电子烟霸主 “麦克韦尔”的焦虑与难题_风闻

作者：商陆

出品：IT爆料汇

从年初“喜提”315点名，到罗永浩携手陈冠希入场“小野一下”，再到十一月份国家烟草局、国家市场监督管理总局明确要求“禁止通过互联网渠道售卖电子烟”，电子烟行业在2019年享受着前所未有的曝光度的同时，也迎来了前所未有的严力监管。

2019年的电子烟，一半是火焰一半是海水。

年关将至，电子烟行业再次迎来了属于自己的火焰——全球最大的电子烟代工厂“麦克韦尔”已经在12月19日向港交所递交招股书，拟赴港上市。

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电子烟背后的关键先生

小米曾将在2016年期间遭遇了一次前所未有的危机，这倒不是因为产品被友商拉开了多大的差距，而是小米5延期太严重，导致小米手里没货。

其实小米5发布前就遭遇了产能危机，不得不拖到2016年2月末才发布，尽管其评价不错，但迟迟拿不到货影响了销量。

有传言称这是因为当时执掌小米供应链的周光平得罪了三星高管，结果被卡了脖子，雷军2016年重掌供应链之后亲赴三星总部去协调才解决了问题。

虽然不知此事真伪，但供应链对品牌的影响却是真实存在的，甚至说关乎生死也不为过。

实际上包括罗永浩的小野、朱萧木的福禄、悦刻、JuuI等一众知名电子烟品牌之所以能叱咤风云，同样离不开供应链也就是代工厂们的支持。

而在众多电子烟的代工厂中，规模最大、实力最强的就是这次准备赴港交所上市的“麦克韦尔”。

广义上的电子烟可分为两种，第一种是“加热不燃烧型”，理论上是将烟草制成薄片，再卷成类似香烟的烟弹，通过特定的烟具进行恒温加温，让薄片以达到恰好能够挥发尼古丁的温度。

这种电子烟说白了其实还是烟，只不过做了电子化处理，并没有本质上的改变。

第二种则是“烟油式电子烟”，通过雾化，将尼古丁变成蒸汽，供吸烟者吸入。成立于2009年的麦克韦尔主要生产的就是这种电子烟的雾化设备，“加热不燃烧”类的电子烟虽然也有但数量少且占比不高。

根据公开数据显示，全球电子烟市场规模从2013年的94亿美元以27.9%的复合年增长率迅速增长至2018 年的323亿美元，并且还将以40%的复合年增长率进一步增长，预计到2023年全球电子烟市场的规模将达到1734亿美元。

而麦克韦尔的表现也与电子烟市场的广阔前景相得益彰，根据麦克韦尔的招股书显示，其2016年到2018年的营收分别为7.7亿（人民币，下同）、15.65亿、34亿，年复合增长率达到了117.49%；归母净利润分别为1.25亿元、2.2亿元和7.85 亿元，年均复合增长率为 150.6%。

而这此次奔赴港交所也不是麦克韦尔第一次登陆资本市场，早在2015年麦克韦尔就曾以每股11.8元的价格在新三板挂牌上市，去年其股价一度涨至近130元，成为新三板首支收益率超过10倍的大牛股。

今年六月麦克韦尔主动退出了新三板，当时就有媒体猜测这是在为其海外上市做准备，果不其然半年之后麦克韦尔就向港交所提交了招股书。

具体来看，麦克韦尔的业务可分为两部分，面向电子烟品牌公司的B端业务和销售自有品牌的电子雾化设备及APV（开放式电子雾化设备）的C端业务。

其中前者一直是麦克韦尔的营收支柱在总营收中的占比从2016年的72.1%上升至今年上半年的80.6%，这部分业务的客户包括日本烟草、英美烟草、Reynolds 、Asia、JuuI等主流电子烟品牌。

C端业务的营收则持续下降，在总营收的占比从2016年的27.9%下滑至今年上半年的19.4%。

根据弗若斯特沙利文统计显示，就收入而言，麦克韦尔是当今全球最大的电子雾化设备制造商，其市场份额为10.1%。

从客户的地域分布来看，电子烟接受度较高的国外一直是麦克韦尔的主要订单来源地，2018年来自国外市场的营收占其总营收的88%。

或许正是麦克韦尔的连续大幅增长的营收、利润以及份额第一的市场地位给了其在行业寒冬中上市的底气。

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代工霸主的“技术性”焦虑

其实不管是规模更大一些的代工巨头富士康还是电子烟的代工霸主麦克韦尔，在代工行业里家家都有本难念的经。

喜雾电子烟CEO陈敏曾经表示“若选择自建工厂，效率、成本各方面显然没有什么竞争力，这样来看，你为什么不能站在别人的肩膀上发展呢？”

电子品牌们基于现实情况的考量既给麦克韦尔们带来了发展的机遇，也为它们带来了第一本难念的经——竞争激烈。

竞争的激烈首先表现在电子烟代工行业分布较为分散，上文中我们曾经提到，即便是目前市场份额第一的麦克韦尔其所占的份额也仅有10.1%。

根据弗若斯特沙利文的数据显示，以2018年收入计算，前五大代工厂占据市场总额的31.9%。即便是把范围扩大到市场份额排名前十的代工厂，他们的市场份额加在一起也不到整个市场的5成，更多的则是中小型企业，甚至还有一些是三五个人的“家庭小作坊”。

一方面这给在第一阶段取得领先的麦克韦尔保留了较大的发展空间，另一方面也为竞争对手超越麦克韦尔提供了天然的土壤。

而在IDG、真格基金等一线资本入局之后，代工厂的数量增加的速度也明显提升了一个层次，

据“界面”报道显示，仅在2014年中国的电子烟代工厂就有2000多家，引来资本关注之后必定会吸引更多的人涌入电子烟行业，其竞争之激烈可想而知。

另外虽然麦克韦尔已经做到了行业的龙头地位，但它的地位并不稳固，仍然有许多实力强劲的对手在等待着它。

比如同样在新三板挂牌的的“电子烟第一股”艾维普思。艾维普思与麦克韦尔主要做代工不同的是，自有品牌是它的主要收入来源，毛利率高于ODM，麦克韦尔的毛利率在行业中处于偏下水平。

2016年时艾维普思的营收就达到了9.15亿，净利润1.8亿，表现优于麦克韦尔。除此之外，思格雷、五轮电子等企业也在向行业龙头发起追赶。

其实企业的竞争对手多且实力强劲的情况在其他的行业里也屡见不鲜，只是在代工行业里这就比较危险了。

因为目前为各行业做代工厂的代工厂们其技术门槛大多都不高，可替代性强。

不可否认虽然少数代工企业仍有一定的科研实力，可以手握技术跟品牌商谈条件，但更多的代工企业都属于劳动密集型产业，生产制造过程通过大量人工来完成，规模几乎就是它们赖以生存的唯一武器。

而且麦克韦尔的竞争对手已经不仅仅局限于电子烟行业，许多手机供应链企业都想“跨界”到电子烟。

此前长盈精密就在其2019年半年报中表示，“已经取得了知名电子烟品牌JUUL电子烟的供货资格”，这意味着长盈精密成功打入电子烟产业，成为电子烟代工行业的一员。

第二本难念的经则与技术有关，麦克韦尔并没有掌握到电子烟的核心技术。

其主要产品电子烟雾化器虽然重要，但电子烟的“心脏”烟油这部分麦克韦尔却并未布局。烟油的好坏、有没有特点，直接决定了代工厂与客户的关联性，但这块蛋糕却被 CHELIZ 和鲸鱼轻烟等后来者分走了。

电子烟代工行业本就竞争激烈，如今半路上又杀出来一个“程咬金”，这或许也是促使麦克韦尔在此上市的原因之一，但这些对包括麦克韦尔在内的电子烟工厂们而言其实只能算是技术性焦虑。

真正的战略性难题还在后面。

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政策或是电子烟的最后一根救命稻草

电子烟从诞生起就伴随着争议，在今年随着外界对其关注度达到新高，关于电子烟争议的声音也越来越大。

今年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局颁布2019年第1号《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，其核心要求为禁止通过互联网渠道售卖电子烟。

不仅线上渠道受到限制，在成都、重庆等多个地区的线下实体店也不准销售电子烟。

也许你会说麦克韦尔八成客户来自海外，国内对它的影响不大。

从市场份额上来看，对麦克韦尔来说国外市场确实比较国内市场重要，但前提是国外各国政府为电子烟开绿灯，但现实恐怕要让麦克韦尔失望了。

今年六月美国旧金山就成为了美国首个全面禁止电子烟的主要城市；12月美国国会通过法案规定禁止向 21岁以下的任何人出售包括电子烟在内的烟草制品，截至12月，美国已有19个州将购买烟草制品的最低年龄提高到21岁。

在美国除了监管部门对电子烟采取禁止的态度，连线上平台们也纷纷跟进。Facebook和旗下的Instagram也禁止在平台上存在推广电子烟的行为。零售巨头沃尔玛也宣布在美国范围内禁止销售电子烟。

美国作为麦克韦尔海外市场的重要组成部分（2019年上半年美国市场的收入占其总营收的30.5%），大范围存在的对电子烟的禁令，必将影响其未来的业绩。

此外，菲律宾总统杜特尔特也宣布“菲律宾国内禁止使用和进口电子烟，并逮捕任何使用电子烟的人”，韩国政府也表示考虑禁止电子烟…

这些禁令虽不是直接针对麦克韦尔，但是必然会导致电子烟产业需求的减少，长盈精密可以依靠手机代工继续发展下去，那麦克韦尔呢？

即便是做到了行业规模第一，一旦订单锐减甚至没有订单又要如何存活下去呢？