一份国产电影顶级营销计划的畅想_风闻

今天上午10:00，相隔不过15分钟，2020年春节档四部影片《唐人街探案3》《囧妈》《中国女排》《紧急救援》齐刷刷发布了新一轮海报，如此齐整的节奏为春节档又燃了一把战火。

事实上，在电影票房的背后，电影营销领域早已是看不见硝烟的战场。尤其是对于这些身处像春节档这样的头部档期的头部影片而言，其背后的营销资源往往也都是最顶级的。

一般来说，顶级的电影营销计划，会在项目的前期开发阶段就早早介入。因而，整体项目期即使有两年也不足以奇。比如《唐人街探案3》，早在去年3月就宣布定档2020年大年初一，并在此后过程中持续有相关消息曝光；《中国女排》也早在去年1月就宣布由陈可辛执导，之后陆续传出演员人选、定档消息等。

此外，顶级电影营销计划，必定有各方业内顶级资源相助。比如最近的电影都会有这样的标配：主海报，必有一款是黄海等一线“手艺人”为之设计的；主创都拍摄过一组时尚大片，最好还是由陈漫等一线摄影师亲自操刀；若是影片上映之后还能得到人民日报为代表的官方媒体点赞，那自然是更好不过了。

那么，中国电影的顶级营销计划的全套配置到底是怎样的？抛开性价比、抛开艺人档期、抛开更多不确定因素，在2019年即将结束之际，拍sir也做了一份总结，供各位看官讨论交流。

物料制作：视频以短为潮流，时尚大片来一套，宣传歌曲不怕多

对于电影营销而言，物料内容的制作，是首要关键。且，电影相关物料的质量，很大程度上也决定了一部影片的声量有多大，若是物料出彩，能够引发大量观众自发传播，也就达到了宣传的目的。

因而，如今的电影物料营销越来越有“料不怕多、炸眼就行”的趋势。尤其是在临近电影上映期的最后阶段，各类物料踏着时间点密集降临，做到“狂轰滥炸”的阵仗，让人眼花缭乱。

电影物料主要包括视频物料、海报相关物料以及歌曲物料等主要几类。其中，视频物料分为预告片、特辑、花絮、病毒视频等。不过，随着近来“短视频”的兴起，已经少有病毒视频而渐渐演化成了15秒左右的抖音小视频、朋友圈小视频。

对于顶级营销来说，预告片仅有先导版、正式版、终极版这样的常规分类是远远不够的，还得有概念预告、贴片预告、定档预告，或者是各种主题的预告片，才更显逼格。比如国庆档上映的《攀登者》就发布了不同主题的六支预告，《我和我的祖国》因为影片本身内容的特殊性，发布了十支预告，去年春节档的《唐人街探案2》也发布了包括概念版、国际版在内的八支预告。

特辑一般来说分为导演特辑、制作特辑、人物特辑这三方面。花絮通常会根据影片的内容来定，多为拍摄日常。在此之上，顶级营销更注重的是结合影片内容的创意。比如像《攀登者》《紧急救援》这类涉及到一定专业知识的，往往会有各类场景拍摄的花絮。

值得一提的是，如今所有的视频物料都有越来越短的趋势。因而，抖音、快手、微博、朋友圈等小视频越来越流行。像《疯狂的外星人》在抖音就有147个作品；《唐人街探案》官方抖音账号也已有67个作品。

与视频物料相对应的则是海报物料。从概念海报、logo海报、定档海报、角色海报、以及各类结合影片而定的主题海报、到终极海报，算是常规操作。此外，还得有倒计时海报、节气海报、热点海报，以及符合潮流的动态海报，上映之后要有票房破亿实时海报，各平台口碑海报等诸如此类。

从数量上来看，这套营销计划，要制作包含多达近二十套海报，其中最好有一款主海报是由黄海等一线大师亲自操刀设计。以即将在春节档上映的《紧急救援》来看，即便还有一个多月的宣传期，截至目前其已发布了12款左右海报，其中还包括了幕后制作动态海报，各类救援知识科普海报等。

除了设计电影海报之外，拍摄时尚大片如今也是电影营销中少不了的环节。以2020年春节档影片为例，《唐人街探案3》《中国女排》《紧急救援》都已完成了时尚大片任务。在宣传期内，电影主创们往往会变身时尚爱豆，亲自拍摄一套时尚大片。这其中最能引人注目的，自然是由一众著名时尚摄影师亲自操刀、具有中国风韵味的时尚大片。当然，要是能上封面那才是真正的牛咖。

除此之外，音乐营销近年来已经是各家必须经营的战场。“电影未上，歌曲先行”，已成了大趋势。从电影推广曲、主题曲、插曲、片尾曲，甚至角色曲、概念曲。一套顶级营销计划内，至少要包含四首以上的歌曲。只要这些歌曲具有较高的传唱度，某种程度上就能带动电影话题的传播。

当然，各类电影歌曲的演唱者也得讲究。首先得有当下最具人气、流量的新生代歌手参与其中一首推广曲，如蔡徐坤、火箭少女101等；还要有老牌实力派歌手坐镇，像王菲、陈奕迅都是热门人选；如果电影主创能亲自献声，那自然是最好不过。比如早期冯小刚、黄轩为《芳华》翻唱了《那些花儿》，最近的黄渤、王珞丹、谭卓、白客为《被光抓走的人》翻唱了《爱的箴言》。

可以说，在电影营销物料制作领域，要想够得上“顶级营销”的逼格，必然得“舍得花钱、懂得花心思，不怕花时间”，种类要够丰富，花样要够妖娆，不怕你晕眩，就怕你不看。

最重要的一点是，要懂得把握市场风向，抓住营销痛点，调动观众情绪，按时间、按节奏、按策略，有条不紊地有序发放以上所列举的相关电影物料，以点及面，逐步扩大声量，直至临近上映期，集中“轰炸”，以获得最好效果。

渠道铺设：微博、微信、抖音是基础，知乎、豆瓣、虎扑、滴滴、饿了么全面开花

有了可以为之营销的内容，接下来就是重要的渠道铺设了，如此，才能让这些物料都能物尽其用。

在这其中，为自家电影新建一个官方微博账号，是首要操作。对于普通大众来说，XX电影官博也成了一个了解电影相关信息的最直接窗口。

事实上，翻看各电影的官方微博账号，可以发现，其发布的内容不外乎和电影相关的宣传活动、各类宣传物料，以及其他平台对电影的介绍、评价等。有时候，调皮的小编也会暗戳戳点赞、转发电影主创们的某些微博，形成一轮粉丝互动。

此外，一些“感性”的电影主创们往往会在电影上映期间，在微博上以导演或角色的口吻，互相写一份信。比如，在《受益人》路演时，恰巧是主演柳岩的生日，作为电影搭档也是导演，同时是生活中好友的大鹏就给柳岩写了一封信，既表达了两人的感情，也为电影获得了更多的流量关注。乔杉前段时间也给自己在《两只老虎》中的角色余凯旋写了一封信，以表心声。

同时，官方微博也承担着“以正视听”的辟谣功能，尤其是某些头部电影，常常会受到一些市场因素的干扰或是被投机取巧者“碰瓷”，在这个时候，官方微博就是最权威的信息发布渠道。

随着社交媒体的不断发展，也就近两年时间，抖音也成了电影渠道铺设的标配。因而，抖音账号，也是大多数电影不可缺少的官方身份。

尤其是能从一些系列电影中看到其发展轨迹。比如，《叶问》系列，直到这一部即将上映的《叶问4》才开通了抖音账号；《唐探》系列，是从第二部开始玩起了抖音。值得一提的是，《唐探》除了电影本身的官方抖音账号之外，还开设了以片中主角唐仁和秦风为主的电影角色账号，形成了一个电影官方抖音小矩阵，相对来说覆盖面更广。

由于抖音媒介的特殊性，在抖音上发布的内容都是短视频为主。当然，发布和电影相关的片场小花絮等物料，算是简单的日常操作，更为全面的，还得结合抖音和某部电影的具体特质，为其量身定做相关内容。

比如在《哪吒之魔童降世》上映期间，“哪吒特效仿妆”“敖丙特效仿妆”等不仅吸引了普通观众参与，连李现、罗云熙、潘长江等明星也纷纷效仿，进一步带动了影片热度；国庆档的《中国机长》，联合抖音kol发布和电影首映礼相关的内容，形成联动效应；《我和我的祖国》则在抖音发起了“歌唱我的祖国”活动，如肖战、王一博、吴亦凡等明星都加入歌唱行列，以此助力电影热度。

除了微博和抖音之外，更为讲究的电影也不会放过类似知乎、豆瓣、虎扑等这些平台的渠道宣传。尤其是在知乎上，大部分高票房的电影其相关话题讨论度颇高，如《流浪地球》，和电影相关的问题数达4366个，关注人超过了46000。

豆瓣更多的则是导演或者和电影相关的影片人大v更能发挥作用的阵地。拍sir印象最深的是在《我是路人甲》上映时，梁朝伟发布了一篇长影评《听见流星的声音》，开了此类营销方式风气之先。此外，聚集了大量钢铁直男的虎扑，也越来越受重视，如贾樟柯、黄渤都曾空降虎扑，为各自电影宣传造势。

当然，在微信上投放各类主题的“软文”，也早已是必不可少的其中一环。在真正的顶级营销计划内，微信投放也不只是一轮，而是会配合营销物料的发放，投放至少三轮以上的软文；同时，也不仅仅局限于电影号，诸如情感号、军事号、游戏号、体育号等泛娱乐领域内的微信自媒体，都会有所涉及。

总而言之，要想电影最大范围内被人知，那就得在各渠道广撒网，微博、微信、抖音、知乎、豆瓣、虎扑一个不落。除此之外，类似滴滴、小红书、饿了么，甚至网易云音乐、喜马拉雅、荔枝等平台，皆可有效利用起来。

线下活动：首映礼上天入海，真人秀随处见，观影团满场跑

相对而言，线下活动是电影营销领域中最费时费力的环节，毕竟需要电影相关主创们积极配合，同时还得协调各方资源，最重要的，还是得玩出花儿来，否则千篇一律也只能叫“行活”。

这其中，发布会是最必不可少的线下活动。一般包括开机发布会、定档发布会、首映礼发布会、甚至路演启动发布会等。只要有条件、有资源、有资金，不管是什么主题的发布会，“上天入海”不在话下，“沉浸式体验”才是硬道理。

像今年《攀登者》就在珠峰大本营举办了开机定档发布会，《中国机长》则选择在万里高空的川航班机上举办首映礼，《紧急救援》此前也曾在上海外滩边拉来了我国最先进的海上专业救助船“东海救102”轮助阵定档发布会。

路演，也是最为传统的电影营销线下活动之一。尤其是在电影市场刚刚开始商业化发展时期，路演往往是观众和电影明星们能够近距离接触的渠道，因而能为电影带来不少的声量。如今随着信息化的发展，观众们接触电影和主创们的渠道越来越多，路演也在不断求变。

但万变不离其宗。首先，阵仗得有。不管是全国五城千人场（刘德华《扫毒2之天地对决》），十二天十二城路演(《流浪地球》)，还是二十四城（《唐人街探案2》），甚至是五十城（《疯狂的外星人》），总之，得在气势上先声夺人。

其次，仅仅追求数量并不新奇，要是能够实现多城接力，实时直播，才是真正的顶级资源咖。比如《我和我的祖国》此前在首映时就举办了“七城接力，5G直播活动”。并且，伴随着各类路演的展开，最新鲜的口碑视频、口碑海报等也得随之传播。

若处在电影宣传期，那么各大电影节红毯上也少不了主创们的身影。北影节、上影节、金鸡百花电影节、海南岛电影节、澳门电影节等，红毯某种程度上充当了剧组宣传的门面。比如在上个月结束的金鸡百花电影节上，《南方车站的聚会》《只有芸知道》《宠爱》《唐人街探案3》等新片剧组都有亮相。

此外，真人秀、跨年晚会等综艺节目也越来越受营销方的偏爱。上个星期刚刚结束的《演员请就位》，导师之一赵薇，同时也是电影《两只老虎》监制和主演，因而节目中有不少《两只老虎》的“隐形宣传”；甄子丹为了《叶问4》上了《吐槽大会》；林超贤最近做客《鲁豫有约》；《宠爱》剧组则即将在下一期的《快乐大本营》上场。

在去年的跨年晚会上，彼时春节档电影的主创们也都纷纷登台献唱。像成龙和钟楚曦出现在浙江卫视的舞台上，演唱歌曲《男儿当自强》；《飞驰人生》主演尹正和黄景瑜则在央视唱起了《奉献》。想来，今年的跨年晚会同样是一场硬仗。

可以看到，电影主创们的综艺宣传活动基本覆盖了经典的综艺节目、访谈节目，以及热度很高的各类网综，同时也不会放过每年末聚集了最庞大阵容的跨年晚会。

而在今年最受瞩目的线下活动当属火热的“观影团”。一般影片往往会选择就在首映礼当天， 从早到晚，满满当当十几场，以“观影团”的名义和观众见面。与此同时，电影主创也会出现在观影团现场进行映后交流。在临上映之前，举办观影团，可以说是电影口碑、声量集中爆发的一天。

新模式尝试：当电影咖们成主播，票补也有新玩法

对于大量普通观众来说，越来越丰富的电影线下宣传活动是进一步了解影片信息，同时也是近距离和影片主创接触的一个渠道。

而随着媒介的发展以及营销方式的演变，就在前不久，一种新的模式被运用到营销领域，并在短时间内被迅速普及，即利用网络直播平台，让电影主创们“化身”成主播，和粉丝们在直播中互动，既可以卖电影票，也能宣传电影，可以称之为“线上路演”。

上个月初，为了宣传电影《受益人》，大鹏和柳岩做客淘宝第一主播薇娅的直播间，实现了全网首次直播买电影票的活动，仅仅用时十几秒就卖完了首批6万多张电影票，后续追加至11万张，悉数卖完。

而后，电影《吹哨人》主创汤唯、雷佳音走进抖音红人“多余和毛毛姐”的直播间，谈笑间购票小程序直接嵌入抖音，粉丝们可以直接在直播时购票；《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁以及导演刁亦男则亮相李佳琦直播间，讲述拍摄花絮之余，卖出了25.5万张电影票；在双十二当晚，《误杀》主演肖央、谭卓也走进了薇娅直播间，近9万张电影票秒空。此外，如《天·火》推广大使王菊、女排队长惠若琪也纷纷走进薇娅直播间，安利各自的电影。

某位营销人士也曾告诉拍sir，当《受益人》直播卖票刚出来的时候，他们内部立马开会，复盘这次活动，并且计划给手上的项目也安排起来。“很久没出现新玩法了，不管是否有争议，接下来只会有更多的电影学这招。”

所以说，拥有顶级营销资源在手的影片们，更是不会错过这样的机会。对于片方而言，少则一两百万，多不过千万的“直播票补”费用，若是能够在短时间内获得极大的曝光率以及话题讨论热度，在之后也能部分转化为票房，那何乐而不为？毕竟这样的营销效果似乎更直观。

整体而言，可以看到，一个顶级营销方案的诞生，从物料内容制作、渠道铺设、到线下活动等各个环节,都得面面俱到；并且，不仅仅能充分利用现有条件，在各环节匹配到最好的资源助力，还能在局面之外创造一定的条件，去达到更好的宣传效果。

当然，其中的好坏关键还是得结合自身影片的特色，精准定位，以此为出发点，发散思维，脑洞可以天马行空，执行得扎实落地。因而，找到一个在业内拥有成熟项目经验和人脉资源的顶级营销团队，也是非常之必要的。

毕竟，要想做好一个顶级的营销计划，这期间需要不断努力协调，也是一个互相博弈和沟通的过程：需要片方舍得掏钱，需要艺人积极配合，需要执行的各方资源到位，同时也需要一些运气。

事实上，在观众选择多样化、信息碎片化的酒香也怕巷子深的新世代，对于一部电影来说，营销是电影必要的武器。不过，即便是顶级营销，也得拿捏好尺度，在执行之初就得做好预期值管理，否则也容易遭到反噬。不怕过度营销，怕的是过度包装。若是能够借助顶级营销方案而助力票房更上一层楼，也是一桩幸事。