老字号新困境，连全聚德都在所难免，曾扯上郭德纲的大栅栏_风闻

文/家奴

全聚德，中华老字号，据了解老字号企业从解放初的约1.6万家减少至目前的1128家，90%以上的老字号已经消失。现存的千余家老字号中，20%长期亏损，70%发展迟滞，有一定规模且经济效益较好的仅占10%。一些老字号甚至空有品牌，没有产品，品牌老化、机制老化、消费群体老化等问题十分突出。

全聚德创建于1864年（清朝同治三年），创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。平日省吃俭用，每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，在摆摊去时，要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。同治三年（1864年）果铺生意一蹶不振，濒临倒闭。杨全仁抓住这个机会，拿出多年的积蓄，买下了店铺。为了店名，他请来一位风水先生商议。风水先生围着店铺转了两圈，说：“这真是一块风水宝地啊！您看这店铺两边的两条小胡同，就像两根轿杆儿，将来盖起一座楼房，便如同一顶八抬大轿，前程不可限量！不过，以前这间店铺甚为倒运，晦气难除。除非将其‘德聚全’的旧字号倒过来，即称“全聚德”，方可冲其霉运，踏上坦途。” 风水先生一席话，说得杨全仁眉开眼笑。“全聚德”这个名称正合他的心意，一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行，可以标榜自己做买卖讲德行。于是他将店的名号定为“全聚德”。

全聚德现拥有70余家全聚德品牌成员企业，上万人员工，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元。以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴等系列精品菜肴为主。历代厨师在制作烤鸭的同时，利用鸭膀、鸭掌、鸭心、鸭肝、鸭胗等原料，精心创制了各种美味的冷热菜肴。

近年，全聚德业绩下滑，2019年全年，公司或将实现归母净利润2191.27万元至4382.53万元，变动幅度为-70%至-40%。在全聚德业绩持续下滑的过程中，部分股东“逃离”、高管离职。

郭德纲的大栅栏舞台与全聚德比邻，据传，郭德纲有意租用全聚德大栅栏房产，特就此事向全聚德求证，并询问租金是多少。近日，全聚德方面对此进行了澄清，宣称“无此事项”。

就全聚德业绩下滑原因，业内人士分析，由于核心消费群体下降，利润自然很难上去，而当前的主流消费群体为年轻消费者，好玩、有趣等成为他们的新诉求。全聚德由于产品老化等问题，不能很好地迎合年轻消费者。其产品、场景等缺乏创新，价格整体偏高，导致其在激烈的餐饮市场竞争中优势渐失。

全聚德相关负责人称，在激烈的市场竞争中，老字号餐饮企业面临着品牌单一、创新不足、商圈变化、存量下滑等诸多挑战。

近两年，全聚德做了一些改变，尝试新型综合体门店、在北京打造精品门店、与抖音合作进行创意营销、激活会员卡等。在环境、菜品、服务等方面更加适应年轻消费者的体验需求。有数据显示，2018年上半年，全聚德上海控江路店实现营业收入1000余万元，接待逾8万人次，上座率为186%。

专家称，对全聚德来说，当前最为重要的是改善其服务与品质，从而把客人留住，提高单店业绩，把这种单店的经验标准化后，再去开更多的连锁店，来实现经营的良性循环。

面对困境，老字号要采择如下措施：

一、老字号打造“小品牌”精准消费者营销

老字号要进一步抢占市场，提升品牌在年轻群体中的认知度，创新“小字号”，探索老字号餐品的年轻化之路。提供更多的消费选择，在不失老客户的同时，扩大品牌的影响力。

二、既要传承经典又要追求创新

老字号旗下要有时尚新品牌，助推品牌文化的传承和创新。做到“既守得住经典，又当得了网红”，且新品牌要有其自身精准的目标客户群。产品方面要有不同于母品牌的招牌菜以建立实体餐厅的核心；在营销推广方面，需要加入更多迎合年轻消费者需求的新内容；在管理方面，也需要有更多的发展空间以及技术革新，让新品牌快速成长为可复制、可规模化发展的餐饮品牌。

三、传统老品牌要探索年轻化之路，焕发新生力量

在传承文化底蕴的同时能够与现代社会融合，创新产品，把握市场趋势。依托自身的产业找准市场定位，深挖品牌价值，辅之以现代化营销理念和生产方式，开启新的征程。在保有老味道的同时，迎合新一代年轻消费人群的口味，让老字号在新一代年轻人中依然有鲜明的认知。