晋江40年品牌出世记_风闻

——贴牌厂的不甘

目录：

一，小试牛刀（1979年-1987年）

二，代工时代（1988年-1997年）

三，品牌出世（1998年-2007年）

四，大浪淘沙（2008年-2019年）

2018年，全国人均GDP（不含港澳台）是人民币64644元，近1万美元。有7个省份的人均GDP超过这条全国平均线：江浙、粤闽、山东、湖北、内蒙，共计4.75亿中国人。

这七个省份里，以省内最低地级市和最高地级市的人均GDP比值，可以看出省内不同地区的经济均衡情况。福建在其中均衡性最好，人均GDP最低的南平市为6.7万，是最高的厦门市的56%。其后是浙江的45%，最低是广东的13%。

表：七省人均GDP省内落差

福建全省人均GDP在全国省份（不含直辖市和港澳台）列第三，但却是发展相对最平衡的一个。按照2018年全年的汇兑均价，福建9市的人均GDP全部超过1万美元，是中国大陆地区第一个所有地级市人均GDP超1万美元的省份。

当然，如果继续细化到区县，则福建目前最落后的是宁德寿宁县，人均GDP为41102元。这个数字依然高于江浙鲁之外的所有省份的人均GDP最低地级市。

2019年，浙江将成为第二个所有地级市人均GDP超1万美元的省份。2020年江苏大概率能成为第三个。然后其他省份还需要更多的时间和努力。

12月1日，中央和国务院印发《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，在“发展目标”中提出：

到2025年，长三角一体化发展取得实质性进展。跨界区域、城市乡村等区域板块一体化发展达到较高水平，在科创产业、基础设施、生态环境、公共服务等领域基本实现一体化发展，全面建立一体化发展的体制机制。

到2025年，中心区城乡居民收入差距控制在2.2∶1以内，中心区人均GDP与全域人均GDP差距缩小到1.2∶1，常住人口城镇化率达到70%。

《纲要》的关键词是一体化。我的理解是，在这个经济相对发达的大范围里，通过一体化，把相对比较落后的地区带动起来，目标是实现更均衡的发展。其“重大意义”章节里有一条是：

……有利于深入实施区域协调发展战略，探索区域一体化发展的制度体系和路径模式，引领长江经济带发展，为全国区域一体化发展提供示范

福建无可匹敌之处，正是在过去几十年里，成为内部经济发展最均衡的省份。这是福建人和地方政府奋发有为的明证。

在南望台湾的一年又一年里，许多小小的福建村镇县走着自己的发展路。厦门和泉州市区之间的晋江，从鞋服代工做起，成为产业生产基地。但这些晋江人不甘于赚取微薄的加工利润，也不甘于以名牌仿品做短浅的生意，而是开始创办运动鞋服和商务男装的自有品牌。

在这个而今常住人口210万的县级市里，诞生了七匹狼，九牧王，柒牌，利郎，劲霸等男装品牌；也诞生了安踏，特步，361度，乔丹体育，匹克，贵人鸟，鸿星尔克等运动品牌，以至于曾在2006年占有央视体育四分之一的广告量，使CCTV5被戏称作晋江频道。

图：晋江位置；晋江东侧那一小块是人均GDP高于晋江的石狮市

一，小试牛刀

（1979年-1987年）

西晋永嘉年间，一群中原人南下避难，来到这片土地长居。他们的后人里就有300多年前统一台湾的施琅大将军。

福建沿海一带人多田少，土质欠佳，在农业时代并不富裕。1978年，晋江农民人均纯收入只有107元，低于全国农民的平均数134元和福建农民的平均数138元。

当时，和全国包括沿海地区的大部分农村一样，晋江仍然以农业为主。在社队企业发展上，福建各农村落后于无锡县和江阴县这两个最早自发走上工业化道路的苏南农村。1978年，晋江工业产值占比为29%。而当时无锡和江阴的工业产值已经超过农业产值。

但随着十一届三中全会确定以经济建设为中心，晋江社队企业（乡镇企业）的数量和规模在80年代迅速扩大。

1979年，晋江县陈埭镇，45岁的林土秋在报纸上读到私人办厂免税三年的新闻，联想在上海看到的皮鞋热卖的场景，在本地村民和海外亲戚共14人的支持和入股下，下海开厂。他请来厦门的两位国营厂的老师傅，在他家的石头房子里开办了晋江第一家非国有鞋服厂：洋埭服装鞋帽厂。

回过头看，“洋埭服装鞋帽厂”早已不是一个名词，而是一种象征，标志着晋江未来40年的奋斗。因为，在40年后的今天，纺织服装和制鞋依然是晋江最大的两个产业，两者产值合计占工业总产值的一半。这个作为绝对支柱的比例，以无形之线紧扣着那一年的陈埭镇。

在所有的中国沿海农村，纺织服装和塑料一类的轻工品都是最初做大规模的工业产业。但很少地区像晋江这样，从80年代确立纺织服装和制鞋两大产业后，念旧而又充满韧劲的晋江人一直在行业内部生根和壮大。

洋埭服装鞋帽厂成立后，生产塑料拖鞋和硫化鞋一类工艺最简单的产品，一年后供不应求，员工从30人发展到近百人。四年后，晋江第一双运动鞋在洋埭厂诞生。

林土秋很快在1988年退居二线。洋埭服装鞋帽厂后来发展成林土秋两个儿子分别打理的达利鞋厂和鳄莱特轻工发展公司。林土秋自己也不可能想到，他创办鞋厂后，仅仅二十年，晋江成为中国鞋帽生产基地之一。

这一代中国农民没有学过商业，只有最朴素的致富愿望。他们会看着身边的人，谁家赚了钱，就跟上去做同样的事情。洋埭服装鞋帽厂赚钱后，从陈埭镇到晋江县，更多农民洗净双脚离开农田，拿出积蓄，或者取得海外亲戚的投资，开起了鞋厂和制衣厂。中国最早富裕的地区，无不是如此。

1985年，晋江工业产值占比达到74%，工业GDP占比达到51%。

和温州的户办（个体）企业、江阴的集体企业两种形式不同，福建的企业形式主要是联户办——后来的股份合作制。1985年，晋江5500多家乡镇企业里，七成是联户集资企业。

在中国，这种越往南就越深厚的宗亲或乡谊之情，不知道是否因为祖先曾经从中原出走到更遥远的地方，路途更艰辛，共同的流离失所带来更为紧密的关系。

1985年，经营裁缝铺的洪肇设等七兄弟创办新艺佳丽服装厂。这是柒牌的前身。

同年，丁和木和几户乡谊创办求质鞋业有限公司。这是安踏的前身。

同年，周少雄和小伙伴创办金井劳务侨乡服装工艺厂。这是七匹狼的前身。

1987年，王冬星三兄弟创办晓升服装公司。这是利郎的前身。

同年，丁水波和两个结拜兄弟创办三兴制鞋工艺厂。这是特步的前身。

——特步丁水波，安踏丁和木，361度丁建通，乔丹体育丁国雄，这些步着林土秋后尘的人都姓丁倒不是巧合，因为丁姓是陈埭镇第一大姓。

图：1984年，陈埭镇成为福建第一个亿元镇，福建省政府奖了一面锦旗

这些鞋厂和服装厂最早往往只有几台脚踏缝纫机。有些厂甚至买不起缝纫机，机器由工人提供，很像90年代的中国小型互联网企业，电脑由码农自带。工人们手工裁布裁革，缝纫机车边；老板用自行车带到集市上卖，或用摩托车运到更远的北方。丁和木的儿子丁志忠后来说，他在鞋厂长大，那时最大的愿望是买一辆摩托车。这些无牌产品在物资匮乏的年代横扫本地，远销全国。

问题来得也快。

缺乏品牌溢价，也缺乏品牌约束的情况下，生意自然做成极限压低成本，不宰白不宰。

1985年，晋江企业被发现在北京订货会上销售假药，后来又被发现在食品上贴假冒的卫生检验编码，受到官方批评，也遭到全国经销商退货。这是晋江第一次认识到市场如水，亦能覆舟。

晋江县委当时做了一次大规模检查和整顿，停办200多家企业。这或许是为什么，1985年，丁和木创办的作为安踏前身的鞋厂，取名叫做“求质”。

不过，名气更大的是温州产的皮鞋，劣质胶，纸板革，行走寿命从一个月做到一星期。1987年，杭州公开烧毁一批温州产的劣质皮鞋。其后全国的许多经销商抵制温州制造。

假鞋被曝光的另一面，是经过几年发展，市场这一阶段的供需趋于平衡。对于这些缺乏资本和技术的乡镇企业而言，唯一能扩大企业规模的办法，是代工和出口。

此时，晋江有一个独门优势。

二，代工时代

（1988年-1997年）

过去，因为资源贫瘠，却有近台湾的特点，福建人多背井离乡外出打工。福建的侨胞侨乡人口比例高达40%，远高于第二位海南、第三位广东的20%上下。福建内部，又以泉州一带比例最高。

80年代，包含于1987年划出晋江辖的石狮，晋江籍的华侨达到近百万，大部分居住在菲律宾；晋江籍的台湾居民超过百万。而晋江本地人口也才过百万。

因而，利用港台澳资和南洋华侨资本是晋江一带除了联户经营之外的另一大特点。侨胞不止提供资金，侨胞家里空闲的房屋也成为被利用的一个要素。而苏州擅长通过开发区吸引大企业外资，温州则利用外资极少。

这其中最著名的是恒安集团。1980年，泉州人施文博从香港回到福建，和晋江人许连捷合作，于1985年创办晋江恒安公司。

恒安从香港引进生产线，下线了中国第一批非国营企业出品的卫生巾。第一年，产销率只有15%。施许二人坚信，中国人正在走向富有，人们的消费观念一定会变化。两年后，在广告营销带动下，安乐牌卫生巾供不应求。

更多零零散散的侨乡资金，则是通过明面或暗面回到家乡，或者购买一些初级甚至二手生产线，投入到了自己的亲戚家，朋友家，合伙成立三资企业。他们在港台地区联系客户，利用最基本的生产设备和成本低廉的劳动力，在本地做代工（三来一补）。

1987年，侨商参与兴办的晋江企业达到3325家，占晋江企业总量的60%。

侨资带回资本和设备，也带回经营理念，带回彼此之间的竞争。已经通过自产自销积累第一桶金的小鞋服厂紧紧跟上，添置设备。

1985年，创业两年的丁建通已有积蓄买机器。他买了一套一次成型设备，产量从最早的每天5双鞋，增加到每天1万双。1987年，创业五年的丁明亮买了一套进口设备，耗巨资4万元，让合伙人心惊胆战，很快又变成狂喜与钦佩。

代工时代爆发了。

以制鞋为例，1986年和1988年分别是台湾产鞋出口量和出口额的顶峰。而后，制鞋业向包括晋江在内的几个地区转移。1990年，台湾产鞋出口量和出口额同时断崖式下降。十年后，量额同时只剩下零头。在更南的香港，企业家向低成本的珠三角转移产能，把赚回本港的钱投入房地产。

图：1981年-2002年台湾产鞋出口数据

80年代，中国人的消费力刚刚起步，而只要有了一定的消费水平，居民更愿意选择国营品牌。能够给民营初级工业企业提供广阔市场的，只能是全世界。而他们能够提供给全世界市场的，也只能是低廉的成本。这是一条必经之路。

但也正是这条路，带给丁明亮4万元设备款的利润回报，带给了晋江产业规模。

仍以制鞋为例，当时职丰和三兴（后来的特步）是晋江最大的制鞋厂。订单太多，产能不足，以至于要将一些工序外包。于是，所有的晋江企业都在进阶，采用机械化扩大生产规模，也出现了进行产业分工的配件工厂。

同一时期，为了应对此前爆发的假货问题，政府开始为企业做品控。1987年，陈埭镇政府自建检测楼，开办了全国第一家鞋用塑料的质检所。两年后，陈埭镇自建一家鞋材市场。

产业链就此产生。晋江人以一种最初步的产业集群进入利润稍低但胜在走量的代工行列。

另一个助力来自于政府。即便是因利用三来一补走私导致的中央对此叫停时期，晋江县委依然采取了支持和保护代工企业的态度。

到1997年，中国货物总出口额1828亿美元，是1978年98亿的18倍。其中鞋类产品出口85亿美元，超过意大利成为第一。1994年，中国纺织服装产品出口额超过香港（香港含转口）成为第一，并于1997年达到456亿美元。两个品类合计为总出口额的30%。

这一年，晋江统计数据里，按照当时的统计分类，纺织业、服装及其他纤维制品、毛皮羽绒三项产值达到工业总产值的一半；纺织、丝织、服装三项出口额达到总出口额的一半。

代工时代为晋江“闲农”创造了就业，为敢为人先的企业家赚到了利润，更为中国赚到了宝贵的外汇。而其弊端也显现出来。国内代工业务量越来越大，但中国如此之巨，参与的地区和进入工厂的农民也越来越多。加工一双鞋，从赚10元以上，被压低到只有1-2元的利润。

90年代，代工不仅仅是晋江的时代，也是整个中国沿海地区的时代。但从代工起步后，不同的地区出现了不同的走向。有一些走向重工业，从造产品走向造机器；有一些走向更细致的产业链，比如不怕琐碎的温州人，他们来到晋江，不放过任何一个印刷包装品和小五金件；也有像晋江这样，开始涉足品牌。

和大品牌直接设厂的莆田不同，晋江的代工模式主要是贴牌。或许也正是因此，晋江在90年代走上了山寨品牌之路，而莆田通过盗用鞋版走上了高仿A货之路。

这一时期，国际品牌渐渐进入中国市场。一批晋江的代工企业也以蜻蜓点水的方式触摸着“品牌”——当时的粗浅理解是商标。

1989年，丁明亮注册“德尔惠”，这是晋江第一个鞋服商标。

同年，丁和木的儿子丁志忠注册“安踏”。不过，安踏的业务依然是OEM。这个商标作为品牌直到1994年才正式推出。

第二年，周少雄团队注册“七匹狼”，当年推出双色夹克。1992年，七匹狼获得福建省著名商标称号。在今天最活跃的晋江鞋服品牌里，七匹狼是走得最早的一个。

交织其中的，是一批山寨名牌。包括2000年之后注册的商标在内，它们有：

山寨耐克的最多，有飞克，美克，金莱克，温克，鸿星尔克；不过，这些企业叫做“X克”的初衷并不全是故意山寨，而是因为它们的出身正是耐克的贴牌生产厂。这里面还有一家叫做别克，名字和商标统统抄袭汽车别克——通用汽车进入中国后，晋江别克改名361度；

图：晋江别克

山寨锐步的，特步，奈步，龙之步；

山寨阿迪达斯的阿迪王；

山寨New Balance的各种N字商标，包括“新百伦“三个字；

山寨骆驼的各种骆驼商标；

抢注商标蹭明星的，乔丹，姚明，科比。连蜡笔小新也没放过——这是一个主营果冻的食品品牌；

甚至山寨自己人的：山寨七匹狼的八匹马，山寨喜得龙和七匹狼的喜得狼；

皮尔卡丹这个牌子也由晋江人抢注。

这种后来为中国网民所调侃甚至不齿的行为，在90年代不失是一个好主意。面对来势汹汹、受到消费者崇拜的国际名牌，本土民营企业没有足够的资本和商业能力抗衡。山寨品牌却是个最经济的切入点，利用国际名牌本身的号召力，消费者强烈而又模糊的向往，在名牌还没有进入的二三四线城市销售。这一波，晋江人蹭足了免费的营销。

更重要的是，山寨名牌恰恰是中国许多企业从代工制造到经营自有品牌的过渡。

实际上，即便是作为当时绝对龙头的李宁体育，仗着“李宁“二字的影响力，也依然未能避免细节上的山寨命运。

自1990年创办二十余年间，李宁换过多条广告语，包括”中国新一代的希望“，”把精彩留给自己“，”我运动我存在“等等，效果不在预期。2002年，李宁山寨了阿迪达斯的经典广告语”Impossible is nothing“，隆重启用“一切皆有可能“，成为李宁品牌历史上最成功的一条广告语。

当然，这种山寨也引发了维权。后来乔丹和乔丹之间的官司打了整整七年，一直打到今年10月最高人民法院下判决书，晋江乔丹体育保住了乔丹二字。

回到90年代，让人啼笑皆非的注册商标慢慢地增加着。但整体上，晋江的服装和制鞋企业仍然以代工为主。90年代末，晋江的出口额和GDP的比值保持在65%左右，在沿海省份工业先发地区里属于较高水平。可比的有特别高的：昆山80%左右；特别低的：温州10%左右。

企业一边做代工，一边用山寨名牌蹭营销，一边学习经营品牌，在全国各地讨好经销商，设立专柜。此时，企业拥有商标和野心，但还没有走上深耕细作的品牌之路。晋江品牌真正意义上的横空出世，是1996年外商投资下降（晋江外商投资同比下降19%），1997年亚洲金融风暴后的1998年。

三，品牌出世

（1998年-2007年）

亚洲金融风暴的爆发后，与港台和南洋的投资或订单息息相关的外向型轻工产业受到打击。1998年，中国服装类和鞋类产品出口额出现同比下降，幅度分别是1%和6%。规模型企业扛得住风雨，但加工型中小企业面临危机，出现一轮洗牌。

危机里却充满“机“。

同一时期，加工利润越来越低。1996年，晋江对外贸易产值增加26%，交货值增加11%，但利润下降21%。对于产业链上最辛苦却最微薄的利润，晋江企业和晋江政府都不再掩饰他们的不甘。

激发这种变化的另一个因素，是中国工业化/城镇化人口增加，市场和消费者开始有能力和意愿尝试接受本土品牌了。

继1995年提出“质量立市”，1998年，晋江政府提出“品牌立市“。政府为当地企业发展品牌提供指导，制订优惠政策，设立商标保护基金，出台《晋江市工商局与名优企业联手打假维权协作网络管理办法》。这个战略使晋江没有在2001年中国加入WTO后全面依赖代工和出口。

后来，晋江政府在2002年提出“品牌之都”和“集群立市”。一系列思路简单清晰而精准。

同一时间，安踏打破自己一贯的节奏。丁志忠认为逆势而上的时机到了。

此前的1996年，安踏从多年的代工生涯转型经营品牌，做一些不太贵的广告，产品通过经销商卖给消费者。1999年，安踏以80万（一说160万）聘请孔令辉代言，并以300万（一说500万）在CCTV5投放广告。

第二年的悉尼奥运会，孔令辉在男单决赛上战胜瓦尔德内尔，仰天长啸，亲吻国旗。安踏的当年营业额，有说同比增长3倍，有说10倍。我没有找到信息源可靠的数据。但可以肯定的是，2001年，安踏在北京开出第一家专卖店，并开始跑马般的开店速度。

也是这一年，安踏的产品线从运动鞋扩大到以鞋服为主的体育用品，并在5年后做到鞋服产品各半。

如同1979年的林土秋效应，安踏的成功同样带给晋江老乡们巨大的震撼。那些在代工时代有所积累，在产品有所建树，更不缺乏魄力的晋江企业家，开始以最快的速度，试图复制安踏式飞跃。再加上2001年，北京申办奥运会成功带来的市场预期，很快，孔令辉的代言费就变成微不足道的数字。

2001年，特步邀请谢霆锋成为代言人。这是晋江鞋服企业首次签约文艺明星作为营销方式。现在，谢霆锋是特步的股东兼长期代言人，利益紧紧捆绑。

2002年，利郎签约陈道明，打通一个精瘦有气质的中年男人所对应的商务形象，广告语是“简约而不简单”。

同年，柒牌推出一则广告，广告语是“让女人心动的男人”，并因其恶俗而荣登当年最失败广告语第一名。第二名是“送礼就送脑白金”。第二年，柒牌的营销品味从跌停瞬间涨停，推出“中华立领”系列，代言人是李连杰，在效仿西洋的男装大风向里鹤立鸡群。

同年，七匹狼签约齐秦。齐秦专门写了一首宣传曲，歌名就叫做《七匹狼》：齐秦在荒芜沙漠上唱“深陷的脚步，从来不被驯服”。

同年，贵人鸟签约刘德华。

2003年，德尔惠签约周杰伦。

2005年，361度从街头活动和网络渠道入手，向青少年塑造品牌形象。此外，从1997年到2005年，361度（及原品牌别克）一直是中国羽毛球队的赞助商。

2006年，德国世界杯期间，晋江企业占据了CCTV5大约1/4的广告量，运动品牌和男装品牌兼而有之。这便是“CCTV5是晋江频道”的由来。

对安踏的第二个有样学样是批发转零售。到2007年，晋江一线鞋服品牌在全国的零售终端（专柜+专卖店），不约而同都在5000家左右。361度则是最早大举依托网络销售的一线品牌，极其符合其面向青少年的大思路。

营销让包括晋江鞋服在内的第一批民营品牌占据了本土品牌市场。利润也使他们有本钱投入更有战略性的营销和更深远的研发。2005年，安踏成立第一家企业级体育用品实验室。次年，鸿星尔克和中科院下属研究所合作开发抗菌材料。2007年，体育总局体育科学研究所装备研发基地落户喜得龙。

2007年，安踏营业额32亿，特步营业额14亿，

2007年，《商业周刊》所制定的一份中国品牌价值排行榜里，李宁名列第23位，也是服装/制鞋/运动第一名。伴随着第二年的北京奥运会，这将是李宁的高光时刻，却也是李宁至今为止的巅峰。李宁将在2010年之后出现告别第一。

到这一年，中国的头部运动品牌，除了北京李宁，全部来自晋江。其中李宁以接近10%的市场份额遥遥领先，而晋江部队远远地跟着，安踏、特步、361度的市场份额都在4%-5%左右。

商务男装品牌则是晋江和江浙共分天下。产品细分后，宁波罗蒙和雅戈尔的衬衫、晋江利郎的立领，晋江九牧王的西裤、晋江劲霸和七匹狼的夹克、江阴海澜之家的服装超市型专卖店等各有所长。

中国消费市场的开启为懵懂的晋江品牌提供了土壤。以制鞋市场为例，2007左右，中国占全球产量六成，占全球五成以上，此后也没有出现明显的增长，而是以非常慢的速度下降。2007年，经过持续增长，美国人民每年人均消耗7.3双鞋左右，欧盟人民消耗4.8双左右，此后保持这一水平线，没有明显的增长。而中国人每年平均消费1.6双鞋，增长空间巨大。

而且，如果没有从代工到品牌的转身，晋江将会面临越来越痛苦的利润挤压。

仍以制鞋为例，从1995年到2005年，中国鞋类出口额从80亿美元增加到191亿美元。但出口的成品鞋均价几乎没有变化——从每双2.5美元涨到2.7美元。从中足可见代工厂商的利润空间。可比的是出口高档鞋的意大利，同期从每双17美元涨到31美元。

发展品牌也保证了晋江在服装制鞋产业链上的完善。12月，县级市晋江成为继深圳和成都之后的中国第三个体育产业基地。

而代工业务本身也在发生变化。此时的晋江已经不是80年代进行低端代工的生产基地。2005年开始，晋江产品出口呈现出量降而额升，出口产品从低端走向中端；低端产能向国内中部地区，国外南亚和东南亚转移。

2007年，晋江GDP增长15.5%，其中工业GDP增长20%。纺织服装规模以上企业总产值289亿，制鞋规模以上企业总产值288亿，两项合计是晋江工业规模以上企业总产值的51%，继续保持在一半左右的占比。

2007年前后也是晋江经济结构的转折点。持续30年增加的第二产业占比，从2006年65.9%的高位回落，第三产业占比开始增加。客观上，第二产业的相对空间减少，国内城镇化速度减缓而用地、能源、用工成本增加，国际经济形势严峻，出口承压，同时国内消费能力正在提升，国际品牌的市场重心向中国转移，都提醒着晋江鞋服企业要加大力度走向高质和高价，切分TO C的蛋糕。

表：晋江第二产业在2006年到达高点后回落

（题外话：第二产业的高点这个数字，常熟出现在1987年，江阴出现在1990年，这两个正是全国社队企业发展最早的地区。相关文章：《江阴60年企业改制记》）

四，大浪淘沙

（2008年-2019年）

2008这一年，晋江有制鞋企业和服装企业各3000多家。他们首先要面对的是外部问题：美国金融危机所带来的外资退潮和全球经济及消费力萎靡，还有之前已经开始的鞋服反倾销，出口退税调整。2006年，晋江出口额和GDP的比值是61%，2007年骤降到56%，2008年继续下降到52%，后来几年在波动中下降，2013年为47%。

这时候，通过上市获得资金的企业有了安全垫，而小企业难免被再一次洗牌。

如同1996年江阴政府的上市指导小组，2001年，晋江成立上市指导办公室，推出“双翼计划”。双翼是指同时培训企业的品牌经营和资本运营。2004年，凤竹（SH.600493）和七匹狼（SZ.02029）上市。2006年，浔兴拉链（SZ.002098）上市。

晋江企业的上市密集期则在2008年左右出现。2007年，安踏（HK.02020）、体育国际（SGX.CSIL）等上市；2008年，特步（HK.01368）、鳄莱特（SGX.FO8）等上市，2009年，匹克（HK.1968）、361度（HK.01361）、喜得龙（NASDAQ.EDS）等上市。

由于不符合A股上市资格，或排不起A股的队，这些晋江企业大部分在香港或海外市场融资。至今（2019年），晋江共有46家企业上市，是数量上仅次于江阴的县级市。

上市带来的不仅仅是资金，也是对家族企业、乡谊企业实施明细产权、规范管理的机会。

乔丹也曾计划上市，但受困于和迈克尔乔丹之间的官司。当年借力乔丹占的便宜，还了整整7年。

融资之后是更大的营销投入，渠道扩张，以及并购的可能性。2010年，安踏，匹克，361度的专卖店都超过了7000家。同年，安踏收购FILA中国。而2010年开始的5次加息和12次上调存准率，也洗掉了一批现金流紧张的品牌，给了头部品牌更大的空间。

另一方面，晋江企业倒没有乱花钱。在品牌占据一定知名度后，他们越发冷静和细腻。2010年的央视广告招标现场，手握资金的晋江企业几乎不愿出手。此后，晋江运动品牌的营销重点从请明星做广告，延伸到以代言赛事和体育团体为主。

融资、开店、增加产能，这一系列的举动之后，带来了新一轮产能过剩。企业对市场过度乐观，在2012-2013年受到严重的库存压力。其中6大运动品牌（李宁、安踏、361度、特步、匹克、动向（KAPPA））在2012年合计关店3000家。大胆地积粮，一个掉头，成了大胆地打折。头部品牌的营业收入连续两年下降。

企业内部也在面临考验。外部不景气，原材料涨价，2009年的新《劳动法》，都使劳动密集型企业进一步受压。2011年，361度开始为工人建新宿舍，配套员工活动中心。同年，奥金针织以10%的股份赠送包括一线工人和保洁员在内的全体员工，按比例分红。

一边是库存过多，一边是用工荒，两种困难就像一种人格分裂包围着晋江企业在内的中国鞋服企业。这一次洗牌洗到了大企业身上。其中，给晋江同行带来最大震撼的，或许是李宁和德尔惠的失利。

北京奥运会后的2009年，李宁的销售额突破80亿，超越阿迪达斯，成为国内第二大运动品牌。第一是铁打的耐克。

但很快，李宁的业绩在2011年下滑，2012年录得亏损，并持续亏损至2014年。当时已经退休的李宁回到公司出任代理CEO，挽回自己的心血，并重新启用“一切皆有可能”这句广告语。

也是在这一时期，安踏的销售额超过李宁。2011年到2013年，安踏的业绩也不容乐观，收入利润双降，但幸好对手更差。2014年，安踏进行内部改革，从制造商/批发商向品牌运营商/零售商全面转型，营业收入也回到增长通道。这一年，安踏实现净利润17亿，361度和特步分别在4.8亿和4亿，而李宁亏损近8亿。

2007年，销售额超10亿、同样谋求上市的德尔惠爆发财务造假丑闻。接下来，同行们圈地开店时，德尔惠在应对供应商、经销商、银行的财务压力。2011年，丁明亮因病过世。后来德尔惠挣扎六年，宣告破产。

2009年在美国上市的喜得龙，于2012年业绩下滑，2014年退市。2017年，喜得龙宣告破产。“克”字辈的金莱克和美克在一整套错误决策后逐渐衰弱，最终关张。鸿星尔克和匹克则经历了痛苦的低迷后重新振作。

在2013年国家质检总局发布的一份中国制造业自主品牌价值榜里，鞋服行业第一位是常熟波司登，然后四位被晋江占据：安踏、361度，贵人鸟，乔丹。当年，常熟纺织服装总产值1200亿，比晋江的600多亿高近一倍。但整个常熟能打的品牌只有巨头波司登，以及波司登旗下的雪中飞和康博。

同年，在商务男装细分领域里，男裤方面，九牧王以11%的市场份额领先，其后是位于泉州的香港虎都、由上海公司代理运作的德国迈雅、香港金利来、上海浪肯；夹克方面，七匹狼和九牧王分别以2.5%左右的份额微微领先，其后是劲霸、香港金利来、由香港公司代理运作的法国品牌梦特娇。

15年过去，1998年的“品牌立市”目标，无可质疑地实现了。

另一方面，熬下来的中小企业也获得了新生。网购的兴起带来新的市场。比如在福建的另一边，莆田把高仿鞋做出了天际。现在莆田出品的“超A”高仿鞋，据一些网上送检试验，在材料和物理机械性能上和正品没有任何区别。可惜的是，除了代工，这些莆田厂商只能做偷偷摸摸的高仿制造商，而品牌价值都在晋江手里。

2014年，晋江政府出台《关于实施产业龙头促进计划的工作意见》，提出到2020年，实现服装、制鞋、食品三个产业集群。在2018年，服装和制鞋两大产业早已超千亿。

2018年，晋江服装产业规上企业总产值1330亿，制鞋产业规上企业总产值1260亿，合计占晋江规上企业工业总产值的52%。第三和第四个产业集群分别是建材陶瓷和食品，都在500亿级别。后者要赶上前者看来并不容易。

表：2018年晋江规模以上工业企业产值-分行业

回顾往昔，1979年林土秋开办晋江第一家民营鞋服厂，1989年丁明亮注册晋江第一个鞋服商标德尔惠，1999年安踏通过孔令辉代言开辟营销新径，2009年左右企业密集上市，开始致力于经营品牌。40年间，一个小城诞生出数量惊人的知名品牌。

今天的本土体育用品品牌，分为晋江系——除了李宁的全部品牌，和非晋江系——李宁。若以队列分，则是第一梯队安踏，和李宁、361度、特步、匹克等第二梯队。2018年，安踏销售额241亿，超过李宁（105亿）、特步（64亿）、361度（52亿）之和。

本土商务男装品牌几分天下，温州有报喜鸟，江阴有海澜之家，宁波有雅戈尔和罗蒙，晋江则保持着九牧王、七匹狼、利郎、劲霸、柒牌、爱登堡多个品牌各占一席之地。海澜之家和雅戈尔的营业额分别是200亿和100亿级别。九牧王和七匹狼都是30亿级别，两家继续深耕自己的男裤和夹克市场。晋江品牌胜在数量多，但没有进入第一梯队。

包括晋江品牌在内，中国鞋服品牌战事激烈，但依然局限于国内市场。

安踏虽然已经进入全球运动品牌销售额前十。但巨头耐克一家占有全球高达三分之一市场，耐克和阿迪两家占有超过二分之一市场。对比耐克的全球总营收，安踏只有其十分之一。即便在国内，安踏距离耐克和阿迪达斯也仍有差距。而安踏的身后还有近年在国内势不可挡的美国SKECHERS。

中国鞋服品牌走在路上，任重道远。

（全文完）