门店跑赢星巴克，瑞幸的万里长征第一步_风闻

作者 | 陆水月

4910！瑞幸咖啡在华门店首超星巴克的数据定格。

据美国数据公司Tinknum，截至12月16日，瑞幸咖啡在华门店数量达4910家，并且超出了星巴克同期门店数量600家。

4910这一数字意味着什么？意味着瑞幸咖啡提前完成了它此前设定的开店目标，即2019年年底前将门店数量增加至4500家，同时在门店数和杯数上全面超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁企业。显然，瑞幸咖啡不仅提前完成了开店的KPI，在继咖啡出售杯数超过星巴克之后，其在新增门店上也跑赢了星巴克。

据了解，瑞幸咖啡下一个门店目标是2021年底开出1万间门店。

一直贴着星巴克打的瑞幸咖啡，似乎进入了史上最好的时候。根据12月24日美股收盘，瑞幸咖啡涨10.28%，股价报35.5美元，市值达85亿美元，创造历史新高。

然而，即便在业绩和市场双收的情况下，也只是瑞幸咖啡万里长征迈出的第一步。

搭框架烧钱，买用户，唯快不破，从诞生之日起瑞幸咖啡就带着这样的互联网标签，疯狂地开疆拓土。与此同时，瑞幸在门店和销售数量上剑指星巴克，用声量来博得品牌出位。

不难看出瑞幸模式的逻辑，首先品牌营销的重任在前，通过资本来造势，疯狂烧钱补贴，待到规模出现之后再徐图盈利。当然，盒马鲜生、OYO都有着相似生长逻辑。简言之，瑞幸模式的本质是营销驱动。

在周期之中的2019年，似乎它们的这边风景独好。

在过去一年时间里，瑞幸咖啡用一年时间增长209.5%，以平均每天新开近7家门店的速度跑赢了星巴克。蒙眼狂奔换来的成绩是，20个月成功IPO，瑞幸咖啡成为网红品牌。

显然，星巴克和瑞幸咖啡的模式不同，跑赢星巴克也只是一种品牌造势的玩法，并不能宣告瑞幸咖啡取得任何决定性的胜利。

盈利才是第一位的。然而，瑞幸咖啡似乎并没有延展它的扩张逻辑。尤其是最近，瑞幸咖啡似乎越来越让人看不懂了。

在瑞幸咖啡不务正业，高调进入茶饮市场之后，一会儿有消息称，瑞幸咖啡发生工商变更，经营范围新增音像制品零售等；不一会儿又有消息称，瑞幸咖啡注册资本增加3亿元，经营范围增加服装零售等。

实际上，不难看出瑞幸咖啡的战略路线。在进入市场之时，瑞幸锚定了有着咖啡领域，打造品牌，待到咖啡市场趟出一条道路之后。为了规模，打好底盘，瑞幸进军茶饮赛道，通过复制“咖啡模式”再造一个瑞幸咖啡。

在今年4月，小鹿茶作为咖啡的品类扩充在北京、广州试点，一个月后，小鹿茶迅速在全国28个城市上线。之后7月，10余款小鹿茶系列产品在全国40个城市高调上线。

某种程度而言，可以看出，瑞幸咖啡的扩张即将迎来变奏。换言之，小鹿茶所在新茶饮赛道将接棒扩张。

茶饮产品具有高周转、高毛利、相对容易标准化的特点，同时有着900亿的市场规模。在新茶饮市场，一方面来自传统线下奶茶门店、咖啡、咖啡果汁店等存量市场；另一方面则来自年轻、时尚健康消费用户等增量空间。

实际上，拓展品类，进行赛道搏击，对于瑞幸咖啡而言是场景的延展，是用户复购，是消费者粘性，是一体两面的事情。

左手咖啡，右手茶饮，这是瑞幸靠两条腿走路的状态，也是为其模式推进搭建的框架。相当程度上，在搭建这个框架的过程中，瑞幸完成了品牌、场景搭建、数字化生产基础设施等方面的搭建。

简言之，瑞幸咖啡完成人、货、场的搭建。在这之后呢？

实际上，唯快不破的逻辑总有停下来做盈利的那一天，总是烧钱，而没有造血能力的话，最终也只能是空中楼阁。

补血肉瑞幸咖啡的转轨并不是没有痕迹可寻。

今年9月，瑞幸咖啡联合创始人杨飞透露，在瑞幸咖啡App推出初期，曾计划用两杯免费咖啡吸引一位用户，但是在实践过程中发现只用一杯免费咖啡就可以实现。他继而表示，随着瑞幸咖啡的品牌溢价，未来可能会收窄用户补贴。

杨飞所言的收窄用户补贴，可以这么理解，一方面，瑞幸咖啡的扩张规模到了一定的节点，有了相当的用户基础；另一方面，瑞幸咖啡的放缓烧钱节奏，相当程度上，开始为盈利做准备。

曾经，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在5月的那场会上，这样总结瑞幸的竞争力：高品质、高性价比、高便利性。如今看来品质被盲测证伪，瑞幸咖啡不是最差，也不是最好的。值得注意的是，咖啡至少是同质化的产品。

至于高性价比呢？说白了补贴谁不会，补贴完了之后，仍需要用产品说话。对于瑞幸而言，在高便利性上，O2O的玩法确实有其一定的优势。

然而，瑞幸拥有的仅仅是先发优势。

毋庸置疑，在打造了咖啡和小鹿茶两个盘子之后，瑞幸需要做的不是蒙眼狂奔了，而是，放慢脚步来补充血肉，回归到零售的核心竞争力上来。

阿里的首席战略官曾鸣曾经过这样一个创业经验：做企业要尊重商业规律，把握大势，三五年就决定了一个企业的命运。曾鸣所言的“势”是对大规律的判断。

然而，与此不同的是，近年来“造势”的企业不再少数。P2P跑路的跑路，清场的清场；共享单车砸下百亿资金之后，剩下了满大街“缺胳膊少腿”的单车残局；区块链代币韭菜一波一波收割之后销声匿迹……

由此可见，在没有实力的前提下，所有势能的营造都是虚假繁荣。也并非曾鸣所说的商业规律。目前，对瑞幸而言，这个实力就是要用产品说话，而这背后需要依托的是原材料、供应链等零售的核心能力的比拼。

显然，在营销之外瑞幸也在补课。

今年5月，瑞幸成立2亿元烘焙公司，经营范围为“糕点、面包零售、咖啡饮料、自营和代理货物及技术进口”等。

7月，瑞幸咖啡今日与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团宣布签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。Americana集团于1964年成立，业务包括食品制造、分销和餐厅运营，在阿联酋、沙特阿拉伯、科威特和埃及等13个国家经营着1900家餐厅，并拥有25个食品生产基地。

9月，瑞幸咖啡宣布与路易达孚达成合作，将共建果汁合资公司

从一系列行动中，可以看到瑞幸在创业节奏上的把握。品牌上唯快不破，产品实力PK上该出手时就出手。然而，瑞幸目前还很年轻，在零售实力的跟进上依然有很长的路要走。声势上超过星巴克，只是其万里长征中走出的第一步。