财报漏洞大管理盲点多，这家网红电商会沦为“小黄车第二”吗_风闻

如涵控股的管理能力、财报漏洞，都让股价暴跌在所难免。如果不能回归常识，这家迅速膨胀起来的独角兽，沦为“小黄车第二”亦未可知。

文丨Rickzhang 编辑丨杜海 来源丨正经社

冰火两重天，这可能是最近一段时间如涵控股管理层最切身的体会。

一方面，抖音快手的迅速兴起，以及随后淘直播，京东直播等电商直播的推出，彻底点燃了网红带货这一个新兴电商的强大市场。

另一方面，随着销售订单的不断上升，成本开支却越来越高。反映到报表中，刚刚上市不到一年的如涵控股，在新一期的财报里交出了一份非常难看的答卷。

2019年11月26日，如涵控股发布了2020年财年第二季度未经审计的财务业绩。在服务收入同比增长85%、毛利率同比增长47%的同时，引起人们关注的是净亏损却达到了5010万人民币。

不出意外，这家公司的股价也应声而跌。

截止2019年12月18日，如含控股的股价仍在5.5美元的价格附近徘徊，与4月4日上市时12.5美金的开盘价相比，现在的股价跌幅超过50%。

现在如涵控股的市值，已经从4月初刚上市的10亿美元，到现在的不到4.5亿美元，跌幅超过6成，在很多美国投资者眼中，是一个不折不扣的“空头股”。

而现在看，这还不是如涵控股的股价最痛苦的时候。

因为10月底，美国的投资人因怀疑如涵控股IPO书中的部分数据造假，已经集体将如涵控股告上了法庭。

这个冬季对于如涵控股的管理层，可能会格外的冷。

01

成本增加的诡异

凭心而论，相比较IPO文件以及第一个季度的财报，这一次的季度财报中有些数据还是发生了向好的变化。

首先，所有人都可以看出如涵控股正在拼命地控制自己的成本。从财务报告可以看到，如涵控股签约KOL网红数量从11个降到7个，自营KOL电商数量由40个降低为23个，平台合作KOL数量由131减少至129个。这说明其已经关闭了部分并不盈利和效益不好的网红的签约，调整了相关的机构设置，以便于节省成本。

其次，如涵控股其实已经在想办法提升自己店铺的销售效率。财报数据显示，虽然网红数量和签约机构数量都在下降，但其GMV即电商成交金额却在逐渐上升。自营KOL电商的带货GMV却由4.1亿左右上升到4.6亿；平台电商的带货GMV由3.5亿上升到4.6亿。

这本来是很好的事情。

但这家公司在成本上的大规模支出，却将这一切向好的努力都怼到了太平洋。

财报数据显示，如涵控股这一季增加的支出超过了以往的水平。

在8月份认真控制好相关的财务支出水平之后，这个季度的成本支出，尤其是管理成本支出，却几乎翻了一倍。再加上市场宣传推广支出有超过20%的增加，这最终给如涵控股带来的，就是超过五千万人民币的亏损。

而更让人惊异的是，如涵控股的财报仍然延续了以往的混沌不明：

管理费用的增加，居然超过了市场宣传费用的增长幅度和金额数量，这在正常的企业管理中根本无法想象；

另外，按照正常人的理解，网红带货本身就具有广告效应，但超过8亿的市场推广费用表明，如涵控股其实正在为自己的网KOL支付大量的广告费用。

这两个成本支出，令人费解。

就财报中市场费用增加的问题，如涵控股副总裁周闻曾在接受媒体采访时这样解释道：

“营销费用的提高主要用于在社交媒体上帮助网红进行推广，也包括在淘系体系内进行推广，第三部分包括孵化网红所发生的团队支出。”

看起来很有道理。问题是根据这样的支出方式，很多人并无法理解其KOL孵化模式的电商模型。毕竟，如果孵化网红就要花那么多钱做推广，那么KOL营销的意义又何在？

关键，如涵控股这一次大规模增加的除了市场营销费用外，还有管理成本。

这就更让人摸不着头脑。

根据财报，这家公司管理的网红数量在呈下降趋势。也就意味着，其实际的员工数量正在降低，本身应该释放出了更多的积极信号。

而员工数量的减少，应引起管理费用的降低。但实际上财报中显示的却是几乎翻倍的增长，这引发了外界的疑虑，也是此次股价暴跌的原因之一。

有媒体一针见血的指出，这可能意味着如涵控股内部管理上出了问题。尤其是对于相关支出审核的把关不严，以及各种管理成本的控制不力，共同造成了这样一个结果。

02

管理能力的欠缺

其实如果搞清楚如涵控股的操作模式，对于这样一个诡异的成本就不会感到惊讶。

所谓的网红带货，其实跟以往的电视直销没有什么大的区别。只不过将自媒体和移动互联网的相关属性做了放大。

而为了节省成本，这家公司在这个季度逐渐关闭了自己在淘宝天猫等第三方平台开设的商店账户，转而搭建自己的电商店铺。

如果能从头到尾控制整个的管理和供应链，再加上网络红人的溢出效应，这会给如涵的经营模式带来一个翻天覆地的变化。

但管理团队可能并没有想清楚，真正的电商平台应该如何运作。

并不是简单搭建一个网站就可以叫做电商的。

物流、现金流甚至供应链与产品生产方的管理，其实才是考验一个电商平台最根本的指标。

现在看，这些准备如涵控股并没有完成。

之前，整个管理团队提出转型自营电商采用轻电商概念。也就是获得订单后，再整体向厂商下单生产，然后再向消费者交货。

这本来应该是占用资金效益比最高的一种方式，但受限于管理团队对于供应链管理的低效和无能，造成消费者的网购体验非常低下。

相关媒体报道，进入张大奕等网红店铺下单所购买的商品发货周期一般在10-20天。这姑且不论京东很多直营产品下单第二日即送达的能力，即便是淘宝天猫两日达的物流速度也远远不及。

而且这带来了另外一个问题。

由于发货期较长，使得很多本来因为观看视频或者网红直播造成冲动性消费的消费者，回归理性从而取消了订单。

这一点，在如涵控股公布的GMV的有效数量中得到了证实。

数据显示，其所有获得的GMV的订单中，有超过40%的订单后续又被取消了。

当然将取消的订单也列入财报，并不违法。因为根据美国相关的财务规定，对于电商平台来说，GMV是可以统计包含下了单却又被取消的所有订单。

但这个数字却说明：

转型自办网红电商后，整个管理团队却并没有弄懂电商的管理、尤其是要命的供应链管理带来的巨大风险。

这可能让整个管理团队提出来的轻电商模式，变成一个最大的笑话。

03

继续前行的拦路虎

由于绝大多数新媒体公司都是从一个小的工作室逐渐发展起来，再加上最近这一两年移动互联网的爆发带来的网红溢出效应，很多公司迅速膨胀，有的甚至成为了独角兽。

但这些公司的管理团队，很多都没有完全适应从一个小企业到大企业的转型，管理的能力和相关的规章制度也并没有完善。

这造成了很多财务上的漏洞。

如涵控股就是这样一个借助风口迅速成长起来的、有强大的网红KOL操作能力的、以市场推广资源为核心的新经济公司。

这本无可厚非，每家企业都有自己的长处。如何将自己的长处发挥到位，是一家企业保持持续发展的关键。

但如果想做成百年老店，那些容易被忽略的细节才更为重要。

试看当前仍存在的那些历史久远的行业巨头，无一例外都有自己得心应手的管理理念，并都对日常经营管理中的每个细节苛求到了极致。

毕竟，绚丽的市场推广政策和能力，有时候并不能保证一家企业长期稳定的发展；反而是落实到经营管理中的每一个细节，才是保证一个企业能变成百年老店的关键。

很可能，如涵控股现在这样一个高额的管理费用，是一堆因素共同作用造成的结果。但恰恰就是这个很多企业并不注重的日常管理，却成为许多独角兽继续前行的拦路虎。

而往往在这个问题上出事的企业，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

上一个倒在管理细节上最知名的网红公司，是OFO小黄车。【《正经社》出品】