小镇青年，新消费的下一轮增长就靠你了_风闻

从无名之辈到消费新贵，“小镇青年”的走红在2019年达到了一个前所未有的新高度。

一方面，在获客成本变高、流量红利消失殆尽的一二线城市之外，他们背后的下沉市场已经成为当前互联网增量红利的蓝海。

另一方面，在移动互联网不断渗透的背景下，这群生活在三线及以下的城市和村镇的中坚力量，正用“阅读”打造了趣头条，用“消费”供养了淘宝、聚划算，用“观看”带火了快手和抖音。可以说“小镇青年”已经成为新消费时代不折不扣的生力军。

①

旺盛购买力

从隐形到“被看见”

作为基于地域属性划分而来的群体，小镇青年不算是一个新兴人群，只是曾经游离于主流消费语境之外。但是随着互联网的迅速发展和渗透，“小镇青年”的消费力在线上被充分释放，其背后的下沉市场，价值也在被不断重估。

公开资料显示，过去两年淘宝天猫的年度活跃消费者增长2.08 亿，其中超过70%来自下沉市场。CBNData 消费大数据同样指出，三线及以下城市的年轻消费者规模增速明显快于一二线城市。

CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》

对比高线城市消费者的高物价、快节奏的生活，小镇青年们往往面临更小的生活压力。此前《中国青年报》的调研数据显示，30%的小镇青年已经实现了有房、有车和经济独立，73%喜欢存钱和省钱。

因此尽管整体收入不高，这个群体却拥有相当的可自由支配财力。CBNData 消费大数据发现，在年轻群体中，下沉市场人群的年均消费已经足以比肩一二线的都市青年。

当然，小镇青年的强大消费力“被看见”，不仅仅体现在其不断增长的人数规模上和购买力上，更表现在他们更泛的消费品类选择、更快的消费成交金额增长以及更勤剁手的习惯特点中。阿里妈妈《下沉市场洞察报告》显示，在这种消费力的推动下，聚焦淘宝天猫各品类的成交情况，有77%的品类在下沉市场的成交额增速超过一二线城市。

阿里妈妈《下沉市场洞察报告》 

②

生活消费升级

从不讲究到“不将就”

随着中国消费升级的不断演进，对于消费来说，**“买买买”已经不仅仅是对于商品或者服务的占有，更是对生活方式的选择和打造，是体验的满足。**小镇青年们在消费力崛起同时，也开始对消费品质和服务提出更高的要求。

在小镇青年的购物车里，数码相机、激光电视、洗碗机、破壁料理机、多门冰箱等品质消费呈现出两位数、三位数的高增长。甚至在注重个性表达和文化内核的潮流消费领域，小镇青年的表现也不容小觑，消费增速势头迅猛。CBNData此前发布的《潮流文化发展白皮书》显示，三线及以下城市潮流消费增速高于一二线城市。

CBNData《潮流文化发展白皮书》

追求品质消费的小镇青年，消费眼界也在不断拓展，通过海淘接触全世界的好物。

**CBNData消费大数据发现，小镇青年购买的海淘商品主要集中在珠宝首饰、母婴、美妆等传统进口大类；相较于一二线城市消费者偏爱选择小众品牌，下沉市场的消费者更倾向于追逐主流的国际知名品牌。**而今年天猫双11数据则显示，小镇青年海淘订单占全网四成左右。其中徐州、惠州、汕头、扬州、临沂等城市表现出众。

从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，小镇青年的多元化生活情趣追求也在购物篮里充分彰显。通过飞猪数据，我们发现小镇青年成为最爱走出家门畅游国际的人群之一。他们平均一年出境游2次，泰国成为最受欢迎目的地。2019年新加坡、澳大利亚、美国等地的小镇青年旅行订单同比增幅超过80%。

同时，随着短视频、直播等内容走入小镇青年的生活，小镇青年们的购物形式也在发生着升级变化。网红达人成为他们追逐潮流的风向标，相比于一二线城市的都市青年，他们更偏好去追逐那些最IN最流行的“网红”同款。

③

丰富闲暇时光

从小生活到“晓生活”

对于小镇青年的印象，除了“有钱”之外的又一大关键词逃不开“有闲”。相比都市青年，更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有着更多的社交和娱乐时间。

每晚20点，生活在一二线城市的都市青年还在对电脑屏幕跳跃指尖，生活在小镇的人们已经开始了丰富的夜间休闲。

阿里妈妈《下沉市场洞察报告》

**直播和短视频是小镇青年的重要娱乐方式，也是他们向外探索世界的一大窗口。**尤其是短视频以轻松欢快、猎奇创意、碎片化的特性对下沉市场人群形成强大吸引力，成为下沉市场近一年来用户规模和市场增长最突出的泛娱乐行业。

快手大数据研究院发布的《2019小镇青年报告》显示，快手平台约有约2.3亿活跃小镇青年。他们每年在快手上播放的视频量高达26000多亿。他们不仅通过这种方式探索世界，更基于此进行着“自我充电”。平台上关于技能、科普、美食、乐器等“学习型视频”的观看占比，小镇青年是城市青年的8倍。

快手大数据研究院《2019小镇青年报告》

④

踩中网红流量风口

从追随者到“创变者”

在文化消费内容上，小镇青年不再滞后，而在文化消费的行为上，他们也不再是被动的接收者，相反更多以生产型消费者的姿态出现。抖音、快手、小红书、微博等社交平台，都是他们向外呈现自我和表达的文化空间。他们发布视频数量占比高于相应的用户规模占比，相比于一二线都市青年，是更热爱创作的群体。

原汁原味的乡村生活、丰富多元的小人物视角记录，使得热爱生活的小镇青年形象深入人心。借势流量时代，不少小镇青年更变身“网红”达人。徐州的汽修工“潇洒哥”用短视频记录自己辛勤工作场景感动众人；山东的“小镇姑娘”因为分享家常美食做法收获喜爱；保定的“手工耿”凭借 “看似无用、实则美好”的手工“脑洞”圈粉无数；四川的“工地小哥”则用工地防护服下的灵魂舞步引发着每一个追梦人的共鸣……

除了通过视频记录生活美好，还有越来越多小镇青年开始利用直播以及短视频平台找到商机。移动电商发展当下，直播带货成为他们的谋生路径之一。成规模的网红村落更应势出现，比如在义乌国际商贸城附近的北下朱村便汇聚了5000多名网红主播。村内99栋商住楼里承载的，是小镇青年们的热血而执着的创业梦想。

几年前，“小镇青年”还被是为弱势的群体。几年后，随着下沉市场的崛起，有钱有闲的他们开始受到前所未有的关注，并被赋予了更丰富的文化内涵。

当网络世界消灭了信息的不对等，青年的理想生活早已不再仅仅倚靠于北上广深。强大的消费潜力，更潮流品质的生活追求，充分的自我表达自我展示欲望和改变生活的远景与勇气，让他们走向移动互联网时代的舞台中央，成为塑造中国消费未来的一群人。