魔都“新消费”之光_风闻

文 | 陆水月

中国的城市极其可读，而中国可读的城市又何其的多。

有“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”的成都，有“暖风熏得游人醉”的杭州，有“惟楚有才，于斯为盛”的长沙，有“天下三分明月夜”的扬州……

一座城的个性和魅力，一览无遗。

不管是古都西安、特区深圳、圣地延安，还是春城昆明、石城南京；也无论是春到洛阳看牡丹，秋到北京赏红叶，夏到台北去看雨，冬到三亚晒太阳，城市就像一本书，不同的人有不同的阅读方式。

有人说，北京优越但不特别，昆明特别但不优越，只有上海既优越又特别。因而，上海的标签很多，今天我们一起来读一读上海。

上海不是田园都市，因而缺少那份散淡；上海也不是文化古城，故而也难得几分古雅。而上海自始至终作为国际大都会深入人心。作为现代商业城市和新兴市民的文化大本营，“新”是上海的城市气象，它也几乎成为“新生活”“现代化”的代名词。

百年以来，上海启蒙了全国消费主义，而今也正在孕育新的消费浪潮。

消费主义启蒙

曾经拥有一块上海牌手表，一辆永久牌自行车或一架蝴蝶牌缝纫机，是一件值得举家欢庆的事情；曾经请别人吃一块上海奶油蛋糕或大白兔奶糖，比现在请吃一顿生猛海鲜还有面子。

具有“现代中国的钥匙”之美誉的上海，在消费维度，似乎一直在引领，从未被超越。

160多年前，延安东路258弄，宁海东路120弄，两大弄口南北相对，中间隔着已在上海地图上消失的老弄堂——宝裕里。两国分疆一水横，1843年华洋通商口岸开埠，黄浦江一条无名的浜河，北面居英国人，南则为法租界，如今这条浜河也消失了，被填平为延安东路。

而几乎与延安东路相平行是有着“十里洋场”之赞叹的南京东路。“洋泾浜”记录了百年来西风东渐的历史，而作为上海城市之心（地理和行政）的南京东路街区，则是展示百年来上海文化的最佳窗口之一。

20世纪二三十年代是上海经济的“黄金时期”，也是上海城市最引人注目的时代，人们把上海比作“魔都”，用来指上海的现代与繁华，市民昂扬向上的进取和开放，也是这个时候，其消费主义启蒙者的标签被点亮。

1917年，四大之首的百货公司先施百货在南京路上开业，一定程度上，成为了上海繁荣时代开始的标志。随后，永安、新新、大新相继开业，这是上海最早一批大规模的零售百货业态。

“这种富丽堂皇的巨型商店均坐落在车水马龙的南京路上，不断吸引着过往行人的目光，尤其到了1920-1930年代，闪烁着五彩霓虹灯的百货公司就是夜上海的代表。”在台湾学者连玲玲《打造百年消费天堂》一书中如是描述。

夜上海的一个基础印象是闪烁的霓虹灯，而启蒙消费者的岂止是视觉上的冲击？

百货公司建筑高大、装饰华丽，非常引人注目。在透明的玻璃橱窗下，不定期的吸引客户注意，店内商品陈列采用的是开放式的柜台展示，让消费者触摸到商品，显然，这是消费者触觉的调动。

此外，百货公司还运用声光化电技术打造消费空间，灯光、电梯、冷气、无线电播音等新技术设备，多消费空间进行美化，刺激着消费者眼耳鼻的感官体验，刺激人们的购物欲望。

百货商业是城市商品经济更高级的需求，是社会进步演变的产物，它的出现意味着城市的消费规模和消费水平得到空前的增长和提高。

上海之所以成为中国百货公司的摇篮，一方面因为它拥有人口、市场及消费意愿的优势；另一方面与上海租界尤其是南京路的发展密切相关。

城市人口的急速增长提供了大量消费者，琳琅满目的商品供应以及商品消费带来的满足感，促进了上海百货公司行业的发展。

在南京路上掀起一股全新的文化潮流，而四大百货公司则掀起了百年来消费主义的浪潮。时尚、文明、发达的零售商业系统赋予魔都人民一种生活维度上的自豪，承袭着贵气风范的自信。

中华商业第一街南京路全国闻名，正大广场、徐家汇的港汇恒隆广场规模巨大，南京西路的恒隆广场、中信泰富广场等云集顶级品牌，时尚商品、大众用品等不胜枚举，淮海中路则是将你推向时尚前沿的流行圣地……

这些都是上海繁荣零售的基础体现。

近代以来，上海城市空间格局逐步形成，即一边是中国金融体系的心脏；一边是四大百货公司为标志的商业重镇。

不过，随着消费社会的变迁，消费者在变，消费方式也在变。

改革开放四十年来，消费社会变迁史是一部从温饱消费到个性化、品质化消费的转变。消费形态从行商到坐商，也就是从挑担郎到商店、百货店、购物广场等业态的转变。同样翻天覆地的还有支付方式的变化，从刚开始的粮票、布票、各色票到现金、刷卡，以及支付宝、微信等数字化支付的方式。

而此时此刻，一股新消费浪潮正在魔都掀起。

新消费名片

新消费是什么？

当柠檬不仅仅是水果，而成为一种情绪表达；当衡量财力不用数据，而用车厘子；当一碗泡面不仅仅是口腹之欲，而是朋友圈值得一“秀”的轻奢享受。某种意义上，当代年轻人的自洽能力正以迅雷不及掩耳之势蔓延开来。

从商品的层面看，新消费可以是好货性价比；从用户的层面看，新消费是用户分层，既是用户个性化需要的满足，也是低线地区的消费升级；从消费范式而言，新消费是一种变迁的趋势。“新”是指随着经济的发展、科技的驱动及社会的变迁，消费人群、产品价值、交易场景发生了新的变化。

而在这股新消费趋势下，消费不仅仅是当初单纯的商品买卖的交易，根据马斯洛的需求理论，购物这一行为以及决策不止局限于物质本身，它还有很多外延。

“未来的精神需求消费将不仅体现在电影、游戏、音乐等纯粹的精神商品中，同时也体现在混杂着精神属性和物质属性的实物商品中，潮鞋、茅台、喜茶都是这样的例子。”麦星投资葛伊能如是说。

我们并非处于物质匮乏的年代，精神类产品的产异化随着精神的诉求而被放大。

在此基础上，葛伊能判断未来的消费供给可能存在三个主要方向：

极致性价比的供给，如名创优品、优衣库；

特别产品性能的供给，如大疆、苹果；

隐含精神属性的供给，如AirJordan、爱马仕；

在供过于求的今天，“以消费者为中心”的需求端爆破则是决定掌握住这一新消费浪潮的乾坤圈。以此推之，谁能够影响消费者的决策，谁就在新消费浪潮中崛起。

需要强调的是，长期以来上海一直被诟病缺乏互联网创业的基因。

而根据日前的工信部最新发布的《2019年1-10月互联网和相关服务业运行情况》显示，今年前10个月，上海互联网业务收入增速居东部榜首。上海新兴互联网企业正持续通过创新的模式和技术，引领行业的迭代增长。

无论是新电商平台拼多多，还是“Z世代”聚集地哔哩哔哩，又或是分享美好事物的小红书，都是在各自领域发掘出了新时代的用户需求，打造出新的模式，引领并开创了新消费浪潮，助推上海成为互联网新的高地。

回头新消费的落点上，占领用户心智的不再是单一的文字或图片，视频、社交等在其中收效甚猛。否则，薇娅或李佳琦一场直播下来，成交额能够顶得上一个商场的爆发力不是盖的。同样，在社交土壤里生长出来的拼多多亦如此。

与京东、阿里等PC时代的货架式电商模式不同，自带移联网DNA的拼多多开辟了一种“货找人”的新电商模式。它通过拼团、砍价等方式，真正地实现了在需求端爆破，通过需求反向带动生产。换言之，以拼多多为首的新电商，利用技术和新基础设施组织起了分散的消费决策影响力，而这种组织能力就是新电商的价值。

在这场拼多多掀起的电商新风尚中，既有风靡各平台的拼购营销方式，也有C2M、农产品上行。

正如麦星投资所描述的，以拼多多为首的新电商正在改变消费链的长度。它本质上让需求端的动销更贴近了生产端的节奏，在信息、资金、货物的层面上尽可能拟合两端律动的频率，减少了中间的内耗，提高了产业效率。

例如，从工厂生产出的同一批纸巾能在10天内就将最后一包送至消费者手中，而在传统渠道内，同一批次商品的最后一件被卖给销售者都可能是出厂后几个月的事了。

例如，在网红直播供应链中，为了灵活地满足需求，目前工厂已经从“爆款”模式演变成为“小批量多款式”的模式，一件服装，首先出去的是样衣，然后，根据订单快速的完成下单的需求，紧接着就是出货，完成交付。

生产与需求之间的差异越大，通路需要进行的调和就越多，效率和资源的损耗也就越大。中国由于人口、地理的原因，生产端与需求端相隔较远，通路层级繁复。由可见，拼多多践行的拼农货、新品牌计划，某种程度上，是从产到销的一场颠覆式的变革。

显然，拼多多在引领，它以自己的冲刺速度，以自己的创新技术，迅速成为了上海互联网企业一颗耀眼的新星。一张上海互联网企业的新名片。

从消费主义的启蒙，到新消费的引领，这背后散发出来的是上海这座城市的科技之光，这也为上海互联网经济发展奠定了基石。

城市之光

正如易中天所评价的，上海的气质是不露声色。

或许海派互联网创业者被认为没有狼性，适应不了互联网企业的发展规律。因为，中国互联网企业的成长需要“野蛮”护持，需要冒险、冲动拼命，需要吃苦耐劳，上海发达、小资、有情调的风格似乎与这些气质相悖。

这两天，上海互联网增速跃居东部榜首的消息频见报端，以金融、零售见长的上海俨然已经成为国内互联网行业的新势力。

实际上，上海已经成为人工智能的高地。据上海市经信委透露，目前全国已有1/3人工智能人才集聚上海，尤其在计算机视觉、语音语义识别、脑智工程等领域具有较强话语权。

近两年，上海人工智能的发展已经进入快车道，上海也将人工智能作为“5个中心”（国际经济中心、国际金融中心、国际航运中心、国际贸易中心、全球科创中心）建设的优先战略。

今年，上海不仅举办了2019年世界人工智能大会，依图等AI企业代表的新技术不断改善着人们对上海这座城市的原有认知。而现如今，拼多多、哔哩哔哩等互联网新贵又高举着新消费的大旗，助推上海成为互联网的新高地。

观察近年来崛起于上海的新兴互联网公司，无论是拼多多、哈罗单车，还是小红书，他们都有一个共性特征：即作为后入局者，仍可在竞争激烈的行业中保持高效扩张性发展，在一片红海中杀出一条血路。

究其原因，拼多多创始人黄峥曾表示，上海作为国内最大的经济中心和全球商业城市，政府积极支持互联网企业发展，为企业发展提供了规范的指导引导，在政策上、服务上为互联网企业提供支持，创造了优越的营商环境。

1. 营商环境更加优化

据解放日报，2018年以来，上海市实施了全面优化营商环境的行动方案和53项政策措施，加快打造贸易投资最便利、行政效率最高效、服务管理最规范、法治体系最完善的国际一流营商环境。世界银行最近发布2019年营商环境报告，中国全球排名上升32位跃至第46位，其中上海作为样本城市权重高达55%。

2. 商业文明厚积薄发

上海本就是一座因商而兴的城市，商业文明是这座城市优质的基因之一，现更是发展成为一个商业高度成熟发达的城市。分享一组数据，2017年上海的社会零售总额为近12000亿元，杭州和深圳均为6000亿元左右。作为中国经济重镇，上海在经济转型和消费拉动方面处于领先地位，近几年上海经济已经从工业经济向服务业经济转型，第三产业在经济中的比重逐渐提升。

高度成熟完备的商业体系以及富裕的市民阶层，携手为沪上互联网创业公司提供了肥沃的商业土壤，比如新零售率先在上海试水，各色智慧门店、无人值守店在沪上遍地开花。

3. 更具国际视野胸怀

另外，素有东方巴黎之称的上海，汇聚全球优渥的品牌、资金、人才、技术。

据上海市商务委的数据，当前上海国际零售商集聚度达54.4%，国际高端知名品牌集聚度超过90%；上海外资企业总数为4.76万家，地区总部616家，研发中心419家。在一个成熟的商业市场里，创新升级的企业有足够的成长空间和环境，有足够优秀、足够成熟的职业经理人操盘，在公司战略上更具国际视野和胸怀。

显然，创新已成为上海最新的名片，上海包容、开放的城市精神为新生的这些业态提供了良好的温床，互相书写着新时代的商业故事。

实际上，读城也是读人。新消费加冕魔都背后，是消费者、平台以及创业者、技术等共同的作用下碰撞出来的火花，相信，在历史的变迁中，将会留下这一页。