年均20亿人次的文娱消费市场，猫眼如何帮品牌找准营销场景？_风闻

作者 / 宫典

距离猫眼全文娱战略发布不到半年，“猫爪模型”中的全文娱营销平台已经亮出刀锋。

昨日，猫眼娱乐宣布将聚焦于消费场景领域中的文娱消费场景营销，通过品牌、内容、场景有机整合，充分挖掘映前广告、娱乐现场等媒介形式的营销价值，为品牌主提供定制化的营销解决方案。

广告“寒冬”之下，越来越追求品效合一的品牌主们还会青睐文娱消费场景么？事实证明需求依然很旺盛，“这项新业务摸索不到2个月的时间，已经有1000多家影院及数十家品牌方与我们签订了战略合作协议，”猫眼娱乐副总裁张乐透露。

根据艾瑞咨询去年《中国新时代线下娱乐消费升级研究报告》显示，2019年仅中国线下娱乐的市场规模就有望达到4900亿元，互联网泛娱乐市场规模与之基本持平并持续上涨。有人消费的地方就有江湖，文娱消费场景营销无疑是块大蛋糕，即便是细分领域也早有人抢占赛道。猫眼选择此时入局，破局的思路和差异化优势是什么？

内容、品牌、场景三位一体的

文娱消费场景营销怎么做？

根据CTR媒介智讯的数据，在2019上半年中国广告市场同比下降8.8%的大趋势下，以电梯视频/海报、影院视频等为代表的线下生活圈媒体依然逆势上涨，是广告市场增长的主要拉动力。

这些基于生活消费场景的线下广告曝光频次强，传播直接，千人成本相比新媒体广告低，因而不仅受到品牌青睐，也是互联网公司线下营销场景的必争之地。从去年阿里巴巴投资分众传媒，到今年京东投资新潮传媒，58同城投资通众传媒，腾讯、猫眼娱乐等投资梯影传媒，被投企业均是聚焦楼宇电梯、影院等生活消费场景的媒体公司，足见增长潜力。

其中影院、剧院、音乐现场、展览等文娱消费场景，是生活消费场景中用户粘性强、效果转化快的代表。猫眼娱乐此次选择从文娱消费场景切入，是因为过往这一领域虽然竞争激烈，但服务粗放单一，具有很大的整合空间，“据不完全统计，2019年中国有超过1万家文娱消费场馆，文娱消费年均覆盖20亿人次，是品牌触达的天然沃土。”

另一方面，文娱消费受众用户画像相对清晰，可以让品牌精准触达目标人群。传统在文娱消费场景做的营销属于广撒网式投放，力求全场景覆盖而无法监测其效果转化。猫眼娱乐基于对内容消费的深入理解，将内容、场景与品牌做充分整合，帮助品牌甄别更合适的投放内容与投放渠道。

张乐以《少年的你》为例，通过猫眼专业版数据可以看到20-29岁年轻群体占据观影总数的64%以上，活跃于二三四线城市，女性用户接近7成。“比如明年每个档期有哪些影片，受众画像如何，我们会针对品牌调性和预算推荐广告投放周期，让品牌和内容、用户更加匹配，增加效果转化。”

影院映前广告是品牌投放影院的典型渠道，但由于线上购票的普及，影院场景营销发生了很大变化，已经不再单纯依靠映前广告，而是基于影院场景下的全方位覆盖。对猫眼而言，取票机、电影票根甚至智能检票闸机通道都是可供挖掘的传播介质，从影院候场处的抓娃娃机到演唱会现场的应援荧光棒，这些不曾被利用和发现的媒介通过猫眼平台整合，将有效提高用户触达率甚至转化率。

不仅在影院端口，在现场娱乐领域猫眼也为品牌开拓了一系列创新场景。“今年猫眼做某电音节，我们发现来参加的观众中16-24岁人群占到7成，另外一个现象是安检人脸识别的通过率降到了史上最低——30%的人通不过。”

基于对用户数据的洞察分析，猫眼娱乐为电音节引入了医美品牌客户。这也是猫眼做文娱场景营销和传统娱乐营销的差异：兼顾考虑品牌、内容和受众的需求，找到品牌与娱乐消费场景的内在联系而非粗放增加曝光。

不抢存量市场

猫眼为全文娱营销创造更多增量价值

针对文娱消费场景的营销，在各个细分领域都早有入局者，在广告寒冬竞争更加激烈的当下，猫眼为何依然选择杀入红海？

一个值得注意的现象是当前广告市场正面临微妙的拐点：越来越多品牌追求品效合一。凯度发布的《2020年媒介趋势与预测报告》将这种趋势总结为shopvertisin，即广告内容与销售转化紧紧绑定，用户在单个平台完成边看边聊边买的一站式体验正流行。

“在开拓新业务前我们也做过详细调研，发现不少品牌依旧在加大投入，用户与品牌的需求很多，只是市场目前提供的解决方案相对单一，”张乐坦言。

一方面，单纯的互联网媒体或线下投放已经不能满足需求，品牌在数字媒体和线下媒体投放间寻找平衡；另一方面，单一消费场景的曝光性投放不再具备吸引力，市场呼唤具备整合场景并为品牌精准匹配的服务型平台出现。

上述行业痛点，恰恰是猫眼作为平台的优势所在。首先是线上线下营销场景的全面打通，助力品牌实现品效合一。此前通过打造全文娱营销平台，猫眼在线上已建立起以短视频为主的新媒体营销生态，通过微信、QQ、美团、大众点评、猫眼、格瓦拉等六大流量入口，覆盖超过2.5亿小程序用户，2亿以上文娱媒体账号粉丝。

在线下猫眼则拥有130多个城市超100万个曝光点位，42个城市影迷会，并与9500家影院以及上千家现场娱乐场馆达成战略合作。“猫眼可以提供更好的服务，”张乐强调。“利用我们的平台和数据优势，将品牌、内容和场景做更好结合，为品牌找到符合品牌调性的人群，达到相对理想的触达与转化效果。”

不仅消费场景打通，渠道资源广阔，猫眼全文娱战略升级后，打通猫眼全文娱票务平台、产品平台、数据平台、营销平台以及资金平台，让猫眼服务不仅涵盖电影、剧集、现场娱乐、音乐、艺人、短视频等全文娱产业链的上中下游，而且产品与业务之间产生协同效应。

比如猫眼在娱乐内容领域的经验积累，能够为品牌针对不同消费场景量身定制娱乐内容，从影院映前广告到演出热场视频，从抖音小视频到剧集中插，多个娱乐消费场景联动发力，助力品牌真正实现内容即广告、广告即效果的诉求。

突破单一产品与业务的局限，打通全文娱场景下品牌与内容、目标受众的深度结合，猫眼并不是抱着争抢营销市场蛋糕的心态。由早期的电影票务平台到服务于整个电影产业链，再到如今助力全文娱产业实现内容、营销、商业化升级，猫眼娱乐一直把自身定位为行业服务者，而文娱消费场景营销作为猫眼全文娱营销平台最有利的中台支柱，同样肩负着服务营销行业、拓展增量市场的平台愿景。

正如张乐所言，“猫眼致力于打造全文娱产业服务平台，我们希望能够更好服务产业链条上的每一环，并将服务变成可规模化的平台能力，为行业不断创造增量价值。”

在文娱市场由规模化增长转向内涵式增长和精细化运营的今天，真正坚守行业的企业不争朝夕而瞩目长远。可以说通过此次加码文娱消费场景营销，猫眼全文娱平台不仅引领整合营销行业新的变革，而且打通多业务之间的协同效应，进一步整合了平台服务能力。我们有理由相信，猫眼将与更多优秀的合作伙伴一起把蛋糕做大，助力文娱行业的下一个十年蒸蒸日上。