老字号新困境,连全聚德都在所难免,曾扯上郭德纲的大栅栏_风闻
新文天天有-2019-12-21 19:47
文/家奴
全聚德,中华老字号,据了解老字号企业从解放初的约1.6万家减少至目前的1128家,90%以上的老字号已经消失。现存的千余家老字号中,20%长期亏损,70%发展迟滞,有一定规模且经济效益较好的仅占10%。一些老字号甚至空有品牌,没有产品,品牌老化、机制老化、消费群体老化等问题十分突出。
全聚德创建于1864年(清朝同治三年),创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。平日省吃俭用,每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭,在摆摊去时,要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。同治三年(1864年)果铺生意一蹶不振,濒临倒闭。杨全仁抓住这个机会,拿出多年的积蓄,买下了店铺。为了店名,他请来一位风水先生商议。风水先生围着店铺转了两圈,说:“这真是一块风水宝地啊!您看这店铺两边的两条小胡同,就像两根轿杆儿,将来盖起一座楼房,便如同一顶八抬大轿,前程不可限量!不过,以前这间店铺甚为倒运,晦气难除。除非将其‘德聚全’的旧字号倒过来,即称“全聚德”,方可冲其霉运,踏上坦途。” 风水先生一席话,说得杨全仁眉开眼笑。“全聚德”这个名称正合他的心意,一来他的名字中占有一个“全”字,二来“聚德”就是聚拢德行,可以标榜自己做买卖讲德行。于是他将店的名号定为“全聚德”。
全聚德现拥有70余家全聚德品牌成员企业,上万人员工,年销售烤鸭500余万只,接待宾客500多万人次,品牌价值近110亿元。以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴等系列精品菜肴为主。历代厨师在制作烤鸭的同时,利用鸭膀、鸭掌、鸭心、鸭肝、鸭胗等原料,精心创制了各种美味的冷热菜肴。
近年,全聚德业绩下滑,2019年全年,公司或将实现归母净利润2191.27万元至4382.53万元,变动幅度为-70%至-40%。在全聚德业绩持续下滑的过程中,部分股东“逃离”、高管离职。
郭德纲的大栅栏舞台与全聚德比邻,据传,郭德纲有意租用全聚德大栅栏房产,特就此事向全聚德求证,并询问租金是多少。近日,全聚德方面对此进行了澄清,宣称“无此事项”。

就全聚德业绩下滑原因,业内人士分析,由于核心消费群体下降,利润自然很难上去,而当前的主流消费群体为年轻消费者,好玩、有趣等成为他们的新诉求。全聚德由于产品老化等问题,不能很好地迎合年轻消费者。其产品、场景等缺乏创新,价格整体偏高,导致其在激烈的餐饮市场竞争中优势渐失。
全聚德相关负责人称,在激烈的市场竞争中,老字号餐饮企业面临着品牌单一、创新不足、商圈变化、存量下滑等诸多挑战。
近两年,全聚德做了一些改变,尝试新型综合体门店、在北京打造精品门店、与抖音合作进行创意营销、激活会员卡等。在环境、菜品、服务等方面更加适应年轻消费者的体验需求。有数据显示,2018年上半年,全聚德上海控江路店实现营业收入1000余万元,接待逾8万人次,上座率为186%。
专家称,对全聚德来说,当前最为重要的是改善其服务与品质,从而把客人留住,提高单店业绩,把这种单店的经验标准化后,再去开更多的连锁店,来实现经营的良性循环。

面对困境,老字号要采择如下措施:
一、老字号打造“小品牌”精准消费者营销
老字号要进一步抢占市场,提升品牌在年轻群体中的认知度,创新“小字号”,探索老字号餐品的年轻化之路。提供更多的消费选择,在不失老客户的同时,扩大品牌的影响力。
二、既要传承经典又要追求创新
老字号旗下要有时尚新品牌,助推品牌文化的传承和创新。做到“既守得住经典,又当得了网红”,且新品牌要有其自身精准的目标客户群。产品方面要有不同于母品牌的招牌菜以建立实体餐厅的核心;在营销推广方面,需要加入更多迎合年轻消费者需求的新内容;在管理方面,也需要有更多的发展空间以及技术革新,让新品牌快速成长为可复制、可规模化发展的餐饮品牌。
三、传统老品牌要探索年轻化之路,焕发新生力量
在传承文化底蕴的同时能够与现代社会融合,创新产品,把握市场趋势。依托自身的产业找准市场定位,深挖品牌价值,辅之以现代化营销理念和生产方式,开启新的征程。在保有老味道的同时,迎合新一代年轻消费人群的口味,让老字号在新一代年轻人中依然有鲜明的认知。