增长。

另据Knowledge Sourcing Intelligence 《全球动画市场预测 2018-2023》，全球动画产业总值将从2017年的3058亿美元以4.79%的年率增长到2023年的4048亿美元。而今年Global Info Research新近发表的《全球动画、VFX、游戏市场2019》显示，世界市场将从2018年的3761亿美元扩大到4530亿美元（2024年）。

全球动画产业处于上升期无疑是肯定的，但不同地区之间的差异也愈发明显。通过对日本2018年动画海外市场的分析，可以看出在某些地区，生意开始越来越好做了。但“外部环境”的不稳定，给产业带来的风险也更明显。

1、全球订单需求增长、新兴国家入局

在本次产业报告调研中，提供回复的企业共16家，相比于2017年的24家有所减少。但数据结果显示，2018年来自海外的订单量却在增长，达2594件，同比上涨7%，平均每家公司的海外订单数大幅上升。

值得注意的是，近年来日本动画公司海外订单合作国家/地区个数呈现出增长。这一数值曾在2016年达到顶峰，2017年略微回落，并于2018年再次回升。且由于2018年参与统计的公司相对减少，实际数量可能不止于此，反映出全球市场对于内容的需求逐渐扩大。

（根据《日本动画产业报告（2019）》公开信息整理）

值得注意的是，在亚洲、大洋洲、欧洲、东欧、中东、非洲、北美、中南美这8大地区之中，非洲各国异军突起。2016年以前，非洲地区与日本动画公司合作的国家数量仅个位数，但自2016年起激增至40余个，并连续三年保持在该水平。虽然这40多个国家订单总量只有150件（2018年），不足日本整个海外市场契约总数的10%，但已开始反超大洋洲，成为继北美、亚洲、欧洲之后，日本动画产业的第四大海外市场，显露出非洲在内容市场上一定的未来潜力。

（根据《日本动画产业报告（2019）》公开信息整理）

2、中国热退潮，北美成最大客户

2018年日本动画产业海外市场格局也发生了较大变化，订单量前5名的国家和地区分别是美国、加拿大、中国、韩国、中国台湾。

（根据《日本动画产业报告（2019）》公开信息整理）

（根据《日本动画产业报告（2019）》公开信息整理）

（根据《日本动画产业报告（2019）》公开信息整理）

从连续三年的数据变化来看，可以发现日本动画产业的海外事业重心经历了一次转向，即逐渐从亚洲转移到北美。2016年，北美地区的占比还不足10%，与非洲、中南美相近。而到了2018年，美国和加拿大两国便占据了超过4成的比例，成为日本动画产业的头号客户源。而北美对于日本动画的需求上涨，与全球性流媒体平台的崛起过程呈正相关。

（数据来源：2017-2019年日本动画产业报告）

与之形成对比的是亚洲和欧洲地区，2018年两地区占比都呈现明显下降。2016年，来自中国的“爆买”曾令日本动画业界一度为之振奋。但随着中国相关政策的出台，以及中国国内行业自身的发展，中国的购买“狂热”逐渐退潮，中日合作日趋成熟。

在此背景下，2018年日本动画产业海外市场尽管总产值实现了1万亿日元的突破，但增速大幅度放缓，相比去年仅增长1.4%。一方面是北美地区的影像市场以及手游市场的迅速扩大，另一方面是中国市场的全面后退，两者相互抵消，共同导致了2018年海外市场总值与2017年的持平。

自2015年以来日本动画产业海外市场在总产值中的占比迅速上升，海外市场在日本动画产业中发挥了越来越重要的作用。虽然日本国内市场份额仍然是主导，但通过数据观察，日本国内动画市场许多领域增长疲软，光盘、商品化等领域甚至出现连年萎缩。而几乎占据半壁江山的海外市场，则是这几年产业发展的主要动力。

然而，海外市场占比过重，似乎也给日本动画行业发展带来了更多的风险和不确定。例如，受国际大环境的影响，政治、国际关系等因素也将对动画行业产生影响。另外，借由Netflix、Amazon prime video等国际性视频平台等新媒体的发展，对于内容产品的需求度急速上升，动画产业也顺势分得一杯羹，但这股强劲的势头是否能在未来持续保持，继续带动日本动画产业整体的增长？2018年北美的“一进”与中国的“一退”，使得海外市场显得愈发变幻莫测。

如何把握国内市场与海外市场之间的平衡，将是日本动画产业未来需要解决的课题。

随着与国外公司的合作深化，日本整个动画产业的必将迎来新一轮转型。现在，日本动画产业正与全球性流媒体平台处于“蜜月期”，充足的预算使得动画公司可以制作自有版权的作品。但这也产生了不少制约，促使动画制作朝向以欧美型影像为中心展开布局和风格转换。全球性平台、大型网络媒体、新兴国家的入局，诸多因素促使外部环境复杂且多变，若要深度对接世界、完成客户需求，日本动画产业也不得不做出相应调整。

另一方面，传统的制作委员会制度具有收益多元化、灵活应对国内市场变化的优势。这是一种经历长期实践诞生的成熟商业模式，曾为日本动画产业带来了巨大的利好，孕育出了可以视为IP起源的“体验型媒体”，催生了“作品-高黏度粉丝”结构的独特商业文化现象。这些是日本动画产业的特色。而在今后的合作中，如何在保持本国特色的同时满足海外客户的要求，做到平等合作，成为了日本动画产业发展之路的重要挑战。

需求类型日趋多元，网络播放和IP改编受宠

1、网络播放开始引领主流

订单类型来看，放映类的减少，网络播放和商品化数量增加。多年来，日本海外订单类型经历了一个变化过程，即最初是录像带排第一，前几年是电视放映排第一，2018年开始则是网络播放居于首位。

与2017年相比，日本动画产业海外市场订单需求类型发生了比较明显的变化。除了网络播放跃居第一之外，商品化（其中包含数字产品的授权）类型合约量占比同样表现突出，从第四上升到第二。

纵观2012-2018年这7年，2018年是各项合约实际执行率最高的一年，几乎都达到了8-9成，因此，除了合约定金，动画公司获得了充足的实际版权收入。

另外，组合式合约中，加入了“电视台放映+影院上映+网络播放”的种类，而“电视放映+手游”的组合增加了不少。

2、手游收入扩大

和2017年相似，在不同类型合约里商品化契约占比攀升。其中，不同以往将角色商品化，而是游戏化；而游戏化中与过去流行的卡牌和控制游戏不同，手游化的趋势在增加。根据游戏市场调研机构Newzoo公布，

2019年世界游戏市场规模达1万亿5210亿美元，同比上升9.6%。这之中，手游占36%（同比增长11.6%。），平板占9%（同比增长5%），合计626亿美元。按地域分，亚洲占比超过半数，其次是北美、欧洲、中东、非洲。

在这个巨大的市场中，利用动画IP多媒体联动（轻小说、卡牌、手游、商品、舞台活动、2.5次元音乐剧、展览会等形式共享同一世界观、角色、故事架构）的手游发挥了明显优势。作为收益手段之一的游戏，相比于过去的光盘有更好的市场效率，能够对同一消费者多次收费，也能吸引到仅仅知道作品名称的轻度用户入坑，具有很大的经济潜力。

（根据《日本动画产业报告（2019）》公开信息整理）

2018年手游市场规模前7的国家和地区分别是中国、美国、日本、韩国、英国、印度、俄罗斯和中国台湾。这7个国家手游均涉及到日本动画IP，日本本土之外，中国台湾、美国、韩国等地相比2017年IP数有明显增加。

随着新的媒体形态出现和崛起，新经济模式也在改变着全球动画产业。目前全球市场上，在动画、体育、音乐这类极具人气的内容领域，利用VR/AR等尖端技术提供游戏、网络视频播放等高附加值服务，通过粉丝群体的交流分享刺激消费的套路正备受关注。该背景下，将观众与制作方直接对接的D2C商业模式开始成为主流。

各大平台的激烈竞争激发了差异化经营，促进不同领域的多元需求。据Price Waterhouse Coopers 的观察及预测，未来VR/AR、电竞、sVoD市场将大幅度扩张，游戏产业持续成长，而电视付费将会缩减，光碟（DVD、BD）市场则迅速锐减。

面对新的媒介环境，动画产业也需要做出变革。其中重要的一点是，动画产业不仅仅制作“作品”，它还是与CG、VFX、游戏等视觉影像服务关联的综合产业。视觉影像技法、技术，具有更广阔的应用领域和灵活性，除了游戏、影视作品的背景和特效，它还可延伸至应用软件、LIVE演出、角色形象授权、广告等领域。

目前全球多家分析机构都习惯于将将动画、VFX、游戏三大产业领域综合考量，正从侧面说明了它们之间存在着千丝万缕的关系。首先，CG制作的设施设备是共通的，人才、制作技术、数据也可进行分享。第二，围绕原作、角色形象、世界观等“IP”，提供不同媒体形式的展现和体验，通过多种形态的经济模式和渠道，全方位吸引粉丝用户。因此，面对今后VR/AR和电竞领域的强势发展，动画产业利用自身IP和粉丝粘性优势，与邻近产业相融合，这一可能性很大。