星巴克、奈雪的茶纷纷直播卖货，饮品店到了“拼网感”的阶段_风闻

咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2019-12-20 09:52

2019-12-20

星巴克又做淘宝直播了。

这次没找薇娅李佳琦等带货达人，而是在自己旗舰店独立开直播。

奈雪的茶、西贝等都在加入这场新潮流。

电商成为新的流量阵地，饮品品牌“有网感”，开始变得愈加重要。

作者｜政雨

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不找李佳琦，星巴克独立做直播

**12月17日晚，星巴克在自己的天猫旗舰店开了一场直播。**从晚上7点到10点，3个小时内，显示有82.8万人在线观看。

3小时累积82.8万观看数据，图片截自淘宝直播

3位主播坐在熟悉的星巴克长条桌前，一边介绍产品，一边引导下单。粉丝热火朝天地刷着“我要许星愿”，参与抽奖。

主播台后是装饰精美的圣诞树，前面放置了很多礼物盒。看得出来，星巴克想要努力打造出和到店消费一样的感受，传递出更多品牌温度。

直播间的布置

直播中一共上了20多款产品，包括星巴克各种功能和造型的杯子、星享卡、福袋、饮品券等等。

**这不是星巴克第一次做直播。**9月份的一天，在淘宝带货第一达人薇娅的直播间里，就出现过星巴克的产品。

**在淘宝直播卖货一般有两种形式：**一种是和薇娅、李佳琦等知名主播合作，将自己的产品放在主播的直播间里，由主播推荐售卖，粉丝往往是通过对主播的信任感下单；另一种是品牌自己有天猫店铺、独立开直播，用品牌力吸引消费者购买。也有像三只松鼠，两种形式同时进行。

在上线这场直播前，星巴克已经联合网红主播李佳琦，拍摄互动视频，进行了一波预热宣传。对应“李佳琦”的名字，星巴克还设置了一个梗，其主播名叫“张减柒”，吸引粉丝兴趣。

张减柒对应李佳琦，“2+7”是李佳琦的粉丝

**而在实际直播过程中，星巴克并没有再找李佳琦。**而是在自己的天猫旗舰店、自己布置直播间、自己的伙伴出镜直播，大大方方介绍产品和优惠信息，引导消费者下单。或许可以窥探一些其在电商直播领域的布局想法。

再往前几天，奈雪的茶也在天猫的邀请下，与主播薇娅合作，试水了直播。一杯霸气橙子+一杯霸气芝士草莓+一个霸气榴莲王软欧包为一单。据了解，当天晚上卖出3万7千单。

薇娅直播中试喝、推荐奈雪的产品

当天薇娅的直播间里，除了奈雪，餐饮品牌西贝也有产品在直播出售。

**逐渐地，更多品牌感受到了，短视频和电商直播卖货成为两大新流量入口。**尤其能带来直接转化的直播卖货，更是成为重要阵地。

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饮品店到了“拼网感”的阶段

尽管已经有超4100家门店，星巴克庞大的架构和体系，依旧在新事物面前运转灵活。

明显感受到：做线下生意的饮品业，越来越需要“拼网感”了。

所谓“网感”，就是对于新的热点、机会、趋势，有没有敏锐感受到，愿不愿意去尝试，能不能想到合适的方式参与进去。

而这样的机会，常常出现在线上。

还记得CoCo都可携手DHC胶原蛋白肽推出的新品么？最近我发现，这款产品的杯子长这样：小鲜肉（虽然我也不认识是谁）的照片+炫目的镭射光。

限定款镭射杯，图片来自深度苏州

这是很吸引年轻人的玩法，仿佛能脑补“追星女孩”拿着这样的产品边喝边和偶像瓶子拍照的场景。

CoCo在苏州举办的产品分享会上，除了做饮品，还有DHC的化妆师进行现场彩妆教学。

化妆师现场教学，图片来自深度苏州

饮品分享会做彩妆教学，你看不懂的不务正业，恰恰能撩到年轻人的痒点。

这就是“网感”，能敏锐知道年轻人的喜好，并迎合上去。

星巴克直播中设置的“张减柒”，瞬间成为公众号留言的热门。

商业的逻辑没有变，但机会窗口变了。抓住消费者在网上下单的机会，考验的就是品牌的“网感”。

再比如，通常饮品业参与直播，会卖什么？

现在常见的有两种：

**1、产品券：**线上购买有优惠，到线下门店消费

**2、零售产品：**有很多杯子的星巴克占尽了优势，可以推荐各种类型的零售产品。

星巴克的淘宝旗舰店里，两种类型的产品都有

但在零售产品的开发上，就体现了星巴克的“网感”：会员卡、杯子开发出各种造型的，消费者就是会为颜值买单；还上架一款“福袋”产品。所谓福袋，就是不知道里面会有什么，买到全凭运气，购买的就是这份惊喜感。可以说，这样的举动，在顾客心理的拿捏上，把握得刚刚好。

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在线上卖饮品，消费场景更宽了