洞察「体育之王」：2020奥运营销的四大掘金术_风闻

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东京奥运会的战火越来越近了，「体育大年」的按钮即将按下，各路品牌与参与方已经开始跃跃欲试了。

谁能打赢四年一度的奥运营销战？新时代里，奥运营销又有怎样的新玩法？

望向2020，亟待振奋的行业里，所有人都在追寻着答案。

文 / 吴 小川

编辑 / 郭 阳

望向2020，体育大赛中的顶级王冠——奥运，正在呼啸而来。供不应求的门票，没有时差的比赛时间，相似的东方文化，对为国争光好故事的期待……种种元素叠加下，全民对于东京奥运会的期待，已然达到了顶峰。

望向2020，体育赛事背后的商业世界也正在改变。一方面，5G时代大门开启，资讯获取方式更加多元化，每个人都是一个自媒体；另一方面，如今明星个人IP火热，音乐、娱乐和二次元文化盛行，大众娱乐跨界成为现象级事件，值得品牌方仔细借鉴。

在不断变化的商业世界中，奥运营销也翻到了新的一页。

洞察1：

核心IP，价值宝地

「我已经用尽洪荒之力了！」2016里约奥运会，傅园慧用这样一句金句，迅速走红网络，也打开了体育明星个性化时代的大门。

2016年里约奥运会后，中国体育明星开始有了更强的社会影响力：张继科的球迷为爱豆庆生买下11座城市的媒体版面，丁宁的粉丝为偶像投下了车站硬广，中国女排队长朱婷的「小黄人团」，越来越多体育明星走进综艺节目……可以说，从死忠体育迷到大众认知，体育明星正在「出圈」，而奥运则是体育全民化的最佳场景。

于是，一场跑马圈地战也悄然打响，官方合作伙伴、运动员、运动队都成为了值得关注的奥运资源。

随着《奥林匹克宪章》「Rule 40」的修订，进一步松绑了运动员和运动队的商业代言，2020东京奥运会将获得更大的商业空间，赛场将成为体育明星价值爆发的场景。谁能圈到更多的明星运动员，谁就可以在这场奥运大战中占得先机。

我们看到，本就受到国民喜爱的中国女排在今年成功卫冕世界杯冠军后，再次点燃全民的女排情结，引发全网热议，20多家品牌的赞助和合作证明了中国女排的商业价值，也证明了从明星到奥运打法的必要性。

2019女排世界杯中国女排以11连胜夺冠

这种情况下，奥运资源也更为关键了。腾讯体育拥有中国国家女子排球队、中国乒乓球队、中国跳水队等多支国家金牌体育运动队资源，并与郎平、朱婷、苏炳添、刘湘等知名教练员、国家队运动员展开了合作。近日进展是，腾讯赢德体育成为中国羽毛球队独家商务运营伙伴，而腾讯体育则成为了中国羽毛球队独家官方媒体合作伙伴，进一步加码奥运。

等待出征东京的体育健儿们，怀揣为国争金夺银的殷殷期待，也孕育着亟待爆发的商业潜力。可以想见的是，到奥运之时，从微博热搜到街头巷尾议论的话题，将全方位被体育明星占据，眼光独到的品牌，可以在这片价值宝地抢滩登陆。

奥运时刻，也是体育明星闪耀时刻

这是一个大数据时代，这也是一个每个声音都会被听到的时代。基于海量互联网数据，找到最贴合品牌形象的运动明星，从而获得最匹配的大赛流量，用眼光打好前哨站。

洞察2：

多元营销，内容为王

2020年，人们接受信息的方式也在改变，这也改变着品牌投身奥运战场的「姿势」。

回望2016，里约奥运会被定义为移动互联网时代的首届奥运会，随着内容分发渠道和收看方式不断变化，中国体育媒体环境和内容需求发生了巨大的变化——形式逐渐多样，内容日趋多元。

高清大屏有人爱，移动化观看也是很多用户的重要诉求，有的泛用户主要想看比分和金牌榜，还有的深度体育迷想看金牌背后的故事，期待更多的互动、交流甚至进行消费……场景多元化带来了需求的多元化，也催生出了多元化的媒体产品，更提供了多元化的奥运营销机会。

围绕东京奥运会，各家都在推出自己的内容矩阵，从传统媒体到新媒体，大家都想要全面呈现出奥运盛况，用媒体圈住用户，也圈住品牌营销的目标消费者。例如，腾讯体育配备前后方采编制播，连接前方运动员的5G直播节目《冠军直通车》，打开奥运新视角的《第一时间》《暖暖中国味》《他山之石》等节目，打造全方位奥运内容矩阵。

不过，「内容为王」永不过时。无论形态如何，内容依然是用户感受奥运、体验奥运的第一触点。围绕赛事本身的媒体内容，依然是获取流量的核心，也是奥运营销的关键一环。

用户对优质体育内容的需求，移动互联多样的信息传播渠道和内容产品形态，带来了体育人群之外的更多观众，在扎实内容传播带来的海量观众里，藏着品牌营销的新方式，一系列刷屏社交媒体的营销新玩法，也在等待大赛点燃引线，「轰炸」大众的视听。

面对日新月异的新时代，品牌唯有找到合适的媒体平台、找到基于新媒体的营销新玩法，才能拿到东京奥运的致胜杀手锏。

洞察3：

奥运「出圈」，跨界破壁

奥运会的核心价值，不只在赛场之上。

除了精彩的比赛，运动员、教练员相关的故事、赛场外的花絮，更具娱乐化互动性的内容等，也都开始受到观众喜爱和追捧，这同样也是品牌入局的绝佳机会。

因此，引入娱乐等其他领域元素，发力跨界IP开发，打造优质自制赛事，以泛娱乐化组合吸引年轻、泛大众群体的互动，提升全民参与度，这也成为行业体育周边内容的制作逻辑。无论是海外NFL超级碗精彩的中场秀环节，还是国内超新星全运会等体育与娱乐结合的探索，都用众多赞助品牌和精彩广告，证明了这条路的可行性。

体育娱乐领域，已经有了不少跨界尝试

从腾讯已透露的计划看，《2020超新星全运会 奥运版》《高手在民间》《不可思议的挑战》《燃烧吧！2020》等都是遵从这一方向。并在体育跨界的内容外，去加强与观众用户间的互动，比如「加油！中国——线上火炬传递」等一系列活动。

在奥运内容策划中，需要突出赛事的即时性，新鲜感；同时也需要利用嘉宾、KOL或者粉丝，把内容专业化、趣味化、年轻化、感情化；更有走进基层用户，利用观众发声，如此可以尽可能地转化奥运影响力，提高节目「出圈」的可能性。

面对不断调整的观众需求和市场风向，最大化地利用娱乐的价值，实现体娱破壁，才能真正展示奥运影响力，最终在社会化的热度中，实现奥运营销中的品牌价值。

洞察4：

奥运「跨场景」营销格局

「奥运从来都不仅仅是一场赛事，而是一场全民参与的盛会。」腾讯体育运营总经理赵国臣的这个结论，相信会得到不少人的认同。

的确，奥林匹克文化的深厚内核，可以与社交、资讯、视频、游戏、动漫、音乐等各个领域碰撞交融，突破场景限制，让全民都真正参与进来，也提供了一个四年一度的绝佳跨场景营销的平台。

而东京奥运会也具备得天独厚的条件——日本ACG文化在中国具备庞大的年轻群众基础。铁壁阿童木、花仙子，还有龙珠、足球小将、灌篮高手……一系列让人印象深刻的日本动画，陪伴了不少人的成长，而互联网的出现更是维持着ACG文化繁荣，前阵子，「熊本熊因不是人类而无法成为火炬手」的新闻刷屏，也证明了二次元萌系文化的传播力。

有这样的基础之后，与游戏、音乐这些领域的充分结合，扩充奥运内容的承载能力，从而为用户提供更多奥运场景，可以让品牌有新的场景去触达用户，实现事半功倍的效果。

腾讯智慧零售副总裁范奕瑾也有着类似的观点。在近日举行的2020腾讯体育营销峰会上，她在谈到奥运品牌营销布局时表示，腾讯将整合各领域平台资源，借助体育与娱乐的合作，让品牌获得更丰富的营销场景，延长奥运营销生命周期，帮助品牌用体育赢得增长。

想必不少人至今还记得阿迪达斯的「一起2008，没有不可能」 、耐克的「12秒88」传播经典，也能回想起中国招商银行《「和」篇》广告以人文奥运的名义与世界沟通，还有可口可乐「红与黑」中国化传播典范……

这些广告主的奥运营销让我们感受文化，铭记品牌，也为奥运的跨场景营销提供了可参考的案例。

萨马兰奇曾说，商业化是推动体育运动适应现代社会的最强有力的因素。在奥运会不断的市场化进程中，这依然是众多企业国际体育营销的首选。

不过，借助奥运能否提升品牌价值的关键，还在于品牌的核心理念是否与奥运精神一致，是否可以准确地传递给消费者。

对于想要出海，提升国际影响力的企业而言，新时期的奥运营销，不仅是一个循序渐进的、持久而系统的投资行为，更重要的是帮助企业找到品牌与奥林匹克文化的结合点，并找到合适的平台来进行奥运营销。

从时代趋势来看，核心资源、多元内容、跨界破壁、跨场景营销，这4个秘籍，正在显现出如今东京奥运会的市场机遇，而选择合适的平台，则成为一站式打通这4个秘籍的关键所在。

借助年轻、健康、积极、向上的体育文化，选择合适的营销平台，借助大赛的流量抓手，最终建立起自身的品牌文化系统，才能真正乘上奥运的东风，在这场年度大战中笑到最后。

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