淘宝直播的本质：需求驱动与技术驱动下的电商新物种_风闻

**砺石导言：**一方面是用户对更具真实体验感的购物方式的需求驱动，另外一方面是移动网络、直播与人工智能等技术发展的驱动，让淘宝直播成为当今时代的一个电商新物种。

刘学辉、张军智 | 文

1

直播产业虽然在国内出现了很久，但过去主要应用于在商业模式上处于灰色地带的秀场直播等领域，并未形成太大规模，真正带来直播产业质变的是淘宝直播的出现。 

淘宝直播是淘宝于2016年3月推出，构建在淘宝电商体系上面，使用直播技术进行近距离商品展示、即时互动的新型消费服务方式。

在刚刚过去的2019年天猫双11，淘宝直播引导成交近200亿人民币，超过50%的品牌商家获得新增长。诞生了超过10个亿元直播间和100余个千万直播间。根据淘宝官方透露，2018年，淘宝直播成交额超过千亿人民币，进店转化率超65%，用户观看时长超过30分钟。 

推出短短四年的时间，淘宝直播为什么能实现如此快速的成长呢？ 

《砺石商业评论》在研究互联网行业的商业模式创新时发现，几乎所有成功的商业模式都是建立在两个核心根基之上，一个是需求驱动，另外一个是技术驱动，淘宝直播亦是如此。

近日，在一场直播电商的内部研讨会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德透露，未来淘宝将投入百亿资金扶持电商直播产业，其中扶持计划的一个核心是加大直播技术研发，来保证消费者在5G时代获得更好的消费体验。 

2

陈珊是一位办公室白领，其每个工作日的白天都工作繁忙，晚上回家需要陪孩子做功课，周末还要带孩子去上课外班，几乎没有任何时间逛商场购物，只能每天等到小孩睡觉后，才有时间在网上去购买一些日常生活所需的商品，但她对过去传统的电商购物方式并不满意，她更喜欢能有更真实体验的线下购物方式。 

直到淘宝直播的出现，让她找到了一种较为理想的购物方式。

通过淘宝直播，陈珊既可以享受电商足不出户就能购物的便捷体验，也让她通过直播视频，能够像去实体店一样对商品有更清晰的了解，避免过去经常出现的图文看着不错，买回家却和图文显示有天壤之别的情况。另外，在淘宝直播购物，不仅帮助她解决了日常生活的购物所需，还是其一天中难得的休闲娱乐时间。 

陈珊的情况不是个例，其代表了很多用户的需求。 

早期以图文形式展示的传统电商，虽然较传统的线下零售模式有了质的飞跃，让用户可以足不出户就能在家里享受购物的便利，也解决了消费者在传统线下消费场景中只能获取有限商品的瓶颈，但其相较线下购物，其最大的问题是商品的展示效果不好，缺乏交互与趣味性。 

后来，各大电商企业在图文展示的基础上又增加了视频展示，虽然提升了消费者对商品更直观的感受，但消费者在购物过程中还只是作为一个被动的聆听者或者接受者，并不能参与到交易的互动中。淘宝直播的出现，将视频展示的形式再向前推进了一步。

在淘宝的直播间中，主播就像传统门店的导购一样，不仅可以更直观地介绍商品，并且可以针对性地就商品问题与消费者进行咨询互动，最大程度的将线下零售场景通过直播间的形式进行还原，为消费者带去实际体验的感受。 

淘宝直播中的“主播推荐和介绍”，改变了原有的商品展示形态。主播为了维护自己的信誉，不仅不会欺骗用户，相反在向消费者推荐商品前，都会有一个“筛选、试用”的过程，以保证为消费者找到最合适的商品，这就为消费者节约了大量的购买决策成本，帮助他们更快更好地挑选到适合自己的货品。

例如，著名的淘宝主播薇娅在接受媒体采访时就表示，主播需要花非常多的精力进行选品。一场直播大概有20多款产品，需要花费整个团队5-6个小时。挑选出来产品后，还要精心提炼一些语言，告诉消费者产品的特性和卖点。 

在与陈珊的沟通中，她还特别提到了淘宝直播的价格优势，她说，淘宝直播出售的商品相较其他渠道商品有着明显的价格优势。过去传统淘宝店铺每增加一笔交易，基本上都意味着相对应的流量成本增加，而淘宝直播的形式打破了流量的天花板，主播开展一场直播的成本是固定的，其更倾向选择薄利多销的形式来实现利润的最大化。 

目前，外界也有很多将淘宝直播的主播与网红带货相混淆的，其实两者是完全不同的逻辑。网红带货是从人出发，将人带来的流量进行商业变现的一种模式，这种模式是不可持续，难以规模化复制的。而淘宝直播是突出货品，以货品为中心，淘宝主播通过推荐好的商品来提升信誉进而提升交易效率，是一种可持续，可规模化复制的商业模式。 

除了外界较为熟悉的薇娅、李佳琦等著名主播，在淘宝直播生态中更多的是品牌、商家自己开设直播间，推广自己的产品。李佳琦在接受采访时也不将自己定位为网红，而是定位为一个凭借淘宝直播平台实现成功创业的创业者。

据淘宝官方测算，过去一年淘宝直播带动的就业接近400万。 

3

无论是直观体验、购买效率、性价比还是娱乐性，淘宝直播都很好地满足了大量消费者的需求，这是其迅速崛起的根源。但除了用户需求驱动外，淘宝直播的发展还离不开另外一个关键要素，就是技术驱动。

从淘宝直播的发展历程来看，淘宝直播诞生于2015年底，2016年初上线，其诞生的起源有一个很重要的外部因素，就是4G、智能手机性能与直播等技术的升级，让直播购物变为现实。 

在淘宝直播刚推出的时候，当时很多人都选择晚上在家里通过家庭宽带或WIFI看直播，因为2016年的时候移动流量还很贵，网络也很慢。随着4G覆盖率逐渐提高、网速加快、流量费用便宜，淘宝直播现在已经能够实现任何时段无死角的覆盖。 

同时为了让观看者有更好的体验，直播的设备也在发生变化，从最初用手机播，到后面出现了云导播台，以及现在很多直播间都在使用的高清摄像机器。这些新技术、新设备的引入给直播间带来大量真实感和场景化。 

另外，平台治理是电商平台的一个重点，也是一个难点。淘宝直播的平台治理体系还先后引入了“人工智能”识别技术、品质分等新功能，并与原有成熟的商品、商家治理体系结合，更好地保障消费者的合法权益，助力直播电商新模式健康成长。 

现在行业公认的是，2020年将是中国5G广泛普及的一年，各大电信运营商与各大智能手机厂商都已经做好了充足准备。而在5G广泛普及后，直播电商将是最受益的行业之一。 

例如，5G时代的直播不仅会更快更高清，甚至可以进行放大和缩小，看到商品更细节的部分，这非常利于商品展示。同时，淘宝直播间的可看性也会越来越强，淘宝直播所能覆盖的领域将越来越广，并增强用户和直播之间的互动性，甚至会出现AR、VR直播、互动直播等新型直播方式。有行业人士预测，未来大多数的销售都有可能是通过视频，甚至双向视频的方式进行，以回归到最真实最本源的交易互动模式。 

作为中国最大的电商平台，淘宝一直对技术保持敏锐，并通过持续的技术创新来帮助商家更好地开展生意，帮助消费者更好地购物，例如，从MR淘宝买啊、拍立淘到淘宝直播，各种创新模式都在淘宝上孕育。随着5G时代的到来，其也极为敏锐地看到了5G技术普及将给淘宝直播带来的发展机遇。 

2019年双12，淘宝直播便正式推出了5G直播，首轮试点放在了广东四会的翡翠城和浙江诸暨的珠宝城两个产业带直播基地，当地400多位产业带商家率先尝到了5G直播的第一波红利。

对珠宝行业来说，商家需要为消费者展示很多商品的细节，是否有色差、小瑕疵等对于用户购买、减少售后问题非常关键，所以他们对直播画面清晰度的要求非常高。而在淘宝双12此次5G直播推出后，商家的直播画面里纹路细节都非常清晰，消费者还能放大仔细观看，这将大大提升珠宝行业在电商领域的兴起。

据悉，在整个淘宝双12期间，濮院毛衫、海宁皮革城、晋江食品、顺德小家电、沭阳鲜花、景德镇陶瓷等在内的60多个产业带的商家开启了超过一万场直播。

除了5G直播，在淘宝直播的帮助下，产业带的直播设备也都“鸟枪换炮”，例如，海宁皮革城的档口市场改造成了电商供货直播中心、濮院毛衫市场内还建了智能仓储以及集选品池和直播间为一体的货品中心。 

4

回到零售的商业本质，现场密切交互，增加交易透明度是人们购物最原始的需求之一，人们更习惯进入到店铺之后，能清晰地看到商品的真实情况，并向店内的促销员了解商品的详细信息。过去受技术所限，很难在线上实现上述效果。 

而淘宝直播的本质，就是淘宝在原有电商模式基础上，一方面基于用户对更具体验感购物的原始需求驱动，另外一方面基于移动网络、直播与人工智能等技术发展的驱动，而形成的一个“店铺+直播间”的电商新物种。其中，电商是核心，直播是手段。 

随着淘宝直播推出百亿扶持计划，加大在直播相关领域的技术投入，将进一步加快直播电商行业的发展速度，这为那些对于“挑选货品、介绍货品有特长、有特色的人群”提供了一次绝好的创业机遇，也为品牌商家提供了低成本获取用户与销售增长的新途径。

瞻望未来，我们也将有可能看到，未来电商的核心形态将回归本源，通过视频直播这种更具真实体验感的方式完成绝大部分的交易。