IP失灵？不，《庆余年》们打脸了_风闻

《庆余年》又双叕上热搜了——昨日《庆余年》更新前，就已登上四次热搜，其中“庆余年”一词在热搜榜上将近24小时。虽然是围绕“点播”这一争议话题，但也已证明了这部“大IP”剧的火热。

自暑期档《陈情令》《全职高手》《长安十二时辰》等“大IP”剧之后，年末的《从前有座灵剑山》《庆余年》《鹤唳华亭》再次点燃了“大IP”剧的市场。在追剧热潮中，也许有观众还依稀记得，去年谈论到“大IP”剧，更多说的是“IP+流量”模式的失灵。毕竟，去年的一些“大IP”剧从播放量到讨论度都较为逊色，2018年年度爆款剧更是被“无IP无流量”的《延禧攻略》拿下。

从数据来看，IP剧在2019年表现确实优异：酷云数据显示，直播关注度TOP20的剧集中，IP剧共达14部，远高于2018年的5部，且14部剧集的豆瓣平均分均高于当年均值（2019年数据截至11月30日）。

上周由Sir电影和毒眸联合举办的“后浪拍岸·Sir电影2019文娱大会”便针对这两年IP剧的反弹表现，设置了主题为“大IP已死，是真的吗？”的剧集论坛，邀请到了柠萌影业总裁陈菲、阅文集团高级副总裁罗立、爱奇艺高级总监、奇星戏剧工作室总经理李莅樱、灵河文化创始人兼CEO白一骢、留白影视创始人徐康，与我们共同探讨IP的演变和方法论议题。

今年热门“大IP”剧的半壁江山都在这了，看完下文，也许你会对IP剧有不一样的认识。

一、大IP：从唱衰到反弹？

IP剧的唱衰论，也许是从它口碑滑坡开始的。

从上文的插图不难看出，过去几年间，常有口碑不及格的剧出现在IP剧的列表中，《孤芳不自赏》《甜蜜暴击》这样不足豆瓣4分的作品更成为一时热议的话题。这也让“IP+流量”的模式成了让观众直皱眉的存在。

《甜蜜暴击》豆瓣仅2.7分

而替代“大IP”和“流量”，成为过去两年剧集行业热词的，是“圈层”和“垂直”。平台在细化用户的需求，剧集用户群体因此细分，剧集的类型也随之垂直。作方和平台开始以中小成本的投入打造“圈层爆款”，不再一味追求“全民爆款”——青春剧《忽而今夏》《独家记忆》、垂直类题材剧《媚者无疆》《镇魂》……都具有一定的话题度和造星能力。

更多细分、小众的题材剧闯了出来，“大IP”似乎已经不再是主要宣传对象了。媒体间“大IP走向没落”“大IP前景悲观”“大IP将何去何从”等唱衰的言论都已出现。不过，针对“大IP唱衰”说，在场嘉宾并不十分认同——

罗立：从我的角度来说不希望大IP被唱衰，事实上也从来没有看到大IP在整个世界范围之内有任何衰弱的迹象，漫威还是那么红，《庆余年》还是这么坚挺，《全职高手》还是这么棒。大IP代表着内容的受欢迎的程度。当这些故事被好好制作，大多数情况来说，他们无往而不利。

并不是看轻原创、编剧老师的成就以及努力。一方面来说，中国专业的编剧老师还不够多，真正的编剧老师要想静下心来做一部好的原创剧，目前来看还是蛮艰难的，IP是解决目前内容荒的一个比较好的解决方式；另一方面，因为IP本身经过市场反复验证，具备持续挖掘、凝聚情感的能力，大IP不会被唱衰。

阅文集团高级副总裁罗立

白一骢：我认为大IP本身没有问题，也是由作者创作出来的，否定大IP一定程度上是否定原创创作。

其次，大IP拍完出现不好的情况，那不是IP的问题，是拍的人问题。IP能成功，就证明这个作品是好的，把IP换成名著来比喻更简单——莎翁的戏在世界范围拍了很多次，有一个人没拍好，难道就说莎士比亚不行了？其实还是拍这个戏的团队没有做好。包括我们现在所谓大IP的生产，这个IP是不会被毁掉的，我们只会把自己毁掉。过去资本比较热，生产过于快了，短时间做出来的作品确实有一些问题，但IP本身没有问题。

灵河文化创始人兼CEO白一骢

陈菲：大IP不该被过度神话或踩踏。IP和原创都是作者写就的，本都是影视作品的源头。对于柠萌来说，评判IP或原创就是看它是不是一个好故事、适不适合影视化，而对于IP来说，我们最关注的是这个作品的IP之魂是什么，在做影视化改编的过程中如何保留。

过去这一波的IP热潮，实际上跟2015年因视频网站崛起而带来的行业风口有关系，这是视频网站16-35岁的年轻用户对剧集的消费需求产生的，而这批网生用户和IP有先天的关联。十年以上积淀下的大IP在过去几年的热潮期几乎被开发殆尽，今年播出的一些作品，不管是《长安十二时辰》，还是像我们的《九州缥缈录》、《全职高手》，都是这IP热潮期中的大IP。

白老师刚才说的对，IP的改编不是IP的错，改编时选择保留什么，改编什么，我们也是在探索中试错。我还是这个观点，改编的核心是鉴别这个IP的魂是什么以及如何保留，当然不同题材的IP会有不同的侧重点。

柠萌影业总裁陈菲

二、大IP改编，进入“下半场”了吗？

从嘉宾的分享中不难看出，IP在过去几年间始终在妖魔化和神化之间来回，是因为人们太想复制IP神话，而热钱的涌入助长了浮躁的IP创作心态，经验的缺失又让制作总不尽人意。“IP本身也没有错，而是市场对IP的认知出了错。‘IP失灵’本质也不是IP的势能出现了衰减，而是偏离IP价值的创作失了灵。”企鹅影视高级副总裁韩志杰曾在演讲中说到。

而今年IP改编剧的叫好叫座，似乎预示着IP改编剧进入了一个新的阶段。在这个阶段，人们不能再妄想用几个元素的叠加，如“大IP+小鲜肉”就能复制爆款；过往诸多IP剧的失败，都为后来者们铺平了道路。前人摔过的坑，似乎都被如今的创作者们小心地避开了——

徐康：今年呈现出好的、大体量的IP剧，都是前两年拍的。前两年大家处于尝试期和试错期，去年年底参加一些论坛，大家会探讨大男主IP完了，因为去年播的都一般。今年有几部大男主IP，包括正在播的《庆余年》，就开始探讨大女主不行了。事实上这都只是一个短暂的现象，长期来看还是要看内容本身。

在《长安十二时辰》之前，留白也做过一些中型IP的改编，有些在创作阶段，经过多次讨论或太多修改后，也会自问如果连原著的核都改掉了，那还拿这个IP干嘛？所以总的来讲，我们还是认为一个好的原著，在影视化过程中，还是应该尽量尊重和保留其主旨的主旨。像明年我们跟爱奇艺有一个非常大的剧《风起洛阳》，也是马伯庸的原著，我们也会把一些好的悬念和高质感延续下去，尽量多做一些系列化的摸索和尝试。

留白影视创始人徐康

白一骢：大IP改编不存在上半场、下半场，大家小时候看过《西游记》《红楼梦》，都是大IP改编。我们现在看到的大IP，都是发酵十年以上的。对于影视方来说，能做的就是尽量找到适合改编的方法。拍摄所谓大IP是一个摸索的过程，怎么去理解观众，读者和影视对于IP认知的不同？都需要试错。

还有一个大IP改编剧《幻城》，让大家看到大IP和大体量特效怎么避坑。总得有人去趟这个坑，才能让这几年展现出来的IP剧比以前要好。《长安十二时辰》有这么高的精度，《全职高手》中间游戏场景还是实拍，这是无数人摔过来后我们才有可能看到的。以后的游戏竞技画面，就有《全职高手》给我们趟过这条路了。就是这样一个过程，不存在IP好或者不好。

《全职高手》中的游戏竞技画面

李莅樱：三年前的大IP时代，带给我们的更多是沉思，去想大IP能给我们带来什么样的价值。好的内容、原创的作品依然是IP，就看你怎么去打造它了。其实这个行业需要原创，平台也愿意扶持那些好的想法。原有的IP因为各种各样的原因，有很多不能调整的，这是一个最大的问题。而如果做原创内容，一开始就能要求创作者去做符合当下市场环境和用户需求的内容。

三年前市场在盲从，三年后大家更趋向稳扎稳打。

爱奇艺高级总监、奇星戏剧工作室总经理李莅樱

陈菲：如果一个作品，剧作、导演、演员、制作等环节都做到了无短板，也许只是符合用户期待的精品。但如果要成为爆款，就一定要超出用户的预期，在无短板的基础上要有极致长板。现在的爆款剧，都有自己的极致长板。从用户的预期视角来看，《长安十二时辰》的极致长板是它的美学；《破冰行动》的极致长板是它的题材创新；《都挺好》、《小欢喜》的极致长板是满足了用户对于争议话题或大众共情的需求。

今年，在短视频的冲击之下，用户消费长视频的时间被挤占，长剧集会从消费的必需品成为奢侈品，用户原本几年前一年能刷10、20部剧，但今年可能只能刷3、5部剧。要让他看一个40集甚至更长的剧，就要给他充足的理由，或许是轻松娱乐需求，或许是社交共情需求，用户会比以前需要更多的获得感。

三、IP与原著，如何站在“巨人的肩膀”上？

一部IP宣布改编成剧后，原著粉和改编剧之间的关系，会变得非常微妙。有从立项伊始便持续关注，播出后以可怕的流量迅速破纪录的；有从宣布项目开机时就“不共戴天”，开播后还能骂上热搜的；有从播出前嗤之以鼻，开播后火速“真香”，加入剧粉大营的……

无论是何种结果，庞大的粉丝基数都是“大IP”的核心价值之一。要如何改编，才能抓住原著受众，同时俘获新的忠诚用户？在毒眸看来，保留原著最核心的气质似乎是关键。有着“虐恋”标签的《媚者无疆》，没有在剧中完全遵从原著，而是保留了女主以善良的本心对抗世界的“初心不改”的核心设定，最终便在豆瓣获得了超3万人给出的7.2分。

如何找到这一关键的气质？改编时又要如何做取舍？嘉宾们这么分析——

罗立：原来作为上游端，我们很难给意见，特别是去年以前。而从今年开始，我们看到一个现象，很多成功的作品，有一些编剧基本上是照着原著来，比如《陈情令》基本上没有怎么改动，除了合规的改造以外。这些改动在很多作品中，包括当红的影视剧、动漫作品都看到了。

《陈情令》保留了诸多原著梗

所以作为IP来说，我们给的意见是“尊重原著”。这是从2014年我们团队介入授权以来，到现在说的同一句话。我并不是一味地必须完全不改，但是改的方向非常重要。《庆余年》作者从头到尾全程参与，一直在跟王倦老师商量出来。我相信咱们做《全职高手》的时候，差不多有这样一个过程。改编最终能留下什么，改动什么，其实一个作者非常好的交流过程是比较重要的。我们网站和播出平台无非促进这件事情。

《庆余年》

陈菲：原创转化为IP，是内容人的一个梦想，比如《小欢喜》有没有可能成为一个IP，我们最近也在论证。原创内容成为新的IP的核心是能否系列化能否产业化，而最关键的要素是人物，这些人物能不能留得下来，走进观众心里。《小欢喜》播完后，舆情反映观众还想看到方一凡和乔英子未来在南京读大学的爱情故事，如果说未来《小欢喜》拍2、3，每隔3-4年拍一部，让这三个中国家庭的人物和故事一路陪伴观众，只要观众相信这些人物，想看这些人物的故事，转化成IP就有可能实现。

徐康：《长安十二时辰》为什么吸引到了我？它相对更适合影视化改编，因为马伯庸作品当中戏剧冲突、人物、故事主核、调性都非常明显，所以做影视改编的时候，不太需要大幅度的改动。类似剧里鱼肠、最后boss等改动，并不会改变原著的主旨，还有部分也是因为审核的原因。

《长安十二时辰》中的鱼肠

白一骢：《庆余年》《灵剑山》都保留了原著的气质。看这些剧的改编时我们感觉到，观众在意的其实不是制作结构，或者一些很沉重的东西，反而是一些特别小的点——今天的观众越来越容易被一些很小的，在我们看来蛮适合做短视频的点所吸引。而过去我们在改编的时候，更习惯性往一个偏重度的内容改编。我觉得《灵剑山》和《庆余年》年轻化做的很好，这一块的感受是我们应该保持关注度的。

四、男性剧集用户都是“霸道总裁”？

在毒眸和一些业内人士交流的过程中，大家对男性剧集用户的感受基本可以概括为：不传播，只花钱。会员都会买，剧都会追，就是不会主动在社交网络上制造声量。

在毒眸举办的剧集主题沙龙上，新浪娱乐事业部剧/综副主编、微博明星视频运营总监张本告诉曾说，男频剧不易出圈，是因为男性观众不爱分享。“比如2017年的《大军师司马懿之军师联盟》能看到很多深层次结论的文章，却没有漫天遍野的评论。”

而在去年由Sir电影联合毒眸举办的“Sir电影首届文娱大会”剧集论坛上，男性剧集用户还被打上了“长情”的标签。《将夜》制片人、金色传媒总裁王裕仁认为，男性用户对一个东西的喜欢是很长久的，“这就是为什么很多欧美、日韩的男性剧会非常长久，可以播12季。”

看来，男性剧集用户都是“霸道总裁”？

徐康：我从来没有认为男频剧会死。只是男生不太愿意发声，而女生愿意去传播，特别是在网上。大流量明星的战斗粉特别强，可能一个粉丝的发声就能顶上许多普通用户，这种的传播属性会非常强。但是《长安十二时辰》播的时候，男性这边的付费其实更好，男性就喜欢自己默默地看，默默地花钱了，骂的也少，最多就是吐槽一下。

罗立：前几年的时候，视频网站主力用户还是一二线城市，而在这种环境里男性看剧是很奢侈的，大多数男性看剧的时间相对比较少。而在最新一些数据里，视频网站主力用户三四五线城市占到了33%以上，向中小城市下沉，中小城市中男性观剧时间相对较长。所以以前没有进入观剧市场的大量观众，现在都进来了。

李莅樱：男性和女性的消费习惯不同。所谓的男频剧、女频剧，其实没什么特别大的定论，《河神》被有些人认为是给女性做的，但其实题材是纯男频向的。《老九门》也是男频向的，但是演员吸女粉。男生最喜欢的题材：涉案、军旅类，不喜欢看古装、都市类。但作为平台方，最重点的一个目标是先抓住主流群体，而剧集市场的主流群体是女性。我们也在摸市场的规律，但万变不离其宗，唯一一条真理就是先把女性观众抓住了，这才是最重要的。

《老九门》演员吸女粉

陈菲：在全球范围来看，男频是主流大类，但男性用户比较嗨的点，比如战争、暴力等，在国剧里都不太好呈现。目前，几大视频网站的付费用户几乎是男女相当，今年比如像《陈情令》，更多还是女性观众为了IDOL付费，那男性用户愿意为游戏装备付费，愿意为剧集消费支付多少？还有待观察。

从柠萌过往的经验来看，男频作品的确比女频作品难改编。我们今年《全职高手》的成功基石就是抓准了IP之魂，专心搞事业不要爱情线。之前我们在改编做剧本的时候也非常纠结，到底要不要添加爱情线？要不要往一个大众向的改编？最后我们坚持就是要保留IP之魂，要热血、燃、男主的逆袭奋斗和团队的竞技、友情；在这基础上，运用虚拟引擎动捕技术实现对游戏世界的高度还原，这一极致长板呈现出来的效果超出了用户预期，成就了爆款效应。

五、高分IP剧是如何被创作出来的？

“好看。”这似乎是观众对一部喜欢的剧集，最基本的要求。

但对于内容创作者来说，“好看”的学问可就大了。一部高分的IP改编剧，是如何被创作者选中的？怎么样才能在创作的多个环节都能不磨损这份表达？市场又需要什么样的IP剧？

首先在选IP时，如果这个IP不是你想要的表达，似乎从开始就没有做的必要。正午阳光董事长、制片人侯鸿亮曾对媒体说，他近年拍的每部剧都有一个精神主题,他可以忍受剧本或小说中的故事有瑕疵，但不能忍受剧本没有打动人的精神力量。对他来说，也许这就是选择IP的基础条件。

在创作上，如何能让各个环节都高效运行，而非层层减分，也是影视制作方的难题。现如今的观众，已经开始关注幕后创作，年初“都挺好选角”上了热搜，《庆余年》播出后编剧王倦上了热搜，都是一种体现。

《庆余年》编剧王倦的“梗”可爱死了

当然，市场上用户的需求也是不得不考虑的。《陈情令》制片人杨夏就曾对自媒体“骨朵网络影视”说道：“在网络平台发力时，它有直观的C端反馈。对于影视公司来说，自然受到平台压力，平台的压力很大程度上来自C端。在这个互联网时代，你拥有C端，拥有受众，你的内容就是强势的。”

听听看嘉宾的看法——

李莅樱： 不管是IP剧还是原创剧，就问自己两件事：这些IP讲的是什么？为什么要做它？对我来说，要么是人物，要么是事件。我们做《黄金瞳》的原因就是它是一个小人物成长史，是一个草根翻身的爽文，只要完成了这一点就够了。我们和书粉互动过，这书里有许多天马行空的想法是不落地的，写的爽不代表拍完以后看得爽。不是所有的IP都能改编，当你想改编这个IP的时候，就问自己一句话，它到底什么吸引你。

《黄金瞳》（图源见水印）

陈菲：我从《小欢喜》总结出来的创作方法论，叫“双向多维度多核心的集体共创”。

所谓双向，就是从主创和用户两个方向出发的加成。多维度，即原本我们创作的维度都是传统戏剧维度，比如人物、剧情、节奏，而现在可能需要根据不同的题材，叠加真实、信息量、审美、话题、情绪、价值主张维度。

价值主张维度对于现实话题剧来说特别重要，比如自定义独立女性的话题剧集，观众会期待女主不能只是恋爱脑，要有独立的事业线，女主的独立是要靠自己而不是靠男人，剧集的价值主张要符合自身的定位以及用户的期待。

而多核心的集体创作，以《小欢喜》为例，它的多核心来源于黄磊老师带领的剧作，汪俊导演领衔的制作，柠萌的制片方，还有众多戏骨演员的集体共创。比如在我们原来的剧本里，宋茜和乔卫东是没有复婚的，但请来陶虹老师和沙溢老师，他们的表演让角色产生了极富喜感的化学反应，最终大家决定让这对欢喜冤家复婚，就是多核心集体创作的成果，剧作成为了一个可以自然生长的生命体。

《小欢喜》中的陶虹和沙溢

视频网站高速崛起使得剧集行业走向题材多元化、制作精品化，每一个题材类型背后的用户特性不一样，既有大众赛道也有分众垂类赛道，我们首先要想这个剧集定位什么样的目标用户。在目前越来越复杂的竞争环境中，想要保持头部身位并持续产出爆款，不能太自我，要去洞察用户。

徐康：一是要满足适合性，比如《长安十二时辰》是有绝对创作核心的，就是曹盾导演。他作为西安人，对这个剧有着巨大的情怀。比如《灵剑山》从编剧到导演到演员，都非常适合拍这种类型，编剧本人跟作品的气质就非常相符。

二是要从平台的角度来考虑。如果一个小品类的剧，面对一个窄范围的用户，却拿了平台S级剧的钱去做，就会出现非常大的错误的匹配。 我们对剧集先从商业的角度来考虑，先考虑这是不是应该做的事，要用多大的代价去干这个事。这件事情定位好了以后，找到适合的主创团队，比如我刚才说的《灵剑山》和《长安十二时辰》，这个适合度也是非常重要的。

《从前有座灵剑山》中的演唱会

白一骢：我的标准非常粗暴，就是两个字“好看”，至于为什么好看，为什么不好看，总结出来没有意义，我们不能完全拷贝一套系统，这样会被禁锢住。

我认为“好看”是在变化的，前两年有些剧表现不好，但如果再早两年可能就好了，因为当一个剧受欢迎后，屏幕上会出现大量重复的类型，观众就会觉得腻了，不好看了。其实只要剧的内容和人物契合度更高，就好了，真的没有标准。如果有好看、不好看的标准，我们就做不出不好看的剧了。