《哪吒》爆红、《姜子牙》来袭，国产动画就真的崛起了？_风闻

千呼万唤始出来。

12月12日，最“神秘”的2020春节档影片《姜子牙》终于发布了第一支预告片，引发了不少热议。在随后几天里，《姜子牙》在淘票票上的“想看”数一跃上升了将近4万——对于这部电影，观众们表现出了足够的期待。

期待并不是没有理由的。今年夏天，《哪吒之魔童降世》（以下简称“《哪吒》”）的一夜爆红，让人们看到了国产动画潜力和诸多可能性，而片尾的《姜子牙》彩蛋，则更是将人们对于“封神宇宙”的好奇心充分调动了起来，也让“国漫崛起”、“国产动画崛起”的声音越来越响。

可是国产动画真的崛起了吗？从2015年的《大圣归来》开始，这样的讨论就屡屡涌现。一方面，行业内的确又出现了包括《大鱼海棠》《大护法》《风语咒》《白蛇：缘起》等优质的动画作品；但另一方面，在《哪吒》之前，多数动画电影的票房状况都和口碑不成正比，一些低幼向的、粗制滥造的作品能靠家庭市场赚得盆满钵满，而很多优质的动画甚至连成本都无法收回。

更重要的是，一部《大圣归来》的出现，虽然令更多的资本、流量开始涌向动画产业，让更多的年轻人愿意投身动画创作，可中国的动画难题可谓是积重难返，短期的热潮并不足以真正改变结构性缺陷。缺人才、缺资金、缺合适的商业化模式等，仍然是一个个绕不开的难题。

《哪吒》的爆红、《姜子牙》以及后续“封神宇宙”作品的受捧，对中国动画产业来说固然是一个极好的信号——带去了更多的观众、改变了大家的认知、提振了行业信心，可真正想要改变中国动画产业、让中国动画崛起，还有很长的路要走。

行业的破局点究竟在哪？

在此前由Sir电影和毒眸联合举办的“后浪拍岸·Sir电影2019文娱大会”上，围绕国产动画的现状，主办方设置了主题为“《哪吒》的一夜爆红，能让国漫重温旧梦吗”的分论坛，邀请到上海美术电影制片厂副厂长陈波、中国传媒大学动画与数字艺术学院动画系主任艾胜英、耐飞联席CEO、兔子洞文化创始人卢梵溪、B站国创部版权副总监陈卿、若森数字副总裁杨磊，共同展开了探讨。

《哪吒》的爆红是偶然吗？

2019年，中国动画行业乃至电影行业，最大的惊喜之一一定是《哪吒》。

在不被人所看好的情况下（最初票房预测只有几千万），《哪吒》靠着出色的口碑在点映阶段实现了逆袭，不仅仅顺利地问鼎暑期档，更是以49亿的成绩成为了今年的票房冠军、内地历史票房榜第二名，并在不久后被选为了内地明年的“冲奥影片”。

然而当这些热潮散去后，围绕着《哪吒》也产生了诸多非议。在有的人看来，《哪吒》能够大卖其实是个偶然现象，从深度等各方面来看，《哪吒》今天所取得的成就和评价，都有些“过誉”了。而以此来说国产动画崛起也有些牵强，因为行业本身还不够成熟。

不过亦有从业者指出，即使抛开《哪吒》，近两年内行业里也涌现出了《风语咒》《白蛇：缘起》《罗小黑战记》等高水平动画作品，甚至得到了日本漫画界很多大家的认可，因此即便没有《哪吒》的意外走红，单单从质量上来看，国产动画行业也到了一个要“质变”的节点了。那么事实究竟如何，《哪吒》的爆红到底是不是偶然，而《哪吒》的成功又能给行业带来什么？

《白蛇：缘起》

论坛上，嘉宾们是这么分析的——

陈波：不能完全说是偶然事件，历史发展的“偶然”中一定有“必然”，例如2003年院线制改革之后，整个电影产业迎来大爆发。同样的，《大圣归来》《哪吒》的爆红也一定是和行业的大环境有关。中国的动画人在行业长期低迷的状态下，始终没有放弃自己的梦想，这其中的坚持导致了结果上的“必然”。

当然，《哪吒》的票房如此之高是有一定偶然性的，除非说是一系列作品都保持相对平稳票房的成绩，从长远来看才能说是到了质变的时候。我相信那一天还没有那么快，现在大家都在蓄力、找行业规范，找创作的模式和方法，这些都是需要时间的。

上海美术电影制片厂副厂长陈波

艾胜英：预测中国动画今后会怎么样还是很难的，但是我们能看到中国动画的制作人，正在用自己的方式和行动去发声，而且较以往有了更多的话语权。

单纯从影片初期排片变化来看，成人向动画电影的话语权在逐步增加。2015年《大圣归来》上映初期排片量少的可怜，后因口碑排片量才涨上来。《白蛇•缘起》也有相似的经历，到了《哪吒》《罗小黑战记》初期的排片量就有了很大的改观，再到《姜子牙》可以挤进春节档，从初期排片量的角度来看，国产动画的话语权正在变强。

我在动画院校工作，现在大一的新生已经是00后了，和这些孩子接触的时候，能看到有越来越多的孩子因为某几部优秀的动画作品、漫画作品或影视作品选择了报考动画专业，他们的家长对孩子的选择也非常尊重和支持。

我是七十年代末生人，对于我父辈那一代人来说，把兴趣爱好作为职业是很奢侈的事情，到了我这一代，好像可以想一想了，但还是会被非常现实的事情所限制；到90后这一代，很多年轻人是真的可以把兴趣爱好作为职业了，他们毕业的时候，如果没有好的选择家里人可以支持他们继续深造；再往后的学生，更有资格或者资本去谈这些。

动画产业发展周期很漫长，他们会为自己的兴趣爱好坚持下去，为自己的梦想奋斗。也正是以前有这样一帮人，才有我们中国动画的今天，现在也正在不断涌现着更多的这样人，所以我也很期待中国动画辉煌灿烂的明天。

中国传媒大学动画与数字艺术学院动画系主任艾胜英

卢梵溪：不是偶然，不可能是偶然，它是一个渐进的（过程）。过去一两年里，我们看到了《白蛇：缘起》《风语咒》《罗小黑》《哪吒》等优质的动画电影出现，而五年前我们在行业主流里，看到更多的是一些产业片、低幼和代工。国漫通过网络漫画、动画短剧在摸索、积累经验和粉丝和运营方式，也经历了大批的淘汰，渐渐积累下来才有近年的成就。

今年来比较突出的动画电影公司、创作者，没有一个是“新贵”。若森在做《风语咒》之前，已经深耕《侠岚》和画江湖多年了；木头的《罗小黑战记》，用短剧从优酷开始积累粉丝，也是一个做了很久的IP；《哪吒》的导演饺子，积累了十年的经验加上光线宣发加持；做《白蛇：缘起》的追光动画就更不用说，这是第四部院线动画。量大了肯定会有质变的产生。不过这是百里挑一的影片和公司的“质变”，不是行业的“质变”，而哪吒直接把天花板从十亿抬到近50亿更像“突变“，行业还有很长的路要走。

耐飞联席CEO、兔子洞文化创始人卢梵溪

陈卿：《哪吒》会红是有必然性的，但是票房能到近50亿是有一点的偶然性。从国产动画产业发展的角度来说，现在是一个慢慢蓄力、储存产量的阶段。2017年到2019年是行业发展比较快的三年，包括B站从2017年3月份建立了国创区（国产原创动画分区），并一直在里面投入，不管是合作作品量，还是投资的动画企业数量与投资额度，在三年里面都有很大提升。

2018年上线的作品80多部，今年100多部，每年有新的变化。在这样的背景下，整体动画市场的氛围慢慢被培养了起来。我们做过一个数据统计，从2019年第三季度开始，国产动画的供应量已经能够追求番剧的供应量了，国创区的MAU（月均活跃用户数量）首次超过了日本番剧区的MAU。

土壤慢慢肥沃起来后，我们需要好的作品种子，但这不是几个月或者一年时间就能够做出来的，动画番剧需要一两年时间培育，动画电影三四年的时间是基础线。头部项目可能更长，《大圣归来》《大鱼海棠》超过十年培育时间。在当下这个阶段里，市场慢慢把用户基础和国产动画的氛围打好，对后面的发展是会有很大帮助的。《哪吒》等动画的出现，用户量就是从核心的国产动画用户再慢慢复制到其他圈层才扩大起来的。土壤有了，种子有了，成功已经跨出很大的一步了，后面就看市场怎么验证这个作品。

B站国创部版权副总监陈卿

杨磊：我觉得《哪吒》近50亿的票房必然是一个偶然事件，电影票房本身涉及到的因素太多了，我们做《风语咒》深刻理解电影宣发有多少关要过。但《哪吒》火是必然，因为片子足够好，不管是故事还是制作，它肯定是一个优秀的作品。

对于长期在动画行业里的人来说，每隔几年都会遇到一次这个行业突然被关注了，大家觉得是不是有机会了。因为《哪吒》的爆火，一些一二级市场的投资机构又关注到动画行业了，但是明显感觉比2015年弱得多，资本也理智了。《哪吒》对这个行业的人来说肯定值得高兴，但还是干自己该干的事。

不管人才储备还是整个工业化的制作包括商业化运营，整个行业的基本面并未发生根本性转变。我们一直低头走在黑暗里面，前面偶然冒出一点光，我们抬头看看它，可对我们来说没有太大改变，还是低着头继续往前走，但是我们知道那个光一直在前面。

若森数字副总裁杨磊

动画行业怎么人才解决人才问题？

缺人，这是毒眸遇到过的动画从业者最常聊到的话题之一。

早些年国内之所以能够涌现出《葫芦娃》等优质动画作品，更多是因为在计划经济体制下，国有制片厂不计成本地投入与扶持。而当中国影视产业逐步市场化之后，制作难度较高、风险较大的动画，便很少为人所重视，产业的建立和人才的培养更是无从谈起。现如今，不少高校动画专业的学生，也都会更倾向于待遇更优渥的游戏公司，“无人可用”已是很多动画团队面临的常态。

《葫芦娃》

陈波：人才的培养需要积淀、积累，以前一个刚毕业的学生可能需要工作十几年才能做导演，一代代的传承、衔接、理解，包括美学、故事体系上的不断学习，都是需要时间的。可我们后来就不太有这样的环境了，不管是教育体系还是公司，都会面临各种的挑战——优秀的人进来怎么把他留住、怎么用企业文化满足他的创作欲望、怎么纠正他不太好的方向，这些问题都需要去解决。

人才缺失是各个方面的，导演是缺的、动画人才是缺的，三维制作相关的高质量人才还是缺的。想要解决这些问题，不是一家公司的责任，需要全行业共同来为这件事情努力。中国人口的基数是很大的，但是从业动画人员的比例却很低。这个需要培养出苗子，更多的时候需要跟高校产生一些联动，现在学生的看法和以前不一样，大家更关注市场，包括很多毕业生很难直接上手干活，这是很现实的事情。

很多城市吸引、留住人才都会有政策，没有温饱怎么谈理想？到生活和理想发生冲突的时候，势必要选择一个。行业里大家有时候开玩笑说，富二代做动画最合适，因为不用考虑钱。我碰到很多做动画的，真的很艰难，我们也试着在能力范围内去帮助一些、培养好苗子。

好的一点是，现在90、00后都是看动画片长大，对动画有广泛认知和兴趣基础，以后这类人群越来越大，动画市场、潜在的人才基数也会随之变大。这就会涉及到另一个问题，学校师资力量、教育体系和理念、产学结合等有没有可能做得更好。早期动画相关专业的学生在校期间就开始跟组，他从学校可能只是拿到大专文凭，但是在实践中获得的成长是更可贵的，也是最迅速的。

艾胜英：公司来学校招聘，多年前来招人的公司常常是“现在特别急，缺做这个活的人”，这几年是“这个人素质好，可以培养他”。用人单位现阶段和前几年的状态不一样，以前拔苗助长更多一些，这些年有“培养”的概念了。作为一个人才，大学仅仅只是帮助他认识行业踏入行业的门槛，想要继续健康成长，进入行业后需要业界人去传帮带。而不是大学刚刚毕业就委以重任，这样要么这个刚刚毕业的孩子就不堪重负离开动画行业，要么就刚愎自负，极为骄傲。这都是非常不好的。

中国业界有很多艺术家水平很棒，并不比国外的艺术家差，但是问题在于中国这类高水准的艺术家太少了，都稀释在各个团队中，一个高水平的行业需要一大批这样高水平的人。此外行业的统一的动画技术标准也是很重要的，从《大圣归来》到《风语咒》再到《哪吒》还是能看到我们动画行业的标准正在逐步统一，动画行业各公司的协同作战能力的统一是行业发展的标准。各公司之间的标准是通过项目来交流切磋逐步达到一致的。

《风语咒》

所以，动画人才的培养过程，高校承担一部分工作，培养动画认知、动画、视听等方面的基本能力，进入行业后需要行业来继续传帮带，并通过项目让企业之间建立搭建一个共同的动画行业价值体系，让行业标准是统一的，并反哺学校。比如公司对动画师的要求，对美术的要求等等。这样就会形成良性循环。

卢梵溪：有的毕业生没办法直接挑担子，是因为动画创作是团队作业，他们在学校的很多优秀作品可能是在老师的帮助下，整个团队集体创作出来的。但是毕业之后他在校时的团队就散了，毕业生在新的团队里会担任一些职务或者工种，可已经是另外一拨组合了。原来的力量很难聚合了，大家在学校时没有利益关系驱动下一起做事的那股精气神也分散了。

这个小小的模型放到整个行业来说是一样的。有些团队做出了一个好的作品之后，就分散各自去创业了，没法集中力量一起去做一件事。通常大家关注内容创作方面的人才缺失，不管是编剧、导演、美术，还是其他一些技术岗，某种程度上来看确实很缺。可从另一个角度来说又不缺，就那么几部好作品，需要的人并不多，只是分散到不同公司去负责一大摊他们不擅长的事，不良的项目，或者代工、游戏等领域了。

因此我认为，这个行业最缺的其实是运营和管理人才。所谓运营，就是这一群人在一起，怎么让他们能维系成一个团队、一起做好项目并让项目获得好的宣发和变现。当年大家吃点馒头榨菜也就拼了，可如今不是这么简单的理想了，说白了要解决生存问题、解决作品磨合和整合气质的问题，这样团队才不会散。票房是2C的，监制、发行、宣传都很重要，《哪吒》品质出彩、票房爆棚，内容团队的天赋与坚持，和彩条屋的投入和宣发是缺一不可的。

国漫大多数动画公司的老板是导演出身，一个导演把一个内容做好真的已经很不容易了。市场逻辑和导演不完全一样，做公司需要考虑到更多的东西，包括整个企业的运营、商务、管理，内容创造之外负责这些的人才是很稀缺的。

陈卿：从B站的角度来说，合作一个作品肯定要看这个作品有没有好的故事，再看这个作品用动画呈现出来是什么效果。这两块来看，我们觉得国产动画现阶段较稀缺且紧急的一是编剧、二是导演。无论是改编还是原创内容，需要编剧把文字上的内容梳理出来，再由导演做落地实践、做全局把控。

其实B站今年也开始考虑人才输送这个事情了，我们之前一直做“小宇宙”计划，跟各个动画高校联合合作的毕业巡展的活动。今年我们把这个活动升级成“小宇宙新星计划”，在年轻动画创作者群体中进行征稿，从这批新人里面挖掘有潜力的，把人和作品挖掘出来输送到动画行业里面，给他们展示的机会。

“小宇宙”计划

我认为对人才来说，只有进入这一行，对这一行有爱好、梦想，才会有持续干下去的信念。我感觉动画行业的前辈都怀揣着梦想，动画说真的还是蛮苦的，很多公司起步都是在做一些代工，或者自己默默做原创作品，能赚多少钱呢？大部分情况能把团队稳定好就是最大的愿景。我们希望将人员输送到动画公司里面，让他们将来能反哺回来，创造更多优质动画，令动画有持续商业价值。

杨磊：不光是导演、编剧，全产业链都处在人才匮乏的状态，没有哪个领域的人才是足够。我觉得一个行业人才出了问题原因很简单，就是商业化出了问题。做动画不赚钱，学长会告诉学弟毕业之后不要做动画、去游戏公司工作，月薪比动画多。赚不到钱的行业，人才是不会往这个方向走的。

从商业角度讲，现在在中国想做一部动画电影，如果品质上能达到院线水准、被主流大众接受，6000万基本上是保底的成本价。即票房没有2亿，这部电影赚不了钱。但现阶段中国票房能过2亿的动画又有多少？我们不能学好莱坞，人家面向的是全球市场，可以动用全球成本。对于我们来说，想要走出中国，走向世界，第一步得先把中国市场搞好。好莱坞电影也是现在本土取得巨大成功之后，才向外输出的。

股票牛市有三浪理论，第二浪高过第三浪，它是健康向上的事态。中国电影市场也是这样的，中国动画从2015年《大圣归来》起来之后，我们一直等第二浪，《哪吒》这一浪有点太高了，下一浪什么时候接得上没人知道。但是对我们来说不重要，我们关注的是后面如果每年出几部票房过2亿的片子，慢慢到每年都有5亿、8亿的电影，对我们来说这才是良性增长的状态。

《大圣归来》与《罗小黑战记》的互动

包含若森数字在内，国内目前有一些团队，正在开发真正适合中国国情的动画电影制作技术，目的就是为了能让6000万的成本压缩到5000万、4000万，再加上好的主创班底，先让我们每一部片子实现保本、盈利，才开得起高薪，才能让更多人才进来。对于人才匮乏来说，最重要是把商业化做好，让这个行业赚钱，人才问题自然就解决了。

如何让动画成为一门能赚钱的生意？

想让人才进入动画行业，最重要的是要让动画行业有利可图。而想要打破当下的困境，要么像好莱坞一样把动画电影的生意做到全世界，要么就像很多国家和地区的动画产业一样，将动画作品的IP价值（包括衍生周边和衍生内容）最大化。

可正如毒眸在《喜羊羊去哪了？》一文中所言，一直以来国内特别成功的动画IP衍生案例都十分有限，作品常常难以持续、周边也没能成为重要的收入来源。究竟是什么样的原因导致了这种困局的出现？动画IP衍生的破局之路又在哪？

陈波：2015年开始，美影厂在授权领域有了很大改变，我们梳理了以前很多有价值的形象，目前都在各种授权领域进行衍生相关的合作，现在衍生开发和相关授权也是重要的文化传播。比如孙悟空、葫芦兄弟、黑猫警长这样的形象，当时的创作者未必想到这个创作方向和高度在今天能有这样高的商业价值，能持续影响一代代人。

黑猫警长

包括开发作品也是一样，去年美影厂新班子调整以后，整个班子的架构里对创作和商务领域尤为重视。我们做了很多工作、案例，我们考虑的是，一方面开发经典的时候做好筛选，是做电影、电视还是产品，另一方面也得通过衍生开发和授权，积累我们的口碑，同时通过这些来辅助我们新的作品孵化和生产制作，希望产生新的优秀作品反过来带动整个授权行业，这个是相辅相成的。衍生开发产品变现要立得住，这个需要时间积累，比较幸运的是很多前辈所创作的东西都经得起时间的考验。

包括文创，也是在把一些东西激活。为什么做这些激活？美影在授权领域逐步开拓发展，而跨界合作又是在影视作品之外的另一种方式让大家感受美影作品和形象的魅力，有充分的价值来支撑创作，包括吸纳人才的问题。国家不可能说投多少钱给多少人才培养，哪怕我们是中国唯一的美术电影制片厂，中国动画长时期的标杆性企业，还是要走市场道路。而我们同时又是国企体系，所以一些版权上的限制和管理也会比较严格。

对我们的挑战还在于，要去适应更多更新的、不同的市场人群定位。一个作品出来，得保证将来的口碑，另外是有效控制制片成本和预算管理，影片质量能往经典的高度上去靠。我们希望一步步的往上走，慢慢做一些高质量的片子，通过逐渐充裕起来的资金，更独立地开发自己的作品，我们会尽量往这个方向做，形成行业比较好的规范。从未来几年来看，创作者和投资人的关注和选择会越来越下沉，会更有耐心做自己的开发，形成良好的市场环境和创作环境。

艾胜英：在衍生品方面很多产业界同行都在进行摸索尝试，试图将好的作品用衍生品来增加收入，但好像很难，比如《大圣归来》和《哪吒》票房非常成功，但衍生品好像并没有让我们印象深刻。衍生品范围非常广，比如说游戏、影视、出版物、服装或者产品等等，这类产品前期投入特别大，如果直接让消费者买单，前期成本投入巨大而且对IP本身的要求都很高。

衍生品，卖得非常好的一些东西相对来讲是儿童向的。我们看《小猪佩奇》，孩子要买、会买，但成年向的作品衍生品就不是那么容易。比如《超能陆战队》电影很成功，大白的衍生品在影片热映期间会卖得很好，因为建立起了购买情境，随着影片热映期一过，大家就不怎么会去购买大白衍生品了，因为购买情境消失了。从这种角度来说，迪士尼乐园是在建构衍生品的购买情境，大家去迪士尼乐园就重新获得购买和穿戴衍生品的情境。这是成人和儿童的区别，从衍生品的角度来看，儿童向的东西更持久一些。

《超能陆战队》

衍生品只要是面向消费者人群的，前期投入会非常大，如果是面向商家的压力可能会小一些。作品需要让观众认知并保持热度，需要类似翻拍、续集的状态，或是其他语境下的不断出现，比如《狮子王》《阿拉丁》《小飞象》等迪士尼影片，之前动画片出的时候的观众已经长大了，但是他们的孩子可能没看过，重新翻拍的话孩子会对这些形象有新的认知，这样可以让IP持续迭代下去。

现在信息太多了，我们会遗忘；如果一个好的IP会定期更新出现，我们对这个IP的认知会不断增加。比如漫威将《钢铁侠》《美国队长》《蜘蛛侠》《雷神》等影片角色进行联合，通过《复仇者联盟》以及各位角色的故事较为高频不断出现，观众对影片、角色的认知越来越高，形成规模和话题，大家对这些形象越来越清晰，这些IP的衍生品就会更具持久的生命力。所以衍生品之路可能还需要去不断探索。

卢梵溪：关于衍生，我想提几个关键点，首先便是设定精准。衍生对于好的IP来说肯定是有帮助的，但是想要做衍生首先就得要确定2C的目标人群在哪里，一二线的女性看中的点都不一样，15的女生和35岁的女性更是有天壤之别，没做好圈层就想赚“合家欢“的钱，不是贪心，是做梦。

我看《冰雪奇缘2》看得有点晕，这么粉红，后来想想很清晰，《冰雪奇缘》1之后卖的最好的是裙子，199美金一条卖了300万条，用户都是有公主梦的女孩，干吗不粉红？反正也没打算让成年观众都观看，省的影响他们分析衍生数据。《冰雪奇缘2》比《冰雪奇缘1》粉红多了，可以看到在裙子上下的工夫，这就是精准的圈定圈层以及验证后放大的衍生设定。

《冰雪奇缘2》

精准之外，第二个关键点我想提的是持续。持续太重要了，包括电影衍生也是这样，中国很多实景娱乐里放的都是不持续的、知名度有限的IP，而美国的迪士尼乐园放的是持续出现的IP。想要做持续有两种方式，一是工业化管理，能保证世界观中的人物通过大制作的影视内容高频持续出现，如漫威世界；另外一种是用较低成本的产品模式实验和积累，譬如网络内容。

用高投入、高周期、高成本的方式，对于当下国漫企业，风险太高了，借助漫画，动画短剧甚至借助抖音、快手也可以实现，《十万个冷笑话》《罗小黑》《风语咒》都是类似案例。IP知名之后，很重要的是持续。知名是能精准地在中国14亿人中找到那个相对圈层把知名度打开，然后持续更新，包括跨代更新，考虑下一代人怎么更新内容给他们观看看。

第三个关键点，不要把内容当成变现的唯一方式，而是流量入口。当成流量入口这个事情很容易理解。譬如说《阿狸》，《阿狸》有故事吗？还是有大的电影？谁看过Hello Kitty的电影？可是他们的衍生品就卖得很好。在我们做的时候不能贪心，刚才说内容缺乏、团队缺乏、链接各环节的人才缺乏，好作品缺乏，缺乏的时候就更不要贪心，先聚焦做好一个点。

比如若森的内容是主攻人物和故事的，很适合游戏，那就不必过于执着其他销量也不会太大的非刚需衍生品。兔子洞的作品《火神》，之前团队提到说想设计一些很炫目的衍生品放在片子里，我就确定先把内容做好，好的内容带来流量和关注了，再慢慢安排衍生的可能设定。

想赚内容的钱先把内容做好，想赚衍生品的钱，就先不要花那么多精力做人物起承转合，那和用户来买你的衍生品没有直接关系。国漫企业现在应该先做好一头，优秀的内容，先专注内容而不是去考虑衍生。要么就先专注衍生的设定和运营，那就完全是另一门生意，不是内容团队来负责。

陈卿：从原始的问题上看，动画电影和动画番剧的衍生品本质上对于作品的影响还是不同的。动画电影本身就是一个商品类的内容，大家要看这个电影，其实是付费买观看的，回收主要是票房，电影的衍生品是锦上添花的一部分。我比较熟悉的动画番剧衍生品这一块，一个动画番剧投资要一千万两千万，都是不小的投入，如果做成系列作品才会形成完整的IP产业链的可能。

从源头来看，观看付费的话，第一季很难完全回收制作成本，得靠后面的商业化变现。大家一开始想到的要么是游戏，要么是周边，其实目前来说动画市场周边能富余到动画作品成本回收的并不是很多，但是大家对它期待度很高，动画作品怎么样回收最后变成每一个动画公司或者联合出品方关心的一个方向。

从B站的角度，衍生品我们一直在推进。整个B站内部的结构是商业化的闭环，从项目合作到播放，再到衍生品开发，还有游戏改编、落地活动、广播剧、授权类合作、广告类的合作，这个闭环B站正在逐渐拓展到目前适用的动画合作项目里面。

今年合作的广告和衍生品，包括对外授权上面，我们比较深刻地感受到，特别是原创作品，刚开始播放的时候大家关注是播放量怎么样、对品牌有怎么样的促进；后端作品播放到中端，形成一定的口碑，在用户反馈和弹幕火热的情况下，品牌方会侧重于选择用户互动高的作品。

持续的动画系列作品当中，对于后端的商业开发比较重要，在作品开发之前也要想好我们的作品怎么样才能变成一个可持续、有商业价值的作品，回归到这个作品是不是好的内容，怎么让故事持续走下去。商业化也好，变现也好，最后都必须得回归到故事内容。

杨磊：衍生品对我们来说是很头痛的问题，从上到下，生产到渠道销售、内容往下都挺强的，关键是内容不够强。如果我是渠道商，我的资源位是有限的，摆的一定是漫威、迪士尼的东西，中国的动画作品在国内，大街上拉一个人，问他知不知道《哪吒》《大圣归来》，很多人都知道。但除了这两个再提其它的作品，除非是这个圈子的核心用户，否则大概率不知道。

我之前参加一个活动时，一堆人问我说做《风语咒》的时候有没有衍生品开发，实际上自从《捉妖记》在衍生品上吃了亏之后，大家都挺重视这件事。但是制作方不跟你谈，衍生品开一个模得花很多钱，这个成本风险谁承担？用户买的是品牌，真正形成品牌大家才愿意消费，国内目前没有足够强的国产动画品牌，现在只是在IP阶段，真正有可持续开发价值的IP才是品牌，现在还没有做出国民级IP的情况下谈衍生品太早了。

《捉妖记2》的IP授权

而且做出大IP还只是第一步，IP做得足够大，不一定衍生品价值就大。还要看你创作的内容本身是否适合做衍生品的开发，以及适合开发哪些领域的衍生品。这些都是需要在创作初期就考虑清楚的事。四大名著都是国民级大IP，但是其衍生品市场价值有天壤之别，就是这个原因。

比如《变形金刚》《小黄人》当初在开发初期就是为了卖玩具而设计的。我们做《画江湖之不良人》的时候，想尽各种办法从里面择元素做衍生品，扇子也做了，软硬周边都做了，结果50块钱以下的东西卖得特别好，这个好也是有限的，市场受众的购买力就到这。

但是《不良人》的游戏收入就非常好，为什么？就是因为我们当初在开发不良人项目的时候就是为做游戏而设计的，它的角色数量，阵营设定，包括武功招式都是为了方便游戏开发。动画番剧的本质是流量入口，不是变现手段，除非做动画电影，其他的动画产品都是广告。

因此想要做好衍生品，第一要把内容做的足够好，第二则是在创作内容的时候，明确商业方向是什么，到底是为了生产软周边、硬周边还是生产游戏、影视开发，把这个想好。做足够大的时候，才有跟渠道方、生产方谈判的话语权，人家才会愿意跟你合作。

结语

以上就是此次国产动画论坛的部分实录摘录。

诚然，无论是《大圣归来》《哪吒》，还是之后上映的《姜子牙》，其短期内单部作品上的商业意义，要远大于其行业意义、产业意义，寄希望于一两部电影的成功，就带动国产动画的崛起是不现实的——同样的道理，放在国产科幻以及《流浪地球》身上也是这样。

只不过，这些作品的出现，让更多人开始相信，动画不只有小孩子才可以看、中国的动画不是不能做得更好，也进而鼓舞更多热爱动画的人，将来有机会投身到动画产业当中。

多年前我们有记者出去采访时，问到受访者对于一些优秀动画电影的看法，很多人还是觉得不屑。可到了今天，有越来越多读者，在后台里和我们留言，让我们说说《姜子牙》、说说封神宇宙时，我们就明白，《哪吒》并没有让国产动画真正的崛起，但是让行业向好的种子已经在不知不觉间埋下了。