知识普惠重新定义抖音_风闻

文|锌刻度 浪鹰

编辑|潘娟

一杯没喝完的奶茶，算什么垃圾？

不粘锅涂层，真的会释放有毒物质吗？

原子弹内部结构长什么样？

……

“我对那些或有趣、或幽默的科普知识，已如痴如醉。”最近半年来，每个夜晚入睡前或空闲时，李桐都会拿出手机，打开抖音等短视频软件，不是沉迷某个段子，而是观看英语教学、科普考古等知识类短视频，从中打开世界认知大门。“我此前从没有想过，知识还可以这样学习。”

和李桐一样，刚刚毕业的滕芳，在过去很长一段时间，也不自觉开始把抖音等短视频APP当成获取知识的重要工具——她每每遇到生活或工作问题，都会跑去上面搜索答案。

李桐滕芳等众多网友沉醉其中的原因是：过去，枯燥曾是知识科普最大敌人，但最近几年来，随着短视频平台的兴起，一种新的知识学习场景正迅速扩大，不仅让知识随手可得、随处可得，吸引着大量粉丝，还开拓出了一个众多大公司激烈竞争的新蓝海。

**这个新蓝海就是知识类短视频。**目前，知识内容的重要性被行业提升到一个空前高度，短短半个月内，各种“知识计划”就在各大平台被陆续发起——12月12日，百度百科和文库有了新知识计划；12月18日，爱奇艺宣布发起知识百科“爱知计划”。

同一天（12月18日），抖音也在北京举办“2019DOU知创作者大会”，晒出 “DOU知计划”首年“成绩单”同时，公布了未来持续深耕知识普惠的系列措施。

各大平台动作频频背后，更大意义或许在于:短视频不仅为知识生产提供了土壤和空间，逐步建立起立体化知识内容生态体系，成为未来各家内容平台保持长期生命力的制胜关键，还有助于体现知识传播创新、提升全社会知识素质水平的价值与意义。

立体化知识内容生态

在知识短视频这片新蓝海中，目前走得最快最远的是抖音。

**“抖音已形成学科日趋全面、创作者类型多样的立体化知识内容生态，已成为中国最大的知识普惠平台。”**12月18日，在“DOU知创作者”大会上，字节跳动副总裁张羽如是称。

张羽

这个立体化的知识内容生态，到底是什么模样呢？

中国传媒大学教授王晓红对此的感受是，当她徜徉其中，或是跟着戴老师在“视频绝句”中直接感受古典诗词之美；或是被“玩骨头的卢老师”所吸引，走进一个以为一辈子都不会有机会涉足的古脊椎动物与古人类研究的世界，了解2亿4千万年前楯齿龙的背部骨骼与乌龟壳的差异。

中国传媒大学教授王晓红

“就这样，短视频打通了现实空间和网络空间，在广度上汇聚了所有人的活动，在深度上呈现了所有活动的细节和个性。在短视频‘可见’‘易学’中，知识的学习与创造，成为习惯，成为动力，成为能力，成就活力。”王晓红打了一个精彩比喻：每个个体的知识分享，就像是撒下一粒粒种子，在浇灌与被浇灌中生根发芽，最终长成一片森林。

一粒粒种子，长成一片森林，这就是短视频知识内容领域立体化的生态体系。

从这个角度理解，各种类型的知识类创作者，就是一粒粒种子，当然也是其中最重要的一环——

根据抖音最新公布的 “DOU知计划”首年成绩单，截至12月2日，抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名，累计创作1985万条优质知识短视频，累计播放量超过了1.9万亿，他们创作的每一条知识短视频，触达了近10万人次。

王晓红提到的戴老师以及“玩骨头的卢老师”，正是其中一员——在2018年年底，因为一条《盛唐：浪漫的要死，狂的要命》的短视频，华中师范大学文学院教授戴建业一夜成名，帮助“超星名师讲坛”抖音账号20天涨粉百万。之后他自己也开设了个人账号，目前已吸粉200多万。

卢老师的真实身份，则是中国科学院古脊椎动物与古人类研究所副研究员，从今年5月开始，为了让普通人先对骨头标本产生兴趣，她和她的团队，用日常吃剩的鸡、鱼、甲鱼等骨头做标本，轻松谐趣地讲述它们的祖先和谱系。

“两院院士、动物学博士、古脊椎动物研究专家、火山地质研究专家、中学教师……各种身份的创作者，制作了各自领域的特色视频。”一位抖音内部人士称，这些视频涉及自然科学、人文学科、课堂补充、素质技能等众多领域，由此形成了多层次、立体化的知识内容生态体系。

在这个生态体系中，不仅有着像卢静这样的科研人员、戴建业这样的专业教师，也有更多草根达人。“他们的职业可能包括金融业从业人员、普通办公室文员、厨师，甚至全职创业做短视频，什么身份不重要，只需要在某个垂直细分领域内有所积累或自己有独到见解，通过短视频方式表现出来。”

目前来看， 通过动画、虚拟人物、短剧、幽默搞笑等等短视频叙述形式，将生涩科普知识变得生动有趣，杜绝知识类内容天然带有说教性的问题，勾起人们求知欲，突出干货分享和实操性，是这些内容短视频创作者共同选择的表现方式。

比如被诸多媒体报道的“向波老师”。这位来自四川广元的中学教育工作者，以“万物皆化学”为标签，比如 “放屁中的化学”、“美白中的化学”、“恋爱中的化学”……在让原本枯燥乏味的课堂变得生动有趣的同时,吸引了630万抖音粉丝。

比如回形针PaperClip，在他们制作的100多个视频中，其话题包括“如何造原子弹”“摄像头如何监控13亿人”“跑车凭什么这么贵”“怎样拯救秃头”“造假币为什么这么难”等冷门题材，让这些冷门题材通过短视频变得相当有趣，在各个视频网站和社交平台上获得了400多万人的订阅或关注。

“知识类短视频内容，早就印证了其在涨粉、粉丝留存等方面有着区别于泛娱乐类内容的优势。”一位文娱观察人士说，这也是为何如此多各领域专业人才和素人，都有可能一夜之间成名的原因之一。

抖音激励知识内容这1年

在立体化知识内容生态体系下，知识生产主体也就更加多元、用户获取知识的通道更为便捷。

珍大户

“短视频让做知识的路子越来越宽了。”珍大户说，她在抖音上专注金融知识科普，她的每一个视频选题，几乎都来源于生活。比如获得2000万播量的一个视频选题，就来自与丈夫逛超市时看到的速冻饺子。

过去数千年间，从口耳相传到文字书籍，从广播电视到互联网，知识内涵与传播方式一直演变，让整个地球人类进入了一个麦克·卢汉提出的“地球村”（Global Village）的时代，但由于许多知识往往是抽象、深奥的，知识的传播，实际上仍然有着门槛和空间的限制。

当更生动、更直观、更有趣的短视频，成为新一代主流信息传播媒介，各个领域都将短视频化视为核心方向背景下，其也顺理成章成为一种传播知识的重要工具。

“语言是抽象的，有些东西视频可以表示，但语言无法形容。”在诸多人士看来，当知识通过短视频这一更具显像化的方式进行传播，不仅可以提升触达人群的广度，也可以降低知识接收的门槛，助推用户对知识学习的兴趣。

《礼记·学记》说，“独学而无友，则孤陋而寡闻”。很大程度上，这是李桐滕芳沉醉其中，以及向波们一夜成名的共同重要原因。

这是因为，人们对知识的渴求和巨大需求，永远都在。这从最近几年的各种知识付费热潮就可见一斑。

“不管互联网如何发展，像猎奇、探索、宇宙、恐龙、古生物等知识，在网络上总有一大群人趋之若鹜。” 步伟洋说，他的“科学旅行号”目前在抖音有近370万名粉丝。

**对抖音等短视频平台而言，知识内容的巨大价值，在2018年年底时就已发现。**以抖音为例，2018年底时抖音上粉丝过万的知识创作者已有1.8万个，累计发布作品数量达300万，获得累计3300亿次点击。

这一发现让抖音看到了用户对知识内容的极大需求，也让抖音在即将过去的2019年，全年都在发力，去激励知识内容生态体系的建立和升级。

今年1月，抖音与清华大学新闻与传播学院、中国科学报社联合发布了一份短视频与知识传播的研究报告，随后在3月正式推出“DOU知计划”，抖音先后找到包括中国科学院科学传播局、中国科协科普部等十数家知识权威机构和13位两院院士、52位科学家，作为“抖音科普顾问团”，对平台上知识内容的正确性进行审核。

“DOU知计划”在号召有知识创作能力的机构和个人，在抖音积极创作知识短视频的同时，也为创作者制定了一整套短视频知识创作框架体系。

此后，抖音陆续进行了一系列特殊运营，例如开通5分钟视频权限等，为知识内容提供更多扩充空间，让时长不再成为这类内容的限制条件。

9月9日，抖音推出“DOU知计划”2.0。相比之前，这是一次针对知识创作者的全方位解决方案，为知识创作者优先开放合集功能权限，优先将知识创作者纳入抖音“创作者成长计划”，从平台资源、创作者培训、商业变现等维度全方位服务知识创作者发展。

这个激励力度还在一步步加大。12月18日，抖音发布“DOU知创作者学院”计划，该计划将为创作者提供包括平台规则、制作、运营、涨粉、变现方法在内的一系列官方指导课程和内容运营指导。

与此同时，一批优质内容创作者还将以“DOU知创作者学院合作讲师”的身份，结合自身创作经历录制创作指导课程，以此来帮助更多知识创作者的短视频创作。

商业变现与知识普惠价值

过去1年中，知识垂类正成为抖音增长最快的垂类之一——“玩骨头的卢老师”、“地球村讲解员”等等，都是“DOU知计划”中涌现的新网红。

这些科普达人的“活法”，也从此因为短视频有了改变。这并不只是一个简单吸引百万粉丝的过程，也让人生有了更多自信和成长空间。

向波教学

“我第一次给这么大的一个班级讲课。”12月18日，面对台下几百名嘉宾，向波老师用这样一句开场白逗笑了在场听众，一如他在视频中展现的轻松有趣。

随着粉丝的增长，商业化如何变现也正在成为业界关注焦点。一个激励许多新创作者的故事是，“勇哥超级数学”通过在抖音的数学知识短视频，年入30万元，在武汉买了160平方米的房子。

目前，短视频行业的变现方式大多以广告、浮窗LOGO、软植入和电商带货为主。有业内人士就认为，相比其他领域，知识型大V在内容电商方面存在天然带货能力，通过短视频内容的全网传播，不断树立在垂直领域的专业形象，与粉丝建立深度情感关系，从而实现高度信任和消费转化。

易中天是一个很好例子，他早已开通了抖音店铺，直接在平台上售卖自己的图书出版物以及衍生品。

广告则是回形针PaperClip的主要收入来源。早在2018年，回形针PaperClip就已和华为合作介绍 5G 芯片，或是解释戴森 V11 马达工作原理——其广告大都与硬核技术有关。

**客观而言，当前短视频行业仍处在商业化道路探索初期，行业价值有待进一步挖掘。**比如知识类短视频，因为和知识付费有着天然内在联系，目前几家发展较好的知识类MCN机构，就已开发面向C端的知识付费类产品。

不过，对于许多知识类创作者而言，目前考虑更多的并不是如何进行商业变现——尽管商业变化与知识普惠两者之间，并不冲突，也并非这些知识型大V没有获得商业变现的基础和能力。

“做科学研究除了满足自己好奇心，更重要的责任其实是以尽量简单、喜闻乐见的形式向社会解释其中意义。”“玩骨头的卢老师”说。

“有人问我，这种录制视频的制作方式，真能提高学生成绩吗？”向波目前也没有选择商业变现，这位教育类头部大V最想对外界传达的是，他无法拯救每天苦学十多个小时的高中生，但哪怕只是帮助小部分学生找到化学乐趣，向大众做一些有趣有用的化学科普，就足够了。

戴建业同样表示，通过短视频，越来越多的青年用户增加了对中国传统古诗词的兴趣和喜爱，不仅在于推动知识的普惠，更在于助力了人类情感、生命的体验。

某种程度上，这也让越来越多的网友，重新认识和定义了抖音。90后小何，是一名资深抖音爱好者：“刚开始，就把抖音当作一个泛娱乐平台，看些有趣段子，慢慢的，发现知识类视频越来越多，也正是我需要的。现在，我把它当成一个知识学习有效补充的工具。”

抖音总裁张楠

从用户体验角度出发，便不难理解知识短视频对抖音们的重要性。如同抖音总裁张楠所说，抖音是一个帮助用户传递信息的工具，短视频和抖音带来的，是视频创作、分发门槛的大幅度降低，是信息的更快流动和连接，是一种信息普惠的价值，“每个用户在抖音上留下的每个视频，都会是历史的底本，最终汇集成人类文明的‘视频版百科全书’。”

上世纪60年代，麦克·卢汉在《媒介即讯息》一书中也有相同观点：一切传播媒介都在彻底地改造我们。它们在私人生活、政治、美学、道德、心理和社会各方面的影响是如此普及深入，以至于我们的一切与之接触便受其影响和改变。

正在成为新一轮文明媒介的短视频，对知识传播的改变，才刚刚开始。“信息创造价值，在信息创造的诸多价值中，尤以知识传播的价值最为高远。”字节跳动副总裁张羽的看法是， 对知识内容的持续投入，将有利于整个互联网内容行业的持续健康发展。