Disney+成全美热搜，漫威、星球大战吸粉力有多强？_风闻

本文看点

▪根据Google年度搜索趋势报告：Disney+已成为2019年美国的热搜关键词，根据Disney官方的说法，在11月12日上线当天，Disney+吸引了超过1000万用户注册使用。

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Disney+的创新之处还在于捆绑销售。一口气将旗下流媒体服务打包。在Disney+用户最爱看的电影榜单中，Disney经典影片和《星球大战》系列分列第一、第二。

▪ 随着Disney+正式上线，市场对Netflix的预期发生变化。而随着苹果TV+、Amazon的入局，美国的流媒体战争走向白热化。

本文系栈外编辑部原创内容

根据Google年度搜索趋势报告：Disney+已成为2019年美国的热搜关键词，根据Disney官方的说法，在11月12日上线当天，Disney+吸引了超过1000万用户注册使用。截至目前，Disney+已被安装到了2200万设备之中。同期上线的Apple TV+却逐渐无人谈论。

2019年是流媒体战火纷飞的一年。在Netflix率先推出的直接面向消费者的流媒体服务领域，有两大巨头入局：11月1日苹果公司推出的 Apple TV+和11月12日上线的Disney+。

自Disney4月宣布将推出Disney+，其股价飙升了近12％。对比来看，当Warner Media（时代华纳公司）母公司AT＆T推出流媒体平台HBO Max后，尽管AT＆T的股票近几周有所反弹，但整体股价还是小幅下跌。

《财富》杂志与Survey Monkey近期联合对美国流媒体用户做的调查显示，约90％的Disney+用户表示对新服务感到满意。大约39％的Netflix用户表示，他们将在明年初之前拥有Disney+帐户。在过去的两个月中，有5％的Disney+用户取消了Netflix订阅，改用新平台。

Disney+为什么这么火？

首先，是低价策略效果显著。

Disney+每月服务费仅6.99美元（折合人民币约48.99元），年费更便宜，69.99美元（折合人民币约490.51元）。其月费仅比Apple TV+贵2美元，首次使用Disney+，用户享有7天免费试用，这一点也与Apple类似。

Disney+的创新之处还在于捆绑销售。一口气将旗下流媒体服务打包，其多平台绑定套餐包括Disney+、Hulu（美国视频网站）、ESPN+（娱乐与体育节目电视网平台），打包价12.99美元/月。此外，Disney也与电信公司Verizon合作，Verizon用户可获赠一年Disney+。

12.99美元的捆绑套餐只比Netflix基本套餐多了3美元，还比Netflix高端4K套餐便宜3美元。对比来看，之前Hulu含广告的视频订阅服务月费是5.99美元，ESPN+月费4.99美元。换句话说，用户在购买这些捆绑套餐时，能够比原来少付30%的月费。

其次是内容优势，这主要体现在手握的IP资源和可以投入的原创内容成本。

根据The Hollywood Reporter和Morning Consult近期一项联合调查显示，如今在Disney+用户最爱看的电影榜单中，Disney经典影片和《星球大战》系列分列第一、第二（15%）、Pixar（14%）、Disney频道（9%）、《辛普森一家》（5%）、国家地理（3%）、Disney+原创内容（2%）排在后面（备注：百分比为用户的喜爱度占比）。

这个老牌的娱乐王国手握丰富的IP资源。这来源于其超过90多年的内容创作积淀，而且进入2000年后不断大笔收购。Disney+包括7500集剧集内容、400部老电影库存和100部最近上映的电影，当然更重要的是Disney还将专门为流媒体开发25部原创系列内容。

从内容丰富程度看，硬件大佬Apple的内容跨界并不成功。Apple TV+的原创内容乏善可陈。上线之后，原创内容仅八部剧集、一部真人秀和一部纪录片。Just Watch是一个收集分类流媒体服务内容的网站，该站指出，即将推出12-38部电视剧和电影，Apple TV +还是迄今为止，所有优质流媒体服务中视频数量最少的。更何况，过去一个多月新增内容也仅两部剧和一部原创电影。

截至今年10月，Netflix收录5,192部电视剧和3,729部电影。Apple TV+内容库显然和Disney及Netflix不在一个数量级。

不久前，Disney还成为了全球影史首家年度票房达到100亿美元的电影公司。今年《惊奇队长》《复仇者联盟4：终极之战》等漫威第三阶段电影，以及《狮子王》《冰雪奇缘2》等动画CG电影风靡全球，年末的《星球大战9》将今年Disney的年度票房推向新高。

Disney+、Hulu及ESPN+除了可以最大化借助原有品牌优势，还分别定位全球家庭及儿童以及美国本土体育爱好者，在最大化客户覆盖的同时，利用体育和家庭内容实现对复杂需求客户的最大价值变现。优质IP的背后是巨额的内容制作成本。在这方面，Disney也是实力雄厚。

根据美国投行Cowen（科恩）公司最近的一次深入研究，Disney积极进军流媒体将导致其利润率从2018年“相当高”的29％压缩到2020年的14％。这意味着营业收入下滑了20亿美元。

不过，这种风险很可能会得到回报。该公司认为，即使利润率保持较低，Disney的盈利能力也将达到新高，并预计Disney在2018年至2024年之间将获得19亿美元的营业收入。

而行业标杆Netflix更是举债原创。其2017年内容支出89亿美元，2018年报120.4亿美元，2019年，Netflix计划在内容生产上投入150亿美元。为了资金的灵活，Netflix也在不断发行公司债。

另外，Disney+的优势还在于商业模式的精明选择。

一年前，流媒体大战初现端倪，硅谷知名分析师（本·汤普森）Ben Thompson分析称，Disney不会放弃擅长创作差异化内容的竞争优势，同时还会从更多人身上赚钱，他觉得Disney+将会采用聚合者的横向模式。

聚合者是指在零分销和零交易成本的市场中，公司利用初始用户体验的优势进入良性循环：新用户吸引新的供应商，从而提高用户体验，吸引更多用户和供应商，直到聚合者聚拢了所有的用户和供应商。

横向模式则是指通过庞大规模来实现盈利的公司，典型的有Google；与之相对，纵向模式是通过销售差异化商品获得高利润，如Apple。在横向公司的发展进程中，服务免费，或尽可能低价，比做到最好更重要。 

诚如分析师所言，Disney+选择了更加符合视频经济效益的横向商业模式。视频具有较高的固定成本，这意味着有更多的用户就可以更好地分摊这些成本。这个模式看起来更像Netflix：增加更多的内容，目标是覆盖更多的用户，并成为聚合者。

Disney不但整合旗下三大流媒体订阅服务，还计划打通Hulu和FX电视台，从2020年3月起，Hulu将成为FX作品的首播流媒体平台。Hulu已有超过2850万的订阅者，但由于缺少原创节目，仍不能占领用户心智。作为最具声望的广播电视公司之一，FX以擅长制作荒诞喜剧和开创性戏剧著称；从2014年至今，它已经获得了57项艾美奖，更凭借《美国犯罪故事》等作品，拿下多个金球奖。

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流媒体战争将走向白热化

Netflix CEO里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）近期接受《纽约时报》采访时称，对于已经拥有超过1.6亿订阅用户的Netflix来说，竞争的焦点似乎已经不再是单纯的订阅人数了，而是应该关注用户的使用时长。新入局的玩家大多采用低价策略快速吸引用户，但他认为，用户数量的成长并不能直接体现平台的竞争力。

然而，随着Disney+正式上线，市场对Netflix的预期发生变化。目前Netflix在美国本土的订阅用户数接近天花板，且该部分仍然是Netflix重要的利润来源。在海外市场，Netflix订阅用户规模增长更快，但定价也更便宜，且需要Netflix投入大量资源制作本土化内容，因此很难依靠海外用户获利。

Netflix此前的成功主要来自对创作原创内容的高额投入、精准的推荐算法，还开辟“一次看完”的刷剧模式。但激烈的流媒体竞争使内容成本水涨船高，Netflix的激进提价又失去一波用户，现金流持续恶化，目前仅有的变现来源为会员订购费用。

未来Netflix需要丰富内容变现渠道和方式，围绕热门IP向产业链下游布局。例如，Netflix在7月《怪奇物语》第三季热播后，尝试从价值1,220亿美元的娱乐周边产品市场中分一杯羹。毕竟其已拥有近1.6亿的全球观众。

从内容策略上看，Apple将专注原创影视剧，不会授权任何第三方，将原创独家内容作为主要卖点。此外，由于经典电视剧的授权成本飙升，Apple也已经放弃了这部分经典剧集，将其作为视频网站惯用的填充物。目前Apple已在Apple TV+掷下60亿美元赌注，这只是手握2000多亿美元现金的科技巨头一次小小尝试。

作为Apple转型服务的重要组成部分，Apple TV+本质上是一种新型的电视指南，适用于有线电视捆绑销售被拆分后的时代。在视频内容分散化趋势加强的背景下，Apple想要创建一个集中整合所有不同视频流媒体服务的中心。

不过，Apple TV+前路漫漫。首先，Apple TV普及有难度，市场已被成熟的硬件玩家占据。其次，Apple现在也是内容提供方之一，很难实现聚合资源的平台功能。

头部流媒体平台还有Amazon Prime Video。只是对Amazon来说，一切都与Amazon Prime有关。每年，亚马逊119美元的免费配送会员还包括在Prime Video上观看电影和电视节目，Prime Music上精选的音乐和其他Amazon服务的优惠。

换句话说，为了让会员物超所值，同时让此前未覆盖的会员加入进来，才开拓了视频吸睛的路子。为此原创内容工作室Amazon Studios随后设立，其目的是进一步为Amazon Prime增加价值。2017年，亚马逊以2.5亿美元的高价拿下《指环王》系列电视剧集的全球版权，加上高额的制作经费及宣传费投入，成为史上最贵剧集。足以看出，亚马逊发力流媒体的野心。

未来增长空间在何处？

未来流媒体的增长主要来自国际市场。

按照大型娱乐公司和华尔街分析师的预测，到2025年左右，Disney、Apple、Warner Media和Netflix等视频流媒体服务的全球订阅用户将达到约六亿人，几乎是Netflix目前付费用户人数的四倍。

截至9月底，Netflix拥有9,770万国际用户。但从过往经历看，Netflix在海外的推广非常缓慢：直到2012年，其业务才拓展到拉丁美洲和英国；2016年初其业务遍布全球，除中国外的海外用户为2,700万。未来随着竞争激烈，Netflix国际市场的拓展将愈发困难。

Disney预计三分之二的长期订阅用户会来自国际市场。预计到2024财年，其用户数将达到6,000万至9,000万，这意味着届时海外用户数量将达到6,000万。

Apple虽然面临的挑战最大，但华尔街对它寄予厚望。知名投行Morgan Stanley预测，到2025年，Apple TV Plus将拥有1.36亿用户。该预测部分基于Apple Music服务的增长速度。截至6月Apple Music已拥有6,000万用户。

一定程度上，未来流媒体服务的终局或许还是像新型的有线电视，用一个简单、统一的App聚合多元化内容，对用户注意力的争夺也许就是一场残酷的零和游戏。

而Disney+俨然是流媒体大战中最有力的破局者。其优势主要在其建立起从内容生产到分发的全栈模式。Disney此前在上游垄断了优质IP，围绕热门IP的变现方式较为成熟，获得充足现金流；今年收购福克斯，进一步完善IP组合；又成立流媒体部门，不断整合线上平台资源和流媒体技术。未来流媒体的这场战争孰将胜出？我们拭目以待。